第五章廣告媒體策劃_第1頁
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文檔簡介

1、第五章 廣告媒體策劃,[學(xué)習(xí)內(nèi)容]1、廣告媒體概述2、廣告媒體策略3、具體廣告媒體選擇決策4、廣告媒體策劃的程序5、整合營銷傳播,[學(xué)習(xí)目標(biāo)],1、掌握廣告媒體的種類與不同的特性。2、熟悉影響廣告媒體選擇的因素3、掌握廣告媒體的幾種策略4、了解廣告媒體選擇的方法5、掌握廣告媒體策劃的程序6、了解營銷整合傳播的含義,引子,案例5-1 : 特別的鞋店廣告 解放前,南京有家鶴鳴鞋

2、店,牌子雖老,卻無人問津。老板發(fā)現(xiàn)許多商社和名牌店那時興登廣告推銷商品。他也想做廣告宣傳一下?!?但怎樣的廣告才有效果呢?店老板來回走動尋思著。這時,帳房先生過來獻(xiàn)計說:“商業(yè)競爭與打仗一樣,只要你舍得花錢在市里最大的報社登3天的廣告。第一天只登個大問號,下面寫一行小字:‘欲知詳情,請見明日本報欄?!诙煺张f,等到第三天揭開謎底,廣告上寫‘三人行必有我?guī)?,三人行必有我鞋,鶴鳴皮鞋’?!?,老板一聽,覺得此計可行,依計行

3、事,廣告一登出來果然吸引了廣大讀者,鶴鳴鞋店頓時家喻戶曉,生意紅火。老板很感觸地意識到:做廣告不但要加深讀者對廣告的印象,還要掌握讀者求知的心理。這則特別的商業(yè)廣告,也顯示出赫赫有名的老商號財大氣粗的氣派。從此,鶴鳴鞋店在京滬鞋帽業(yè)便鶴立雞群。,啟示:,這個故事講的是鶴鳴鞋店的廣告。雖然廣告人們接觸得頗多,但有沒有想過怎樣做才能吸引更多的人呢?帳房先生可謂獨具匠心。他精心策劃,廣告雖然做得簡單,但敢于標(biāo)新立異,沖破傳統(tǒng)觀

4、念,因而取得了極大的成功。我們所處的時代,科技發(fā)展日新月異,經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn),新生事物層出不窮,因此我們必須敢想、敢說、敢干、敢于創(chuàng)新,跟上時代潮流,更要有超前意識。這些,都是成功者必備之素質(zhì)。

5、 資料來源:民營經(jīng)濟(jì)報2004/11/07,第一節(jié) 廣告媒體概述,一、廣告媒體的概念二、廣告媒體的種類三、廣告媒體的特性比較案例5-2:我國藥品報紙廣告違法率高達(dá)95%案例5-3:減肥市場瘋狂“砸”錢,一、廣告媒體的概念,廣告媒體,又叫廣告媒介,是指廣告活動中把廣告信息傳播給目標(biāo)受眾的物質(zhì)技術(shù)手段,也是溝通買賣雙方的廣告信息傳播通道。,二、廣告媒體的種類,1、按其表現(xiàn)形式進(jìn)行分類,廣告媒體可分為印刷媒體和電訊媒體。2、

6、按其功能進(jìn)行分類,廣告媒體可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。,三、廣告媒體的特性比較,1、報紙媒體 優(yōu)點: 缺點: ●版面大、篇幅多,廣告主可充分選擇 ●時效性短 ●傳播面廣、傳播迅速 ●受版面限制 ●具有特殊的新聞性,可信度大 ●無法對文盲產(chǎn)生效果 ●簡易靈活 ●缺乏

7、動態(tài)感、立體感 ●印象深刻 與色澤感 ●具有權(quán)威性,,優(yōu)點: 缺點: ●可保存性強(qiáng),沒有時間限制 ● 時效性不強(qiáng),靈活性差 ●讀者集中,選擇性強(qiáng) ●印刷復(fù)雜,成本費高 ●編輯精細(xì),印刷精美 ●優(yōu)秀雜志少,廣告效果不突出 ●發(fā)行量大且廣 ●專業(yè)性強(qiáng),讀者有一定限制,

