《廣告媒體策劃》ppt課件

1、,,,,二、廣告媒體目標的設定,(一)營銷目標、廣告目標和媒體目標的關系 營銷目標、廣告目標、媒體目標三者之間的關系正是營銷、廣告、媒體關系的直接體現(xiàn)。營銷目標是企業(yè)在一個特定的時期內要完成的經(jīng)營任務或經(jīng)營努力的方向。廣告是營銷戰(zhàn)略的構成要素之一, 廣告目標實際上是營銷目標的延伸和細化, 從根本上說, 廣告目標是服務于營銷目標的, 是以營銷目標作為自己的終極目標。媒體目標又是對廣告目標的延伸和細化, 媒體目標最直接的目的就是要確保達成

2、廣告目標、進而最終實現(xiàn)市場營銷目標。,,(二)媒體目標的設定,媒體目標是媒體策劃希望實現(xiàn)的目的和完成的任務。媒體目標應該是具體的、詳細的、可測量的、有可能完成的。媒體目標一般不會是單一的目標, 有時需要以報告的形式來說明, 以下是設定媒體目標時需要重點考慮的內容。 1. 目標消費者描述 2. 創(chuàng)意的要求 3. 到達率與接觸頻率 雖然在媒體目標設定中不一定要設定精確的到達率與接觸頻率, 但到達率與接觸頻率作

3、為評估媒體計劃的關鍵內容是不能被忽視的。,(二)媒體目標的設定,,4. 時間要求 5. 地理說明 6. 目標市場的特殊問題 有時市場營銷目標能反映出一些目標市場的特殊問題, 這些問題需要專門的媒體運作的支持, 當這種情況存在時, 媒體目標的設定要將問題考慮在內。 7. 媒體預算,第二節(jié) 制定廣告媒體策略,一、媒體評估 媒體策略的制定是在對媒體基本情況進行評估的基礎上迸行的, 因此, 媒你評估作為媒體策略

4、制定的基礎, 在媒體策劃中尤為重要。 媒體評估可以從三方面人手: 媒體質的評估、媒體量的評估、媒體投資效率的評估。,一、媒體評估,(一) 媒體質的評估 對媒體質的評估主要圍繞媒體特性展開。 分別對電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡、戶外等各類媒體的優(yōu)勢和不足進行評估。,,(二) 媒體量的評估,1. 電子媒體評估指標 媒體量的評估是指用定量的方法將采集到的媒體數(shù)據(jù)進行整理、分析，從而評估出媒體的投放價值。 (1) 開機率: 開機率是指

5、所有擁有電視機的家庭或人口中, 在特定時間段里, 暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。 (2) 收視率: 收視率即暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。它是分析電視收視市場、評估節(jié)目價值、制定與評估媒體計劃的依據(jù)之土。 (3) 占有率: 占有率指的是各頻道在特定的時段中所占有的觀眾占這一時段開機總人口的比率。,,2. 印刷媒體評估,(1) 發(fā)行量。是指一份刊物每期實際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。 (2) 閱讀率。是指在固

6、定時間內閱讀特定刊物的人口占總人口的比率。 (3) 傳閱率(平均傳閱率)。是指每份刊物被傳閱的比率, 例如一份刊物被3人所閱讀, 傳閱率即為3；被5個人所閱讀, 傳閱率即為5。平均傳閱率是指每一份刊物平均被傳閱的比率。,,(三) 媒體投資效益評估,1.千人成本(CPM) 這是評估媒體效益的一個常見標準。指的是到達1000名受眾的成本。千人成本可以用來比較同一類媒體中兩個不同媒體的相對效益。千人成本的計算非常簡單, 用廣告發(fā)布費除以受

7、眾總數(shù), 再乘以1000就得到了千人成本。 2. 收視點成本(CPRP) 收視點成本是對兩種媒體之間的效益進行對比, 計算方法是用媒體成本除以節(jié)目收視點, 公式如下： 單位收視成本＝節(jié)目廣告費(元)/節(jié)目收視點 1個收視點相當于指定區(qū)域內收看節(jié)目的目標受眾的1％。,,二、廣告媒體的選擇策略,廣告投放的媒體選擇方法很多, 每一投放個案都根據(jù)其具體情況有不同的選擇策略, 經(jīng)常被采用的策略一般有以下四種。 (一)

