產品特點與廣告媒體的選擇

1、社科論壇摘要院隨著經濟的發(fā)展、科技的進步產品同質化現象嚴重，廣告媒體的選擇直接影響到企業(yè)產品的銷售以及市場占有率，恰當的媒體選擇可以企業(yè)贏得經濟效益。本文通過對產品特點與廣告媒體選擇的關系進行分析，為企業(yè)在廣告媒體的選擇過程中提供對策和建議，以此來提高企業(yè)產品廣告宣傳的效率，增強企業(yè)產品的市場競爭力。關鍵詞院產品特點廣告媒體媒體選擇1廣告媒體選擇概述1.1廣告媒體的定義媒體是人們用來傳遞與獲取信息的工具、渠道、載體、中介或技術手段，被運

2、用向消費者傳遞廣告信息的媒體即廣告媒體?？梢哉f廣告媒體是企業(yè)向消費者宣傳產品信息的重要工具，直接影響企業(yè)的發(fā)展。1.2廣告媒體的分類根據廣告媒體的類型，可以分為電視、廣播、報紙和雜志、戶外廣告及網絡媒體等。①電視廣告媒體。電視是一種多功能的大眾型傳播媒體，憑借聲畫方面的優(yōu)勢，其對人們的日常生活影響很大，是廣告信息的主要媒體。電視廣告媒體的特點在于通過視覺和聽覺同時與消費者接觸，其獨特的生動性具備很強的說服力，最重要的是電視媒體具有覆蓋面

3、積廣、傳播速度快、家庭滲透力強的特點。同時，電視廣告制作和播出費用高，而且播出時間十分短，不能傳遞復雜的信息，因此電視廣告只有通過重復才可能產生效果，進而增加廣告主在媒體購買方面的負擔。②廣播廣告媒體。廣播是通過電波信號向消費者宣傳信息的廣告媒體，只能提供聲音而沒有生動的畫面。但是廣播在廣告宣傳過程中具有獨特作用，這是因為：廣播具有傳播簡便、迅捷、自由度大，時效性強的傳播優(yōu)勢，而且制作周期短，成本相對較低，廣告商可以根據消費者、時段的不

4、同，提供豐富多樣的廣告版本，使得廣告能夠根據市場變化進行靈活調整。另外，廣播廣告媒體憑借聲音進行傳播，為聽眾提供更大的想象空間，具有情緒感染力。但是，廣播廣告媒體屬于線性傳播，且廣告時間短，保留性差，信息缺乏實體感，聽眾聽過即會忘記，難以留下深刻印象，必須不斷重復才能形成記憶，因此不適合傳遞復雜的商品信息。③報紙廣告媒體。報紙作為最傳統(tǒng)的傳播媒體之一，使以散頁、定期、連續(xù)的形式向消費者傳遞信息。報紙的特性在于，以文字傳播為主，必須具備一

5、定的識字能力，文盲或是文字閱讀能力較差的人難以利用，從讀者的角度來看，大家看報紙是為了從報紙上獲得信息，因此會形成長期、穩(wěn)定、主動閱讀的習慣。但是報紙的缺點在于：報紙廣告在表現力方面比較遜色，缺乏演示性和生動性，無法滿足特定類型產品廣告表現的需要，而且受到時效性的限制的。此外，報紙廣告媒體抗干擾程度較高，報紙的價格低廉，靠一般廣告收入來維持，因此報紙一般要靠刊載很多不同廣告主的廣告才可能生存。報紙又是以多條信息在同一版面并置形式編排，如

6、果管理不當、專業(yè)不精，廣告版面往往顯得雜亂無章，過量與雜亂的信息會削弱任何單個廣告的效果，沒有起到廣告的作用。④雜志廣告媒體。雜志是一種有時間間隔、定期發(fā)行的出版物。雜志的優(yōu)勢在于，由于不同的雜志側重不同的內容，針對性比較強，最重要的是傳閱性好，能夠深入消費者家庭，能擴大和延續(xù)廣告的傳播效果。但是雜志的不足發(fā)行量較低，發(fā)行范圍小，讀者范圍較窄，適合用來做分眾，小眾溝通的廣告媒體，另外周期較長、傳播速度較慢、缺乏時效性。另外廣告安排的靈活

7、性較差，這主要是因為雜志截稿時間較早，廣告商必須在出版日之前好幾天提交廣告，往往滯后與市場信息。此外，雜志廣告每頁以及同一頁的不同部位被注意程度是不同，進而影響廣告宣傳的效果。⑤網絡廣告媒體。網絡媒體是兼有報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒體的一般功能，更具備數字化、多媒體、及時性、交互式宣傳信息的特有優(yōu)勢。網絡媒體與傳統(tǒng)媒體相比，其特點在于數字化、速度快、容量大覆蓋廣、開放性、綜合性、多元化。網絡媒體最大優(yōu)勢在于信息處理方式：使信息在內容和