8、 廣告選擇面小,2、雜志媒體,,優(yōu)點: 缺點: ●傳播迅速,覆蓋率高 ● 時間短,難于記憶 ●次數(shù)多,收聽方便 ●聽眾分散,廣告效果難以測定 ●聽眾感到真實、親切 ●有聲無形 ●改動容易,極具靈活性 ●廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝,不易存查 ● 制作簡便、費用低廉,3、廣播媒體,,優(yōu)點:

9、 缺點: ●聲形兼?zhèn)?●傳播信息迅速,稍縱即逝 ●覆蓋面廣,收看率高 ●觀眾選擇性較低,信息不易保存 ●不受時空限制,傳遞迅速 ●制作費用高 ●具有娛樂性,廣告效果好 ●廣告制作復(fù)雜、時間相對較長, ●具有強(qiáng)制性廣告特點 對于時間性強(qiáng)的廣告無法滿足,4、電視媒體,案例5-2 我國藥品報紙廣告違法率高達(dá)95%,盡管質(zhì)疑藥

10、品廣告的聲音近年來不絕于耳,然而此信息依然令人震驚:國家食品藥品監(jiān)督管理局廣告審查監(jiān)督管理辦公室副主任藍(lán)煜17日透露,2004年1月-9月對全國部分藥品電視廣告監(jiān)測檢查中,違法率高達(dá)62%;而同一時期藥品報紙廣告的違法率更是高達(dá)95%。 藍(lán)煜在17日于珠海召開的藥品醫(yī)療器械廣告國際研討會暨中國醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)論壇上說,國家食品藥品監(jiān)督管理局在2004年1月-9月對全國45家頻道、電視臺播放的3萬多次廣告進(jìn)行監(jiān)測,發(fā)現(xiàn)其

11、中竟有2萬多次存在問題,違法率高達(dá)62%。而2003,,年的違法藥品電視廣告違法率更是高達(dá)76%。該局還在2004年6月-8月對全國98份報紙刊登的7315次藥品廣告進(jìn)行監(jiān)測,結(jié)果發(fā)現(xiàn)其中有6980次存在問題,違法率高達(dá)95%。這一違法比例在2003年為84%,在2002年也高達(dá)91%。 據(jù)介紹,這些違法廣告主要表現(xiàn)為以下幾種形式: 第一,為治療癌癥、風(fēng)濕以及減肥的處方藥在大眾媒體上做廣告。按照我國《廣告法》規(guī)定,

12、處方藥只能在醫(yī)藥學(xué)專業(yè)刊物上進(jìn)行宣傳,不允許在大眾媒體上做廣告。在今年監(jiān)測的2萬多次違法藥品電視廣告當(dāng)中,有59%是為處方藥做廣告。 第二,未經(jīng)審批擅自發(fā)布廣告。,,第三,偽造、冒用藥品廣告批準(zhǔn)文號。 第四,使用過期失效文號或已經(jīng)依法撤銷的批準(zhǔn)文號。 為何藥品廣告違法數(shù)量一直居高不下?國家工商行政管理總局廣告司廣告監(jiān)管處副處長水志東認(rèn)為,首先是因為我國制藥企業(yè)數(shù)量多,規(guī)模小,研發(fā)能力低,缺少核心競爭力

13、,各企業(yè)都將工作重心放在營銷上,以“醫(yī)師公關(guān)”的手段為主,導(dǎo)致我國藥品市場的廣告水平低下,違法現(xiàn)象不斷。同時,廣告經(jīng)營單位的法治意識淡薄,在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下受理違法廣告。另外,對廣告市場的監(jiān)督檢查和執(zhí)法還存在盲點,廣告審批機(jī)關(guān)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)還需提高,這些都給了不法分子可乘之機(jī)。

14、 資料來源:新華網(wǎng)2004/11/18,,案例5-3 減肥市場瘋狂“砸”錢------歐美雅、安必信、婷美:比闊還是比傻? 七八月份,本是醫(yī)藥保健品市場的淡季,唯獨減肥產(chǎn)品是個例外,酷暑給了他們天賜良機(jī)。在這個季節(jié),正常人尚且會有幾分消瘦,更何況用了減肥儀、吃了減肥藥的消費者呢??嘞?,無疑是見證減肥功效的大好季節(jié),減肥產(chǎn)品廠商們?yōu)榇瞬幌б粩S千金,大打知名度

