我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站客戶忠誠(chéng)度研究_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、<p>  我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站客戶忠誠(chéng)度研究</p><p><b>  一、引言 </b></p><p>  社會(huì)化媒體的興起促進(jìn)了一種商業(yè)模式的誕生與發(fā)展,即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將具有相同購(gòu)買意愿的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái),以購(gòu)買量的優(yōu)勢(shì)來(lái)提高對(duì)供貨商的議價(jià)能力,從而獲得最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)買方式。根據(jù)CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)2013年發(fā)布的第31次中

2、國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告,截止2012年12月底,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶數(shù)為8327萬(wàn),團(tuán)購(gòu)用戶在2012年全年增長(zhǎng)28.8%,保持了相對(duì)較高的用戶增長(zhǎng)率。 </p><p>  盡管使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的用戶數(shù)在不斷增加,然而大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站因?yàn)檩^低的消費(fèi)者滿意度及忠誠(chéng)度仍然面臨著生存的危機(jī),目前,僅僅一些知名的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如聚劃算、拉手和美團(tuán)等,在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中能夠生存。因此,如何提高消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站亟需要解決的問(wèn)

3、題。 </p><p><b>  二、研究假設(shè) </b></p><p>  本文在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)情景下,基于期望確認(rèn)模型(expectation confirmation model,簡(jiǎn)稱ECM),從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)特點(diǎn)與社會(huì)影響的集成視角對(duì)消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度的影響因素進(jìn)行了分析,提出了研究假設(shè)。 </p><p>  Bhattacherjee提

4、出了信息系統(tǒng)持續(xù)使用的ECM模型,認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過(guò)程的確認(rèn)是決定消費(fèi)者滿意度的重要因素。因此,我們認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)過(guò)程的確定影響消費(fèi)者滿意度,同時(shí)滿意度又將正向影響他們對(duì)某一團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度?;诖?,本文提出以下假設(shè): </p><p>  H1: 消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過(guò)程的確認(rèn)將正向影響他們的滿意度。 </p><p>  H2: 消費(fèi)者滿意度將正向影響他們對(duì)某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。 <

5、/p><p>  對(duì)于一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō),如果它希望構(gòu)建和維系良好的聲譽(yù),那么它將會(huì)盡力保證團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站承諾的履行。這樣的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將更有可能確保消費(fèi)者享有良好的消費(fèi)體驗(yàn),而良好的消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者滿意與忠誠(chéng)的重要前提?;诖?,本文提出,聲譽(yù)較高的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將有更高的客戶滿意度和忠誠(chéng)度,即 </p><p>  H3: 消費(fèi)者感知的網(wǎng)站聲譽(yù)將正向影響他們的滿意度。 </p><p>

6、;  H4: 消費(fèi)者感知的網(wǎng)站聲譽(yù)將正向影響他們對(duì)某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。 </p><p>  感知的價(jià)格被定義為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)客觀價(jià)格的主觀感知。因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)的基本特點(diǎn)是消費(fèi)者基于大量購(gòu)買而要求更優(yōu)惠的價(jià)格因而價(jià)格在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)情景中尤其重要。相比線下商店和傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái),團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上同樣產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)格常常會(huì)更優(yōu)惠,而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也正是基于此而吸引大量的消費(fèi)者?;诖耍疚奶岢?,如果消費(fèi)者感覺(jué)某個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上的產(chǎn)品/服務(wù)

7、價(jià)格更優(yōu)惠,他們對(duì)該網(wǎng)站的滿意度與忠誠(chéng)可能更高,即 </p><p>  H5: 消費(fèi)者感知的價(jià)格將正向影響他們的滿意度。 </p><p>  H6: 消費(fèi)者感知的價(jià)格將正向影響他們對(duì)某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。 </p><p>  根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的定義與特點(diǎn)推斷,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)具有高層次的社交性。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)提供了消費(fèi)者與同事、朋友或親人在一起購(gòu)物的渠道,促進(jìn)了他們之間進(jìn)行充分的