8、形式上取得統(tǒng)一，這種傳遞信息的方式方便了信息的傳輸和復制，便于不同信息符號之間可以自由、快速的相互轉換，實現了網絡信息的全球化傳播。同時，網絡媒體是當前最快速的傳播媒體，網絡媒體不僅傳輸速度快，而且信息來源廣泛，制作發(fā)布簡單，易于操作，可以突破時間、地域和技術上的限制，隨時隨地發(fā)布信息。同時，互聯網不僅容量巨大，覆蓋遍布全球的用戶。另外，網絡媒體是傳統(tǒng)媒體的集大成者，突破了傳統(tǒng)媒體局限于一種或幾種符號、手段的傳播方式，不僅整合了報紙媒體

9、、廣播媒體、電視媒體的優(yōu)勢，融文字、聲音、圖像等于一體，甚至還綜合了計算機、電視機、電話機、傳真機、錄像機、錄音機、打印機等各種現代傳播技術手段的優(yōu)點，使之成為有史以來最優(yōu)秀、最具發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w。綜上所述，任何一種廣告媒體都有著自身的優(yōu)勢與劣勢，對于廣告主來說，他們會通過媒體組合實現優(yōu)勢互補來為自身產品的做宣傳。廣告媒體組合是指在一定期內通過多種媒體，發(fā)布大同小異的廣告內容。任何一種媒體都存在自身的不足，以此利用單一媒體進行傳播，其宣傳

10、效果往往不是最佳。這就需要利用種媒體進行組合傳播，其廣告效果比運用單一媒體的廣告效果要好的多。多種媒體的組合可以與消費者接觸的機會增大，從而能造成較大的聲勢引起關注。2產品特點概述隨著科技的發(fā)展，產品同質化嚴重。商品特點主要包括商品特性，廣告訴求特性，目標消費者，競爭策略四個方面。2.1商品特性商品特性是指商品的種類以及消費者對商品種類的關心度等。任何商品都有其種類歸屬，且每一種類都具備明顯的特征。商品種類的多樣性決定了廣告媒體類別的多

11、樣性與適用性。由于不同的媒體有著其他媒體不具備的特性，導致消費者對于宣傳信息的主動性也有所不同。例如房地產最好選擇當地的綜合性都市報，因為房子是賣給居民的；保健品則密切關注老年報、健康報、生活報以及醫(yī)藥專業(yè)類報紙雜志，因為這類報刊的讀者群相對來說較為穩(wěn)定，目標受眾十分明確，廣告的針對性強，效果明顯。由于其自身產品特點，因此其媒體選擇的側重也產品特點與廣告媒體的選擇李蕓蕓（榆林市榆陽區(qū)廣播電視臺）185摘要院本文梳理旅游產業(yè)融合鄉(xiāng)村旅游觀

12、點，從產業(yè)融合的角度分析，分析制約河北省鄉(xiāng)村旅游產業(yè)融合的因素，并提出積極探索管理體制改革，引導樹立市場觀念，培養(yǎng)引進人才，加強產業(yè)協作，引導產業(yè)融合，從而促進河北鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化升級，提升競爭力。關鍵詞院旅游產業(yè)融合鄉(xiāng)村旅游0引言根據《河北省人民政府關于加快發(fā)展旅游業(yè)的實施意見》（2010.6）和《河北省旅游業(yè)十二五發(fā)展綱要》（2010.12）指出到2015年，基本建成旅游規(guī)模宏大、產品結構合理、設施配套完善、管理服務優(yōu)良、市場競爭力強、

13、游客滿意度高的旅游大省將旅游業(yè)建設成為全省實現和諧發(fā)展、綠色發(fā)展、統(tǒng)籌發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)；到2020年，將河北省建設成為中國著名的休閑、度假和觀光旅游目的地，旅游產業(yè)規(guī)模、質量、效益達到旅游強省發(fā)展水平，旅游業(yè)成為國民經濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)和人民群眾更加滿意的現代服務業(yè)。為實現這些目標，地方政府和專家學者都在積極探索新的途徑和方法，其中各地逐步興起的產業(yè)融合現象越來越受到大家的關注，它在調整產業(yè)結構，提高產業(yè)競爭力，推進產業(yè)優(yōu)化升級方面

14、發(fā)揮著越來越重大的作用。1產業(yè)融合與鄉(xiāng)村旅游概述1.1產業(yè)融合分析產業(yè)融合是伴隨著信息技術與互聯網技術的變革與擴散而產生的，并已成為新經濟時代的一個重要的主題(Tapscott，1996)。產業(yè)融合是不同產業(yè)或同一產業(yè)的不同行業(yè)通過相互滲透、相互交叉，逐步形成新的產業(yè)屬性或新型產品形態(tài)。產業(yè)融合的結果，使參與融合的產業(yè)產生了新的增長點和專業(yè)附加，進一步促進市場發(fā)育，促進融合產業(yè)的共同發(fā)展（王朝輝，2011）。1.2鄉(xiāng)村旅游分析目前國內外