15、。   據(jù)北京世紀(jì)偉岸公關(guān)咨詢公司提供的北京市場減肥產(chǎn)品30家媒體廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)表明:7月份,僅僅在北京地區(qū)主流報紙上,,,減肥產(chǎn)品廠商們就砸進(jìn)了1400萬元廣告費。其中,歐美雅塑身儀以近340萬元的廣告投入名列榜首,安必信美體儀以245萬元廣告投入位居第二,婷美減肥膠囊、美體內(nèi)衣以153萬廣告投入位居第三。 此外,在7月份廣告投入40萬以上的產(chǎn)品,還有旗人減肥套盒、康麗源減肥茶、華爾纖纖減肥膠囊、康爾壽減肥膠囊和曲美減肥膠囊

16、。   看來,減肥市場幾經(jīng)磨難,仍然有不可抗拒的誘惑力,一些老的減肥品牌曾經(jīng)隱退,如今又開始復(fù)出,如國氏減肥膠囊、美福樂減肥套盒、寧紅減肥茶等等,雖然投入不大,但憑著多年攢下的老本,還是能夠在市場上分一杯羹的。,減肥產(chǎn)品在報紙投放廣告前十二名排行(2003年),,減肥產(chǎn)品在報紙投放廣告前十二名柱形圖,,,減肥產(chǎn)品在報紙上瘋狂“砸”錢,最高興的是北京的主流報紙。北京晚報當(dāng)仁不讓,以近500萬元的減肥廣告發(fā)布金額名列榜首,北京娛樂信報

17、以近420萬元位居其后,成為受益于醫(yī)藥保健廣告的“新貴”,曾有過良好表觀的京華時報以340萬元暫落下風(fēng),但實力仍不容小覷。   北京地區(qū)老牌報紙北京青年報、北京晨報、北京廣播電視報是減肥產(chǎn)品廣告的失意者,在1400萬元的大蛋糕上,三家總共才切下100多萬的份額。,,報紙發(fā)布減肥產(chǎn)品金額及排名柱形圖,,,從減肥產(chǎn)品對報紙的親近程度分析:歐美雅塑身儀分別為北京晚報54%,京華時報33%,北京娛樂信報7%,華夏時報和北京青年報各

18、3%。安必信則對京華時報35%,北京晚報26%,北京娛樂信報、北京晨報、北京廣播電視報各13%。   除歐美雅、安必信、婷美外,其它產(chǎn)品投放都有側(cè)重,主要側(cè)重北京晚報,京華時報和北京娛樂信報。 資料來源:2003-12-05 中國營銷傳播網(wǎng),作者:楊斌,第二節(jié) 廣告媒體策略,一、影響廣告媒體選擇的因素二、廣告媒體策略案例5-4:臺灣黑松廣告媒體策略,一、影響廣告媒體選擇的因素,●產(chǎn)品特性因素

19、 ●媒體受眾因素 ●營銷系統(tǒng)的特點因素 ●競爭對手的特點因素 ●政治、法律法規(guī)、文化因素 ●媒體的成本因素 ●媒體的壽命因素 ●媒體的靈活性因素 ●廣告文本的特點因素 ●廣告預(yù)算費用因素,,市場環(huán)境因素,,媒體環(huán)境因素

20、,廣告預(yù)算因素,,,,,具體來說,企業(yè)媒體策劃人員在選擇媒體種類時,須考慮如下因素:(1)目標(biāo)溝通對象的媒介習(xí)慣。例如,生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè),在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對象的情況下,絕不會在雜志上作廣告,而只能在電視或電臺上作廣告。,,(2)產(chǎn)品特性。不同的媒介在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說服能力。例如,照相機(jī)之類的產(chǎn)品,最好通過電視媒介作活生生的實地廣告說明;服裝之類的產(chǎn)品,最好在有色彩的媒介上作

21、廣告。,,(3)信息類型。譬如,宣布明日的銷售活動,必須在電臺或報紙上作廣告;而如果廣告信息中含有大量的技術(shù)資料,則須在專業(yè)雜志上作廣告。(4)成本。不同媒介所需成本也是一個重要的決策因素。電視是最昂貴的媒介,而報紙則較便宜。不過,最重要的不是絕對成本數(shù)字的差異,而是目標(biāo)溝通對象的人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對關(guān)系。如果用每千人成本來計算,可能會表明:在電視上作廣告比在報紙上作廣告更便宜。,二、廣告媒體策略,●單一媒體策略●媒體組

