零售商價格形象對消費者行為意向的影響研究.pdf

1、信息化程度不斷加深，零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多渠道、多業(yè)態(tài)的發(fā)展模式，競爭日趨激烈。價格作為零售商在經營過程中需要重點考慮的對象之一，零售商在經營過程中不可避免的涉及到價格形象的管理，然而，與零售業(yè)快速發(fā)展的現(xiàn)實相矛盾，價格形象管理的研究在我國相當欠缺，相比之下，國外對于價格形象相關研究比較充分，但存在實證研究相對匱乏。我國特有的消費者習慣及消費者特征，使得針對國外市場狀況調研所形成的結論在我國不一定實用，對價格形象管理的研究顯得迫在眉切。本研究的

2、主要內容可以分為5個板塊：
　?。?）基礎概念。價格形象的定義內涵及影響因素，消費者價格公平感知、消費者行為意向、消費者特征的概念界定及外延，我國零售業(yè)態(tài)的歷史沿革及發(fā)展現(xiàn)狀，以及針對超市、百貨商店及購物中心三種零售業(yè)態(tài)開展研究的原因。
　?。?）模型設計、假設提出。根據(jù)注意理論、“刺激—機體—反應理論”、適應理論、光環(huán)效應理論，指出消費者會通過零售商店的價格和非價格信息作為外在刺激，然后進行價格感知公平性判斷，進而影響消費

3、者的行為意向。進行理論分析，提出一系列假設命題：價格形象對價格感知公平有顯著影響、消費者感知價格公平對消費者行為意愿有顯著影響、價格形象對消費者行為意向有顯著影響、消費者特征對零售商價格形象與消費者行為意向的關系具有調節(jié)作用。
　?。?）相關變量的維度測量量表設計。對已有研究進行梳理，對維度指標進行評價與選擇，形成各自變量的維度指標。從回收問卷中隨機抽取100份調查問卷數(shù)據(jù)，使用探索性因子分析方法對數(shù)據(jù)進行分析，得出價格形象量表、

4、消費者行為意向量表。通過Amos驗證性因子對收集到的數(shù)據(jù)進行分析后，得到消費者價格公平感知量表。使用單因素方差分析對三種不同形式的零售業(yè)態(tài)的價格形象差異進行檢驗，發(fā)現(xiàn)價格形象三個維度（價格因素、促銷因素、價格廣告）在三種不同的零售業(yè)態(tài)不存在顯著差異，不能夠根據(jù)零售業(yè)態(tài)的種類就能判斷價格形象的高低。
　?。?）路徑分析與結果討論。對價格形象、消費者感知公平、消費者購買意愿及消費者特征的維度量表問項進行了匯總，然后應用問項小組平均數(shù)的

5、方法得到了新的數(shù)據(jù)，對取平均值以后的測量變量進行信度和效度分析，再通過Amos17.0對模型進行了路徑分析，結果顯示：零售商價格形象對消費者價格感知公平產生顯著正向影響，消費者價格感知公平對消費者行為產生顯著負向影響。
　?。?）消費者特征對模型的調節(jié)作用。根據(jù)消費者特征中價格敏感度及信息決策方式不同，分別對模型進行路徑分析，結果顯示價格敏感度低及系統(tǒng)化決策的樣本群體，零售商價格形象對價格感知公平有顯著影響，價格感知公平對消費者行

6、為有顯著影響。價格敏感度高及非系統(tǒng)化決策的消費者群體，價格形象對消費者感知公平有顯著影響，消費者感知公平對消費者行為意向沒有顯著影響。
　　(6)對策建議。根據(jù)相關理論及研究結果，從是否需要考慮零售形式、商品的品牌信息（服務、社會責任等）對高價格形象商店的調節(jié)作用、價格廣告策略等方面提出零售商店管理對策。首先，決定消費者行為意向的不是商店的形式，而是零售商的價格形象。其次，促銷有利于消費者價格公平感知，零售商可以選擇最有影響力的項