8、社會(huì)交互。這樣,使用同一團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的消費(fèi)者越多,消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)上交互的用戶生成內(nèi)容就越多,消費(fèi)者在該平臺(tái)上獲得的信息將更多,因而消費(fèi)者將有更高的滿意度。同時(shí),高交互性的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也將吸引更多新的客戶并培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶。基于此,本文提出以下假設(shè): </p><p>  H7: 關(guān)鍵群體將正向影響他們的滿意度。 </p><p>  H8: 關(guān)鍵群體將正向影響他們對(duì)某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。 </p

9、><p><b>  三、研究結(jié)論 </b></p><p>  本文在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)情景下分析了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過(guò)程的確認(rèn)、感知的網(wǎng)站聲譽(yù)、感知的價(jià)格與關(guān)鍵群體均影響消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度,這對(duì)豐富和拓展國(guó)內(nèi)外關(guān)于社會(huì)化媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度的研究具有重要參考價(jià)值。 </p><p>  本研究對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的管理實(shí)踐,也有著一定啟示。

10、第一,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該建立和維持良好的網(wǎng)站聲譽(yù)。例如,他們應(yīng)該誠(chéng)實(shí)和公平的對(duì)待消費(fèi)者,并且能夠保持行為和承諾的一致性。第二,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該繼續(xù)通過(guò)提供比其他線上、線下渠道更優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者,同時(shí),團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也應(yīng)該基于消費(fèi)者的不同需求與個(gè)人特征而提供多個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品或服務(wù)。第三,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該認(rèn)真審核產(chǎn)品/服務(wù)提供商資質(zhì),構(gòu)建穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò),從而保證產(chǎn)品或線下服務(wù)的質(zhì)量。 </p><p>  本研究從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)特

11、點(diǎn)和社會(huì)影響的集成視角構(gòu)建了消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度模型,雖然得到了一些頗具意義的結(jié)論,但是仍存在以下幾點(diǎn)缺陷。首先,本文使用了兩個(gè)構(gòu)念:感知的價(jià)格和感知的網(wǎng)站聲譽(yù)代替了ECM模型中的感知有用性,雖然這兩個(gè)構(gòu)念能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn),然而可能還存在其他的因素也影響消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度。后續(xù)研究可以引入其他的影響因素(如本地化特征)進(jìn)行更全面的研究。第二,本文從社會(huì)影響的角度考慮了消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度,然而,在信息系統(tǒng)使用中用戶習(xí)慣是影響

12、其持續(xù)使用的關(guān)鍵因素。因此,后續(xù)研究可以檢驗(yàn)習(xí)慣對(duì)于消費(fèi)者忠誠(chéng)度的作用。第三,本文沒(méi)有考慮產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用,對(duì)于不同的產(chǎn)品類型,消費(fèi)者的感知、體驗(yàn)和態(tài)度可能會(huì)不同。后續(xù)研究可以檢驗(yàn)產(chǎn)品類型在上述假設(shè)關(guān)系中的調(diào)節(jié)效果。最后,本文沒(méi)有考慮消費(fèi)者特征對(duì)其感知與行為的影響,顯然,有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)與沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)過(guò)程中的感知與體驗(yàn)是不一樣的。后續(xù)研究可以針對(duì)不同類型的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度的前因進(jìn)行更深入的研究。 <

13、;/p><p><b>  參考文獻(xiàn): </b></p><p>  [1]第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京:中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2013. </p><p>  [2]Bhattacherjee, A..An Empirical Analysis of the Antecedents of Electronic Commerce

14、 Service Continuance[J].Decision Support Systems,2001,32(2):201-214. </p><p>  [3]Voss, G.B., Parasuraman, A.Grewal, D..The Roles of Price, Performance, and Expectations in Determining Satisfaction in Servic

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