22、合策略●媒體覆蓋策略●發(fā)布時機(jī)策略,●單一媒體策略,單一媒體策略指選擇一種媒體作為發(fā)布廣告信息的渠道。 ①單一媒體一般覆蓋面比較狹窄,難以觸及目標(biāo)受眾; ②若選擇全國性媒體,則覆蓋范圍比較廣,但在受眾的接觸率方面又未必盡如人意,所以一般情況下使用效果不是十分理想。 ③之所以還被運用主要是適應(yīng)一些財力不足的小企業(yè)或大中型企業(yè)的短期內(nèi)的需求。,,媒體組合策略是廣告媒介發(fā)布主要運用的一個策略。 媒體組合是指在同一

23、個媒體計劃中使用兩種或兩種以上的不同媒體組合運用。 采用這種策略的主要原因是每一種媒介都有其長處和短處,而將媒體組合起來加以運用可以加強(qiáng)媒體各自的優(yōu)勢,彌補不足,發(fā)揮媒體的最佳效果。,●媒體組合策略,媒體組合策略的類型,(1)報紙與廣播媒體搭配。這種組合可使各種不同文化程度的消費者都接受廣告信息傳播。(2)報紙與電視媒體搭配。這種組合可以用報紙廣告作先行,先將廣告信息傳播給廣大受眾,使之通過文字資料對本產(chǎn)品先有個較為全面詳細(xì)

24、的了解,再運用電視媒體通過圖像來展示產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和產(chǎn)品形象,逐步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售市場。(3)報紙與雜志媒體搭配。這種組合可利用報紙廣告做強(qiáng)力推銷,而借助雜志廣告穩(wěn)定市場;或利用報紙廣告進(jìn)行地區(qū)性信息傳播,而借助雜志廣告做全國性大范圍的信息傳播。,,(4)電視與廣播媒體搭配。這種組合有利于城市與鄉(xiāng)村的消費者能夠普遍地接受廣告信息傳播。(5)報紙或電視與銷售現(xiàn)場媒體搭配。這種組合有利于提醒消費者購買已有印象或已有購買欲望的商品。(6)報

25、紙或電視與郵政媒體搭配。這種組合以郵寄廣告為開路先鋒,作試探性的廣告宣傳,然后利用報紙或電視廣告作強(qiáng)力推銷。這樣,先弱后強(qiáng),分步推出廣告,可取得大面積的成效。(7)郵寄廣告與銷售現(xiàn)場廣告或海報搭配。這種組合可以對某一特定地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳,以利于鞏固和發(fā)展市場。,,--全面覆蓋:利用覆蓋面大的媒體和媒體組合,一次覆蓋整 個目標(biāo)市場。--重點覆蓋:選擇銷售潛力大的幾個市場重點覆蓋。--特殊覆蓋:在

26、特定的環(huán)境條件下,對某一特定消費群體有 針對性的進(jìn)行覆蓋。--漸次覆蓋:對幾個不同地區(qū)分階段逐一覆蓋。--交叉覆蓋:利用省級衛(wèi)星頻道的跨省際傳播,實現(xiàn)大范圍 的交叉覆蓋。,●媒體覆蓋策略,●發(fā)布時機(jī)策略,①產(chǎn)品導(dǎo)入市場的廣告媒體發(fā)布策略--領(lǐng)先發(fā)布策略: 它指的是在產(chǎn)品導(dǎo)入市場之,提前一段時間就先發(fā)布廣告,先造輿論,為產(chǎn)品進(jìn)入市場開路。--同步發(fā)布策略: 指的是廣告