8、 按目標市場選擇媒體 (二) 按產品特性選擇媒體 (三) 按產品消費者選擇媒體 (四) 按廣告預算選擇媒體,,三、廣告媒體的組合策略,媒體組合是指將不同媒體的廣告資源加以整合, 使廣告信息能有效地到達廣告對象。 (一) 媒體組合的原則 1. 互補性原則 2. 有效性原則 3. 可行性原則 4. 目的性原則,,(二) 媒體組合的方式,在選擇具體的媒體時, 媒體策劃人員首先必須決定采用哪種媒體組合方式。媒體組合方式大體上分為

9、兩種：一種是集中式媒體組合, 另一種是分散式媒體組合。 1. 集中式媒體組合 是指將全部媒體發(fā)布費集中投人一種媒體。 2. 分散式媒體組合 即采用多種媒體到達廣告對象。,,(三) 媒體組合的具體策略,1. 視覺媒體與聽覺媒體的組合 2. 瞬間媒體與長效媒體的組合 3. 媒體覆蓋空間的組合 4. “跟隨環(huán)繞”媒體組合 消費者每天在不同的時間會接觸到不同的媒體, 例如清晨聽廣播、看電視; 上班時瀏覽網(wǎng)站、看報紙; 下班

10、時看電視、上網(wǎng)。消費者在接觸媒體上的這種流動性使得一些細心的媒體策劃人員考慮采用一種“跟隨環(huán)繞”的媒體組合方式, 即隨著消費者從早到晚的媒體接觸, 安排各式媒體以跟隨的方式進行隨時的說服。,,(四) 廣告發(fā)布時機與排期策略,在選擇好廣告媒體與媒體組合方式后, 需要考慮廣告信息何時在這些媒體上發(fā)布、發(fā)布持續(xù)時間的長短、廣告以什么樣的頻率進行發(fā)布以及采用什么樣的排期策略等問題。 1. 廣告發(fā)布時機策略 廣告發(fā)布時機策略主要是解決何時開始

11、發(fā)布廣告、廣告持續(xù)多久、各媒體以什么樣的順序發(fā)布廣告以及廣告以什么樣的頻率發(fā)布這些問題。 (1) 廣告發(fā)布的時序策略 第一, 領先發(fā)布。 第二, 同步發(fā)布。 第三, 延遲發(fā)布。,,(2) 廣告發(fā)布的時限策略,廣告發(fā)布的時限是指廣告發(fā)布持續(xù)時間的長短。廣告發(fā)布總的持續(xù)時間由廣告活動總體持續(xù)時間的長短和廣告主所能支付廣告費用的多少來決定。在總的時限內, 廣告的發(fā)布是否分成不同長度的時間單元, 各單元的持續(xù)時間如何, 則根據(jù)廣告目

12、標的要求來進行。 (3) 廣告發(fā)布的頻率策略 廣告發(fā)布的頻率是指在特定時間內廣告在媒體上展露的次數(shù)。廣告的訴求效果受廣告發(fā)布頻率的影響, 但并不是廣告發(fā)布的頻率越高廣告效果就越好, 對廣告發(fā)布頻率的制定應經(jīng)過合理的研究分析。,,2. 廣告排期策略,(1) 連續(xù)式排期 (2) 起伏式排期 (3) 脈沖式排期,,第三節(jié) 廣告媒體計劃與購買,一、廣告媒體計劃的制定 所謂媒體計劃是指一種系統(tǒng)的用來指導、規(guī)范、約束媒體策劃人員選

13、擇、購買、運用廣告媒體的文件。 由于媒體計劃書是根據(jù)不同廣告活動的需求進行撰寫的, 因此在寫作上并沒有一定之規(guī), 只要能充分闡釋策劃方案, 對實踐有指導意義即可。,,媒體計劃一般包括以下五個方面內容：,(一) 標題、摘要和目錄 媒體計劃作為一個獨立文件需要一個簡明的標題、摘要和目錄。其中, 摘要就是媒體計劃的內容提要, 也是對整個媒體策劃方案的概述, 它有助于審閱人員在短時間內把握方案的全貌。 (二) 背景與情況分析 從宏觀和微

