農(nóng)夫山泉有限公司品牌營銷案例研究【文獻綜述】

1、0畢業(yè)論文（設(shè)計）文獻綜述工商管理農(nóng)夫山泉有限公司品牌營銷案例研究在全球經(jīng)濟一體化的今天，商品經(jīng)濟日趨發(fā)達，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，一個品牌剛剛誕生便有可能淹沒在競爭激烈的“商?！敝?。所以一個企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟并非易事，尋求企業(yè)品牌的持續(xù)發(fā)展已然成為眾多企業(yè)的共識。如何建立一個良好的企業(yè)品牌是企業(yè)經(jīng)營的核心任務(wù)。企業(yè)品牌的建立并不是一天兩天就可以完成的，它需要我們持之以恒，在品牌的定位、品牌的塑造、品牌的營銷以及后續(xù)的品牌管理方

2、面都要做出正確的抉擇。在國內(nèi)瓶裝飲用水市場競爭也日益激烈的當下每年都有不少新品牌涌現(xiàn)但真正能成功打開市場樹立起自己品牌形象的產(chǎn)品卻寥寥幾家大部分品牌在市場“水戰(zhàn)”中沉沒了。作為知名品牌，農(nóng)夫山泉在激烈的市場競爭中異軍突起“三分”水市，其品牌營銷非常值得學術(shù)界認真總結(jié)、研究和其他企業(yè)的借鑒。1國內(nèi)外品牌營銷主要理論觀點1.1品牌概念界定品牌一詞來源于古挪威文字Brr意思是“烙印”，它非常形象的表達出品牌的含義。美國市場營銷學會對品牌的定義

3、是：品牌是一種名稱、標記、術(shù)語、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，它的目的是用來辨認某個銷售者群體或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并且使其與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。世界著名廣告大師，現(xiàn)代廣告之父大衛(wèi)奧格威（2003）曾做過這樣的闡釋：品牌是其名稱、屬性、包裝、價格、廣告方式、歷史聲譽的無形總和，是一種錯綜復雜的象征?，F(xiàn)代營銷學之父菲利普科特勒（1967）則把品牌看成一些名詞、名稱、標記、符號和設(shè)計的記錄，或者認為是它們之間的復合關(guān)系，此定義

4、得到大家的廣泛認可。1.2品牌定位是必要前提由艾里斯與杰克特勞特（1969）最先提出“定位不是要你在產(chǎn)品上動手腳，而是要你在預(yù)期消費者心中動腦筋，并把你的產(chǎn)品放進去”。之后艾里斯21.4品牌推廣是成功的關(guān)鍵周?。?011）認為品牌營銷，通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)

5、品輸送到消費者心里使消費者選擇消費時認這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認這個企業(yè)這就是品牌營銷。蘇志堯(2011)認為品牌營銷的目的是為了不斷提高企業(yè)滿足市場需求的能力，為消費者提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)，在此基礎(chǔ)上不斷實現(xiàn)企業(yè)價值和經(jīng)營目標。因而，在正確的品牌營銷戰(zhàn)略指引下，企業(yè)和企業(yè)家會不斷追求品牌創(chuàng)新，積極尋求新的、能更好地滿足消費者不斷增長的消費需求的新的品牌，不斷增加企業(yè)有價值的稀缺資源，為廣大消費者提供更多、更好的產(chǎn)品和服務(wù)，進而不

6、斷提高企業(yè)的核心競爭力，同時，不斷實現(xiàn)把企業(yè)做大、做強的經(jīng)營目的。喬平平（2011）認為企業(yè)在實施品牌營銷策略時存在以下問題：品牌營銷策略的品牌保護意識淡薄、品牌營銷策略缺乏準確的品牌定位和品牌營銷策略對品牌認識的簡單化。所以企業(yè)要做好品牌營銷必須要做好這三方面的工作。1.5品牌管理是基礎(chǔ)保證丁永勝（2008）指出：當今市場的競爭，從某種角度上來說，實質(zhì)上就是品牌之間的競爭，就是樹立品牌、鞏固品牌、發(fā)展品牌的市場競爭。侯立松（2010）

7、認為品牌管理的實質(zhì)是利益相關(guān)者的關(guān)系的管理，而品牌與利益相關(guān)者之間的關(guān)系并不是簡單的一對一關(guān)系利益相關(guān)者的身份有時候是重疊交叉的而且品牌關(guān)系中的各個利益相關(guān)者之間也會交互影響形成一種復雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。蔡曉艷（2011）指出品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)最成功的手段之一，企業(yè)品牌管理的職責與內(nèi)容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動，同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進品牌資產(chǎn)的增值并且