27、發(fā)布與產(chǎn)品導(dǎo)入市場同時進(jìn)行的策略。--滯后發(fā)布策略: 滯后就是說在產(chǎn)品進(jìn)入市場一段時間后,才開始 廣告發(fā)布。這是一種后發(fā)制人的廣告發(fā)布策略。,,在產(chǎn)品不同的生命周期階段,廣告發(fā)布的機(jī)會不同,策略也不同。 --在產(chǎn)品的導(dǎo)入期,新產(chǎn)品上市前后加大廣告力度,主要以介紹產(chǎn)品特色,USP策略為主要目標(biāo),集中宣傳; --在產(chǎn)品的成長期,改變廣告宣傳重點,重心從介紹產(chǎn)品功效轉(zhuǎn)到建立品牌形象上來,致力于勸說消費者購買本產(chǎn)品,廣告

28、有重點的進(jìn)行適量的發(fā)布;,②生命周期時機(jī)策略,,--在產(chǎn)品成熟期,由于競爭加劇,廣告力度加大,此時廣告在于鞏固已有的市場,主要是提醒消費者持續(xù)購買,維持品牌忠誠;--在產(chǎn)品衰退期,廣告量減至最低限度,主要是喚起老顧客對品牌的懷舊意識。根據(jù)不同營銷戰(zhàn)略可選擇:繼續(xù)/集中/收縮/放棄四種廣告策略。,③“季節(jié)銷售”時機(jī)策略,除了產(chǎn)品自身的生命周期以外,不同產(chǎn)品還有它特定的銷售周期,比如冰淇淋、飲料夏季旺銷,而熱飲冬季處于旺銷季節(jié)。因此,廣告

29、信息發(fā)布活動通常先于銷售活動啟動,比如,冰淇淋在夏季是旺銷季節(jié),而廣告發(fā)布活動通常在春季就開始,在七、八月份達(dá)到最高峰,進(jìn)入九月以后逐漸減少播出頻次。,④“事件銷售”時機(jī)策略,“事件銷售”時機(jī)策略指的是利用重大事件、賽事等活動來把握廣告?zhèn)鞑r機(jī)。 綜觀國際上的大企業(yè)、大品牌參與和贊助全球重要賽事已是它們一致的傳播戰(zhàn)略。 可口可樂公司是贊助奧運會歷史最長的贊助商,自1928年開始與奧林匹克運動會結(jié)下了不解之緣,

30、至今從不間斷。,⑤“輿論關(guān)注”時機(jī)策略,“輿論關(guān)注”時機(jī)策略就是運用媒體注目度來選擇刊播時間。 如針對目前的熱點問題,在消費者最熱衷、最興奮的時間去發(fā)布相關(guān)廣告就會更有效。如利用情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)的前夕,做禮品、鮮花廣告,就會產(chǎn)生更好的宣傳效果。,案例 5-4 臺灣黑松廣告媒體策略,具有六十多年歷史的臺灣本土名牌汽水“黑松”,為了同可口可樂、百事可樂等世界大牌爭奪市場、爭取目標(biāo)消費者,于1992年指定了全套營

31、銷計劃,并配以強(qiáng)大的廣告攻勢。其1992年度廣告目標(biāo)為:提高黑松汽水在年輕消費群中產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到65%,為此廣告代理商制作了“年輕的綠色飲料”的電視CF及平面稿《促銷篇》和《形象篇》。 其廣告媒體運用如下:,,●電視(1)電視媒體是本品牌廣告的最佳選擇,這類廣告在視 覺、聽覺方面均有良好效果,可以達(dá)到將訊息傳達(dá) 至目標(biāo)市場的目的。(2)時段選擇:第一選擇:星期一至星期五之8點檔播出的連續(xù)劇。晚

32、間 9:30后播出的新聞節(jié)目和影集。第二選擇:星期六、日晚間8:30~12:00之綜藝節(jié)目、 影集、新聞報道。第三選擇:下午6:00~7:00之娛樂節(jié)目。如連環(huán)炮、強(qiáng) 棒出擊。,,●報紙(1)在促銷時,輔助電視媒體,告知消費者。(2)時間為6月初~9月初。(3)報紙選擇:十批,彩色。以《民生報》為主,因為其具有消費、休閑、流行之訴求特征;以《聯(lián)合報》、《中國時報》為輔

33、(因其發(fā)行量大,普及率高)。,,●雜志(1)以提高產(chǎn)品形象和知名度為主。(2)時間集中于旺季。(3)以商業(yè)雜志為主(《年輕上班族》、《天下》、《破》、 《管理》、《統(tǒng)領(lǐng)》、《日本文摘》、《錢》等量齊觀; 輔以專業(yè)雜志(《汽車》、《休閑》、《女性》等)?!駨V播 以中、西流行歌曲節(jié)目為主,如ICRT時段以凌晨0:00~12:00為主。在促銷時間,配合促銷活動。,●車廂外(1)促銷期間,以行駛臺北市忠孝東路及中