14、觀角度分析產品所處環(huán)境及自身情況, 分析產品的營銷計劃和廣告計劃, 總結出這些因素對媒體計劃的影響和制約。,,(三) 媒體目標闡述 根據(jù)上述分析制定出媒體目標, 這個目標應該是具體的、詳細的、可測量的、有可能完成的。 (四) 媒體策略闡述 這一部分是媒體計劃的核心, 需要詳細闡述。闡述圍繞怎樣達成媒體目標展開, 每一個策略必須陳述其產生的原理、使用的標準、與產品的適宜性等。闡述的過程最好用數(shù)據(jù)、圖表等直觀形式對策略加以解釋, 增加

15、分析的科學性與可信性。,,(五) 媒體計劃細節(jié)和說明 這一部分主要使用數(shù)據(jù)證明媒體計劃的科學性, 例如, 用數(shù)據(jù)證明所選媒體及媒體組合是符合媒體選擇標準和預算控制要求的; 用數(shù)據(jù)表明媒體組合所達到的凈到達率、接觸頻次、頻次分布、總接觸人次; 計算出所選擇的全部媒體的干人成本; 計算出每種媒體每月使用的次數(shù)、花費; 以及其他對制定執(zhí)行計劃有用的數(shù)據(jù)。 (六) 傳播流程圖和刊播日程表 依據(jù)媒體策略編制出在一段時間內可操作的刊播日程

16、表。,,二、廣告媒體購買,科學的媒體計劃有賴于好的執(zhí)行, 媒體購買就是執(zhí)行過程中重要的一環(huán)。媒體購買人員首先要根據(jù)已掌握的信息幫助媒體計劃人員制定出翔實可行的媒體計劃, 然后運用良好的專業(yè)技能與豐富的經(jīng)驗進行談判與購買。 媒體購買人員在進行購買時必須了解各個媒體的廣告單位以及付費成本。不同媒體的廣告單位是不同的, 例如電子媒體的廣告是以時間為單位來計算的, 有5秒、10秒、15秒、30秒等規(guī)格；而平面廣告是以空間為單位來計算的, 如報

17、紙有四分之一版、半版、整版等規(guī)格。,,媒體購買人員除了要對媒體計劃基本知識和媒體動態(tài)了如指掌之外, 還需要有豐富的談判經(jīng)驗, 成功的談判可以幫助廣告主以較低的價格獲得理想的媒體資源。 購買談判一般圍繞著所購買媒體時間或空間的價格和服務展開。 媒體的價格一般有較為清晰的標注。但有的媒體在淡季可以有較大的折扣, 還有的媒體處在非常激烈的競爭環(huán)境中, 為了生存愿意給出更多的折扣, 購買人員應對媒體市場的“行情”非常了解, 知己知彼, 才

18、能在價格談判中占有優(yōu)勢。,,三、廣告媒體預算的制定與分配,媒體預算通常占廣告總體預算的80％，因此，在媒體計劃中，媒體策劃人員必須用科學的方法制定媒體預算并進行合理的分配。 (一) 媒體預算的制定 1. GRP法 GRP方式是根據(jù)廣告對象對廣告信息認知所需要的媒體傳播量, 再將傳播量換算成金額, 得出媒體所需預算。,,基本操作步驟為：,第一步: 根據(jù)品牌的營銷因素、創(chuàng)意因素及媒體因素, 設定年度中所有廣告活動所需的有效

19、頻率。 第二步: 依品牌所需制定各廣告活動的有效到達率。 第三步: 根據(jù)廣告對象的媒體接觸習性及收視率資料, 得出獲得設定有效到達率所需的GRP。 第四步: 根據(jù)各市場媒體價格與收視率, 計算出每百分點收視率的購買成本(CPRP)。 第五步: 以CPRP乘以GRP方式得出所需媒體預算。首先列出各個市場中各項廣告活動全年所需CRP; 然后以各市場CPRP乘所需GRP得出各市場所需預算; 最后加總各市場預算即為在全國投放所需總預算。