15、學術界對鄉(xiāng)村旅游還沒有完全統(tǒng)一的定義。國外學者相當重視對鄉(xiāng)村旅游概念的研究，認這涉及鄉(xiāng)村旅游理論體系的構建，但目前對概念界定尚未取得一致意見。國內有關鄉(xiāng)村旅游的定義較多，何景明和李立華認為狹義的鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。鄉(xiāng)村旅游的概念包含了兩個方面：一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。1.3旅游產業(yè)融合旅游產業(yè)是一個高度復合型的產業(yè)，它涉及到食、宿、行、游、購、

16、娛等多個行業(yè)，同時與服務業(yè)、金融業(yè)、房地產業(yè)、郵電通訊業(yè)等也有著密不可分的聯系。旅游業(yè)的發(fā)展需要這些產業(yè)的支撐和彼此間的協調，同時它又具有較強的關聯性，能帶動這些產業(yè)的進一步發(fā)展。旅游產業(yè)融合是社會經濟發(fā)展到一定階段的產物，是伴隨著旅游業(yè)和社會不斷發(fā)展而出現的一種必然現象。旅河北鄉(xiāng)村旅游產業(yè)融合優(yōu)化升級研究和文征張啟（石家莊經濟學院商學院旅游管理教研室）社科論壇各不相同。2.2廣告訴求特性不同的產品廣告訴求通過一種或多種媒體的創(chuàng)意活動來

17、實現。受各種媒體在聲音和畫面上表現力的影響，將導致對廣告創(chuàng)意的表現能力也不同。舉例而言，以宣傳鉆石、黃金飾品等商品美感為訴求的廣告，就不能通過沒有畫面再現能力的廣告媒體實現，而精美印刷的雜志就能達到這一要求。一般而言，從權威性、新聞性訴求方面來講，報紙最為適合，因為其以傳達真實新聞為主，具較高權威度。在實際操作中，要根據特定的廣告訴求以及媒體類別對宣傳價值作全面評估，來選擇適用的媒體。2.3目標消費者目標消費者是廣告宣傳中面臨的重要問題

18、。任何產品的廣告宣傳都是針對特定的消費對象，媒體作為連接廣告與消費者的紐帶和橋梁，一方面宣傳產品信息；另一方面對目標消費者進行說服工作。從根本上說廣告因為消費者與媒體的接觸進而達到宣傳效果。因此，消費群體的年齡、性別、職業(yè)結構、文化程度等決定了商品所需的媒體組合，最佳的媒體組合將有利于拉近商品與消費者之間的距離，使消費者充分獲取所需商品的信息和品牌刺激。2.4競爭策略任何產品從研發(fā)到退出市場都要經歷一個過程，這個過程就產品生命周期，即為

19、導入期、成長期、成熟期和衰退期。無論該產品進入市場是屬于哪個時期，都要采用不同的媒體宣傳策略?？傊?，無論在什么情況下，產品的特點總是與產品緊密聯系在一起的，因此在針對產品特點進行媒體選擇時，還應注意到以下原則：①廣告媒體選擇應有助于擴大產品受眾。因為任何一種媒體的適用范圍總是有限的，經過媒體組合使消費群體的范圍和特性互相補充，最大范圍地接近所有的訴求對象。②廣告媒體的選擇應適當的重復，鞏固消費者的印象。廣告重復能夠提高、加強品牌宣傳進而

20、促進消費者對產品的理解和記憶，達到廣告的說服目的。③廣告媒體的選擇有助于產品信息的互相補充。不同的廣告媒體其所能夠呈現給消費者的產品信息是不同的，不同媒體組合使消費者更加全面地了解產品信息，增強廣告的訴求效果。3結論選擇宣傳產品的媒體涉及到產品自身的商品特性、廣告訴求特性、目標消費者和產品自身競爭策略等方面，同時受到許多不同因素的影響，但值得注意的是，以上所提到的各個因素并沒有哪個是能夠單獨成立的，只是其中發(fā)揮影響的程度有所差異。因此在

21、進行媒體選擇的時候，必須將各種相關因素綜合起來整體加以考慮，而非片面的就某個方面作出決定，因此，媒體選擇的過程是一個復雜的系統(tǒng)工程，需要用系統(tǒng)化的思想從策略上來整體把握，我們可以結合產品特點建立有效而多樣的媒體組合才有可能在激烈競爭中為產品建立起有效的廣告?zhèn)鞑?。參考文獻院[1]趙衛(wèi)衛(wèi).淺談廣告在品牌塑造中的作用[J].價值工程，2007(06).[2]孫晨曉，呂偉.論廣告創(chuàng)意在廣告活動中的作用[J].中小企業(yè)管理與科技(下旬刊)，201