34、華路之公車為 主要廣告媒體。(2)春節(jié)時(12月~次年2月)提醒消費者采用黑松汽水。 黑松憑借幾乎涵蓋所有媒體的廣告策略,再配以“喝汽 水、做環(huán)?!钡拇笮痛黉N活動,及“綠化生存環(huán)境,年 輕人大集合”的大型演唱會,另有一系列小型促銷和公 關(guān)活動,而在該年取得了令人矚目的業(yè)績,順利完成 了廣告目標(biāo),有力地配合了整體營銷戰(zhàn)役。資料來源:萬力:《名牌廣告策劃》,1版,187~1

35、88頁,北京,中國人民大學(xué)出版社,1997。,,,由于各媒體類別因不同的傳播方式而有不同的傳播特性及功能,在媒體運用上將因不同的目的而有不同選擇,同時因傳播特征的差異,在傳播效果上也將有所不同?!衩襟w質(zhì)量特征分析的主要指標(biāo)●媒體的時段、空間分析●媒體的質(zhì)量分析●媒體傳播成本比較分析,第三節(jié) 具體廣告媒體選擇決策,●媒體質(zhì)量特征分析的主要指標(biāo),(1)到達(dá)率、收視率、開機(jī)率、節(jié)目視聽眾占有率(2)總視聽率(毛頻點)、視聽

36、眾暴露度(3)暴露頻次、平均暴露頻次和暴露頻次分布(4)持續(xù)性(5)廣告每千人成本,(1)到達(dá)率/收視率/開機(jī)率/節(jié)目視聽眾占有率,到達(dá)率: 指特定期間廣告目標(biāo)受眾(個體或家庭)暴露于某一廣告信息至少一次的百分比。收視率(包括收聽率): 通常是指接收某一特定電視節(jié)目(或廣播節(jié)目)的人數(shù)(或戶數(shù))與擁有電視貢(或收音機(jī))的全部人數(shù)(戶數(shù))之比。開機(jī)率: 通常是指在某一特定時間擁有電視機(jī)的家庭中開機(jī)的比率。節(jié)目視

37、聽眾占有率: 某一特定節(jié)目視聽眾占開機(jī)戶數(shù)的百分比率。 收視率=開機(jī)率*節(jié)目視聽眾占率,(2)總視聽率(毛頻點)、視聽眾暴露度,總視聽率(毛頻點): 通常用來表達(dá)某一廣告媒體在一定期間所送達(dá)的收視聽率總數(shù)。它可帳視率乘以播出次數(shù)得到,印刷媒體可以從到達(dá)率乘以刊出次數(shù)得到。視聽眾暴露度: 與總視聽率涵義相同,但以人數(shù)*或戶數(shù))來表示,指某特定時間內(nèi)暴露于某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)(或戶數(shù))總和。

38、 假設(shè)一份報紙到達(dá)人數(shù)為10萬人,廣告每月發(fā)布6次,則視聽眾暴露度就是10萬人*6次/月=60萬人次/月,(3)暴露頻次、平均暴露頻次和暴露頻次分布,暴露頻次: 是指一個月內(nèi)一則廣告信息到達(dá)受眾的次數(shù)。平均暴露頻次: 就是廣告信息到達(dá)所有受眾的平均次數(shù)。暴露頻次分布: 是指受眾的不同暴露次數(shù)用百分比進(jìn)行統(tǒng)計分析,來反映不同暴露次數(shù)受眾的分布狀況。如暴露頻次分布顯示25%的讀者看過1~2次廣告,35%的讀

39、者看過3~4次廣告等。,,(4)持續(xù)性 指的是廣告播出安排上延續(xù)時間長短的狀況。高持續(xù)指的是在營銷時間內(nèi)(如一年)連續(xù)不間斷地做廣告,低持續(xù)指的是在一年時間內(nèi)有些時間做廣告,有些時間不做廣告,如季節(jié)性明顯的產(chǎn)品空調(diào)、冰琪淋等。(5)廣告每千人成本(Cost Per Thousand) 指一是一則廣告信息到達(dá)每1000個受眾所花費的成本。 廣告每千人成本=廣告費/視聽眾總暴露度*1000,●媒體的時段