20、,,2. 媒體投放對銷售比值法,媒體投放對銷售比值法是完全從銷售的產出制定各市場的媒體投放預算。 操作方式: 第一步: 以各市場整體品類的銷售量除以各市場媒體投放額, 得出各市場的投放比值(假設為A)。 第二步: 以同樣方式得出各市場銷售最佳的前5個品牌(或前10個品牌)的比值(假設為B)。 第三步: 依品牌在策略上的積極或消極, 在A與B之間設定崩牌投放比值。 第四步: 根據(jù)品牌在各市場銷售目標乘以各市場所設定的比值, 得出

21、各市場的媒體預算。 第五步: 加總各市場預算成為在全國投放廣告所需的總預算。,,(二) 媒體預算的分配,在科學地制定廣告媒體預算之后, 還需要將這筆預算進行合理的分配, 解決何時、何地、在何種媒體上投放廣告的問題。通常我們可以按照時間、地理區(qū)域和媒體類別對其進行分配。 1．按時間分配媒體預算 每一種產品都有其廣告宣傳的最佳時機, 在最佳宣傳時機投入充足的廣告預算, 會幫助廣告達到理想的效果。 要找準廣告發(fā)布的最佳時機就要充分考慮

22、到產品的生命周期, 產品的銷售規(guī)律以及企業(yè)自身的經(jīng)濟運行周期和社會經(jīng)濟狀況等諸多內部與外部因素, 在此基礎上確定采用何種策略投人預算。,,根據(jù)時機的選擇, 媒體預算在時間分配上一般采取以下三種方式：,(1) 集中投放 (2) 階段性投放 (3) 均衡投放,,2. 按地理區(qū)域分配媒體預算,在大致確定預算時間分配的基礎上, 應進一步落實廣告活動在空間上的展開, 即媒體預算的地理區(qū)域分配。企業(yè)在分祈營銷目標的基礎上, 可以采用如下分配方式

23、： (1) 重點擴散法。 (2) 穩(wěn)步占有法。 (3) 靈活機動法。 (4) 占盡先機法。,,3. 按媒體類別分配媒體預算,在確定媒體預算的時間、區(qū)域分配后, 也需要對媒體組合中的不同媒體進行預算的分配。這種分配并沒有一定之規(guī), 但是需要從多個方面加以考慮: (1) 從產品類別、特質角度考慮。 (2) 從廣告對象角度考慮。 (3) 從媒體質量角度考慮。 (4) 從媒體價格和成本角度考慮。,,第四節(jié) 廣告媒體監(jiān)測,一、

24、廣告媒體監(jiān)測的內容 廣告活動一旦開始, 媒體的監(jiān)測就要開始發(fā)揮作用。媒體購買人員應通過各種途徑對媒體的廣告發(fā)布效果進行監(jiān)測。監(jiān)測的內容主要有兩方面： 一是監(jiān)測媒體是否按約定刊播廣告。 二是監(jiān)測廣告播出的效果。,,二、廣告媒體監(jiān)測的方法,(一)日記法 1. 日記法的優(yōu)點 (1) 樣本的代表性較好。 (2) 費用低廉。 (3) 反饋信息比較豐富。,2. 日記法的不足 (1) 人為誤差較大。 (2) 時效性較

25、差。 (3) 準確性稍低。,,(二) 人員測量儀,1. 人員測量儀的優(yōu)點 (1) 準確性好。(2) 測量精確。(3) 時效性好。,2. 儀器法的不足 (1) 成本較高。 (2) 樣本排除性較大。 (3) 反饋信息的豐富性不及電話法和日記法。 (4) 按鍵的正確性難以保證。,,附錄: 我國主要媒體檢測機構,央視——索福瑞媒體研究有限公司 CSM-media research 央視市場研究股份有限公司 CTR-mar

26、ket research AC－Nielsen尼爾森公司,,思考題,1. 請思考競爭對手的廣告媒體策略對選擇媒體會產生哪些影響？ 2. 媒體價值的各種質化標準對于品牌形象有什么影響？ 3. 分析營銷策略、廣告策略以及媒體策略三者之間的關系。 4. 在廣告策劃中應如何運用媒體發(fā)布時機策略？ 5. 分析影響媒體選擇的因素有哪些？ 6. 媒體組合應遵循哪些原則？ 7. 媒體效果評估對于廣告活動有什么意義？,,第二章 廣告市場