40、、空間分析,(1)媒體覆蓋域:指媒體主要發(fā)生影響的空間范圍,主要指信息的傳播范圍或覆蓋面廣、影響大。(2)觸及率:是一個評價媒體影響區(qū)域人數(shù)比率的基本指標(biāo),指廣告經(jīng)某一媒體傳播后,觸及到的人數(shù)。計算公式:觸及率=接受人數(shù)/覆蓋域總?cè)藬?shù)*100%,接受人數(shù)是指接觸到廣告信息的人數(shù)。(3)干擾度:指的是消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。廣告干擾度指的是在某一媒體載具中,廣告版面或段落長度占載具本身內(nèi)容的比率。,●媒體的質(zhì)量分析,所謂媒

41、體的“質(zhì)”指的是不能根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)加以量化,但卻實際影響著媒體投資效果的因素。主要有:權(quán)威性、關(guān)聯(lián)性、相容性、對應(yīng)性、關(guān)注性,,,,,●媒體傳播成本比較分析,傳播媒體成本是指在某一媒體發(fā)布的廣告接觸1000個受眾所需要的費用,這個尺度可以明確地顯示在某一媒體發(fā)布廣告的直接效益上。一般來說,電子媒體的千人成本要低于印刷媒體。,第四節(jié) 廣告媒體策劃的程序,一、廣告媒體調(diào)查●分析媒體的性質(zhì)、特點、地位與作用●分析媒體傳播的數(shù)量與質(zhì)量

42、●分析受眾對媒體的態(tài)度●分析媒體的廣告成本,,二、 確立目標(biāo)●明確傳播對象●明確傳播時間●明確傳播區(qū)域●明確傳播方法,,三、媒體方案分析●效益分析●危害性分析●實施條件分析,,四、組織實施 ●與廣告主簽訂媒體費用支付合同 ●購買廣告媒體的版面、時間與空間 ●推出廣告,并監(jiān)督實施 ●搜集信息反饋,并對傳播效果作出評價。,第五節(jié) 整合營銷傳播,一、整合營銷傳播的概念 整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營

43、活動過程中,以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。 即為了對消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動,營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。,,整合傳播不僅包括廣告和促銷,而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳

44、活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播。,二、整合營銷的特征,當(dāng)代整合營銷傳播的特征如下:①在整合營銷傳播中,消費者處于核心地位。②對消費者深刻全面地了解,是以建立資料庫為基礎(chǔ)的。③整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費者價值”觀,與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯(lián)系。④以本質(zhì)上一致的信息為支撐點進(jìn)行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體,其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。

45、⑤以各種傳播媒介的整合運用作手段進(jìn)行傳播。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經(jīng)驗,均被視為可以利用的傳播媒介。,三、整合營銷的操作,整合營銷,就是一體化營銷,其基本思路如下:  1.以整合為中心  著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用,實現(xiàn)企業(yè)的高乏一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合,也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合?! ?.講求系

46、統(tǒng)化管理整體配置企業(yè)所有資源,企業(yè)中各層次、各部門和各崗位,以及總公司、子公司,產(chǎn)品供應(yīng)商,與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動,形成競爭優(yōu)勢。,,3.強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一  企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性,不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致,而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致,共同努力以實現(xiàn)整合營銷?! ?.注重規(guī)?;c現(xiàn)代化  整合營銷十分注重企業(yè)的規(guī)?;c現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)?;粌H能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,為企業(yè)有效地實施整合營銷提供了客觀基礎(chǔ)

47、。整合營銷同樣也依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段,現(xiàn)代化可為企業(yè)實施整合營銷提供效益保障。,四、整合營銷的精髓,1、不要賣你所能制造的產(chǎn)品,而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品,真正重視消費者。2、暫不考慮定價策略,而去了解消費者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。3、暫不考慮通路策略,應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品。4、暫不考慮怎樣促銷,而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。,五、整合營銷的初步效果,1.整合感  IMC可以讓廣告、促銷、直銷、公共

48、關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價值體現(xiàn)讓利害關(guān)系者更容易理解信息。2.傳播效果的最大化 適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序,企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動和組織能力都會有改善。3.交易費用的減少  在目前市場競爭激烈,強(qiáng)烈要求減少成本的狀況下,IMC最大的貢獻(xiàn)就是減少了企業(yè)交易費用。 4.目標(biāo)導(dǎo)向觀念的實現(xiàn)  整合就是通過市場使與利害關(guān)系者的溝通"更好、更有效率",把包括廣告的所有營銷活動和傳播活動的焦

49、點盡可能移向"目標(biāo)導(dǎo)向的觀念"。,,“整合營銷觀念”將系統(tǒng)的觀念和方法運用于企業(yè)的營銷活動,將企業(yè)營銷各個方面、各個環(huán)節(jié)、各個階段、各個層次、各種策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃和整合。使之前后成線、上下為經(jīng)、左右為緯、縱橫成網(wǎng)。我國開展整合營銷的利處在于:①符合社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流及其對企業(yè)市場營銷所提出來的新要求。②有利于配置企業(yè)資源,優(yōu)化企業(yè)組合,提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。③有利于企業(yè)更好的滿足消費者的需求,有利于企業(yè)的

50、持續(xù)發(fā)展。④有利于從觀念到行為的整合。⑤有利于企業(yè)上下各層次的整合。⑥有利于企業(yè)各個部門的整合。⑦有利于營銷策略的整合。⑧有利于企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃與近期活動的整合。⑨有利于企業(yè)開展國際化營銷。,六、我國企業(yè)開展整合營銷的對策與措施,1.革新企業(yè)的蕾銷觀念  要樹立大市場營銷的觀念;要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念;要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷的觀念。2.加強(qiáng)企業(yè)自身的現(xiàn)代化建設(shè)  企業(yè)要建立現(xiàn)代經(jīng)營體制;要建立現(xiàn)代經(jīng)營機(jī)制,包括企業(yè)

51、的利益機(jī)制、決策機(jī)制、動力機(jī)制、約束機(jī)制等;經(jīng)營管理設(shè)施現(xiàn)代化;  要具有現(xiàn)代化的經(jīng)營管理人員;加強(qiáng)組織建設(shè),改善管理體系,注意企業(yè)的規(guī)?;?,以及企業(yè)其他方面的合理化建設(shè)。,,3.整合企業(yè)的營銷  對企業(yè)內(nèi)外部實行一體化的系統(tǒng)整合;整合企業(yè)的營銷管理;整合企業(yè)的營銷過程、營銷方式及營銷行為,實現(xiàn)一體化;整合企業(yè)的商流、物流與信息流,實現(xiàn)三流的一體化。4.借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗  我國企業(yè)要積極學(xué)習(xí)國外企業(yè)的先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗,特別是

52、跨國公司的經(jīng)營管理,跨國公司的整合營銷,如:CIMS系統(tǒng)、MRP-II統(tǒng)等、先進(jìn)的跨國管理、先進(jìn)技術(shù)手段管理等,為我國企業(yè)開展整合營銷服務(wù)。,案例5-5 波音飛機(jī)的報紙廣告,標(biāo)題:只需兩人駕駛 但要24萬人的勞動才能使它騰飛正文:制造一架噴氣式飛機(jī)不光需要技術(shù),更需要人,就拿我們商用飛機(jī)部來說,就有6萬員工,另外還得到公司內(nèi)部其它部門好幾千人的幫助。波音收音機(jī)在世界各地有4000多個供應(yīng)商,每一

53、個波音職工至少有3個供應(yīng)廠商的人員和他合作。這些承包商為波音公司的大量產(chǎn)品提供部件、元器件材料及子系統(tǒng)等。更不用說日常營業(yè)所需要的其它東西,小到文件夾,大到精密機(jī)床,形形色色。你該明白一架噴氣式飛機(jī)不僅僅是技術(shù)的紀(jì)念碑,更是人類合作的紀(jì)念碑。盡管坐在駕駛艙里的可能只有兩人,而在他們的背后卻有24萬人! 思考題:1、試評論此廣告的成功之處。2、試述報紙廣告的優(yōu)缺點。,第五章思考題,1.什么是廣告媒體,都有哪些

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