27、調查,,第一節(jié) 廣告調查概述第二節(jié) 廣告調查的原則、程序與方式第三節(jié) 抽樣調查方案的設計第四節(jié) 廣告調查的方法第五節(jié) 調查問卷的設計第六節(jié) 調查報告的撰寫附: 青年人對電視廣告與網(wǎng)絡廣告接受情況的調查問卷,本章主要內容,,第一節(jié) 廣告調查概述,一、市場調查和廣告調查 (一) 調查 調查, 是通過對客觀事物的考查、查核、計算來了解客觀事物真相的一種感性認識活動。調查, 是一種研究方法, 也

28、是一種工作方法和思維方法。,,(二) 市場調查 所謂市場調查是以科學的方法, 有系統(tǒng)的、有計劃的、有組織的收集、調查、記錄、整理、分析有關產品或勞務及市場等訊息, 客觀地測定及評價, 發(fā)現(xiàn)各種事實, 用以協(xié)助解決有關營銷的問題, 并作為各級營銷決策的依據(jù)。,,(三) 廣告調查 所謂廣告調查, 乃是為了制作有效的廣告所做的調查, 或以廣告效果的測定為目的所做的調查, 它是廣告活動的內容之一。

29、 廣告調查包括調查市場規(guī)模的大小、需求變化趨勢與銷售變化趨勢以及各分割市場的市場潛量與銷售潛量; 調查競爭企業(yè)在市場上的數(shù)目、地位、性質、市場占有率以及在產品、價格、銷售渠道、銷售促進等方面的策略運用; 調查本企業(yè)的市場營銷情況, 如歷年的市場銷量, 市場占有率, 市場營銷組合策略的運用等等。 廣告調查通常有事前測驗和事后調查。,,(四)市場調查與廣告調查的關系 1. 所謂的廣告調查是屬于市場調查的一部

30、分; 2. 從目的上看, 市場調查是出于整體的市場營銷決策和運作, 而廣告調查則是為某一局部目標而進行的; 3. 在調查對象方面, 廣告調查的對象有一些限定; 4. 在調查的方法和原則上, 兩者是共通的。,,二、廣告調查的目的 (一)通過廣告事前調查, 廣告主在廣告費尚未投入之前, 即能預測出某種程度的廣告效果, 查出并消除廣告活動中的缺點。其調查結果有助于廣告主對產品概念的定義, 選擇目標

31、市場, 并研究出所要傳達的主要的廣告訊息是什么, 確定廣告預算的數(shù)額。,,(二) 廣告運動的事后調查通常被用于評定廣告后或活動后的效果。 廣告效果的測定, 也是廣告主權益的體現(xiàn)。既然廣告主花費了巨額費用, 就有權利也必須了解廣告所達到的效果。對廣告實際能達到怎樣的插播和溝通效果, 廣告商有義務向客戶反饋, 接受廣告主的監(jiān)督。 更為重要的是, 通過廣告效果的測定, 廣告主和廣告商能從中了解廣告本身存在的問題及廣告?zhèn)?/p>

32、播過程中可能產生的情況, 從而精誠合作, 進行必要的修正, 以達到理想的效果。,,三、廣告調查的主要內容 廣告調查直接服務于廣告營銷傳播, 因此其主要內容由廣告營銷傳播的內容與流程來確定。根據(jù)實踐中廣告營銷傳播的需要, 廣告市場調查一般有市場環(huán)境調查、廣告主經(jīng)營情況調查、廣告產品情況調查、市場競爭調查和消費者調查等內容。,,(一)市場狀況調查,(國家經(jīng)濟政策、法律，地區(qū)經(jīng)濟增長情況，通貨膨脹率、就業(yè)狀況、消費能力、消費者

33、態(tài)度、社會穩(wěn)定程度等等),,,(目的: 為廣告主制定廣告計劃提供基礎資料),2.該類產品市場,(指這一類產品在當?shù)劁N售狀況，如總銷售額、銷售增長率、市場生命周期、銷售趨勢以及變化趨勢、可能受到的沖擊等等),3.有關市場環(huán)節(jié),(包括銷售該產品需通過的批發(fā)商狀況、零售商狀況、價格要素、稅率、銷售渠道狀況、倉儲、運輸、折扣及折扣方式、銷售人員狀況等等),1.宏觀經(jīng)濟環(huán)境,,(二)廣告主經(jīng)營情況 的調查,,1.企業(yè)歷史,2.

34、企業(yè)設施和技術水平,3.企業(yè)人員概況,4.經(jīng)營狀況和管理水平,5.經(jīng)營管理措施,,（目的：有的放矢地實施廣告策略，強化廣告訴求）,,(三) 產品情況調查,,1.生產,2.外觀,3.類別,4.功能,5.生命周期,6.配套,7.服務,（目的：確定廣告的訴求重點）,,(四) 市場競爭性調查,,1.市場容量,2.市場占有率,3.銷售渠道,4.市場潛力,5.促銷手段,6.廣告策略,(目的: 為制定廣告策略提供依據(jù)),,(五) 消費者調查,,1.消

35、費者基本情況調查,2.消費者的消費地域調查,3.消費者物質需求的調查,4.購買方式的調查,5.購買決策的調查,（年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭 教育、宗教、種族、社會階層等等）,（居住地區(qū)、行政區(qū)大小、城市或 標準城市統(tǒng)計區(qū)人口、人口密度、 氣候狀況等等）,(目的: 為確定廣告目標、廣告對象、廣告表現(xiàn)手法、廣告策略、媒體選擇、廣告發(fā)布時機提供依據(jù)。),,(六) 企業(yè)形象調查,,1.品牌形象,2.技術形象,3.市場形象,4.未來性形象

36、,5.企業(yè)風氣,6.視角識別,7.經(jīng)營者形象,,知名度：指一個企業(yè)被公眾知曉、了解的程度及企業(yè)社會影響的廣度和深度。 美譽度：指企業(yè)獲得公眾信任、贊許的程度，以及企業(yè)社會影響的美、丑、好、壞。 在調查時往往從企業(yè)的廣告接觸度、企業(yè)認知度、企業(yè)評價度、企業(yè)印象度等方面入手, 然后轉化為具體的指數(shù)即企業(yè)的知名度和美譽度, 得出具體的結論。,,,,,,,,企業(yè)形象狀況：,美 譽 度,知 名 度,Ⅱ,Ⅰ,Ⅲ,Ⅳ,Ⅰ

37、 是高知名度、高美譽度,Ⅱ 是低知名度、高美譽度,Ⅲ 是低知名度、低美譽度,Ⅳ 是高知名度、低美譽度,(目的: 通過形象調查后, 得到公眾對形象認識的真實情況, 再與企業(yè)自身設定的形象比較找出差距, 這就是企業(yè)開展公共關系活動、企業(yè)廣告的著重點, 以彌補差距，讓理形象與實際形象合拍。),,(七)廣告媒體調查,,1.印刷類媒體,2.電子類媒體,3.其他媒體,,①媒體性質,②準確的發(fā)行量,③讀者層次,④發(fā)行周期(頻率),,①傳播范圍,②節(jié)

38、目的編排、質量、特色,③收聽收視率,(戶外、交通、POP),,目的: 對媒體的調查研究, 意義不僅僅是要選擇某一個傳播媒體, 更重要的是可以幫助廣告代理商制定一個高效的媒體計劃, 運用最有效率的媒體組合, 求得最大的到達率。廣告之意在于“廣而告之”, 所以, 擴大暴露度是廣告代理商的共同追求。,,廣告策劃與創(chuàng)意,四、廣告調查的誤區(qū) 誤區(qū)一：廣告調查能夠解決廣告營銷問題 廣告調查能夠基于研究結果提出對策與建議，從而

39、指明解決問題與制定策略的方向，但這種對策和建議往往融入了研究者的主觀思考。更重要的是，廣告營銷戰(zhàn)略的制定往往是營銷者對營銷局勢的綜合權衡與利益取舍，這是廣告調查作為一個情報咨詢系統(tǒng)所無法履行的功能。,誤區(qū)二：過度量化 過度量化抹煞了個性資料的生動豐富性，導致廣告策劃和創(chuàng)意素材的浪費。資料處理的過度量化，將廣告創(chuàng)意所需要的鮮活素材變成了對創(chuàng)意來說毫無意義的數(shù)字。,誤區(qū)三：用科學方法證明常識,,誤區(qū)三：用科學的方法證明常識