旅游目的地形象與旅游者口碑傳播及行為意愿的關系研究——以南昌為例.pdf

1、現(xiàn)如今旅游已經成為大眾日常消遣娛樂、放松身心的重要方式。旅游目的地的選擇是旅游者出門旅游的前提，伴隨著游客旅游知識的增加，游客對旅游目的地形象的要求越來越嚴格，各大景區(qū)也更加注重如何在游客中建立正面形象。良好的旅游目的地形象關乎到旅游者對旅游目的地積極口碑的建立，進而促使旅游者產生積極的旅游行為意愿。因此越來越多的旅游研究者開始從旅游者的角度出發(fā)，嘗試為旅游目的地的營銷探索出新的途徑。
　　旅游目的地形象由多個維度組成，不同維度對

2、口碑傳播及行為意愿的影響也不行同，且不同旅游目的地的形象因子也不同；口碑傳播作為最原始而有效的傳播途徑，不摻雜任何商業(yè)行為，來源于其他旅游者的親身經歷；行為意愿雖然是旅游者的潛在旅游行為，但在某種程度上可以預測旅游者對旅游目的地的態(tài)度。對于旅游目的地形象內部組成因子對旅游者口碑傳播、旅游者行為意愿的探討不多，把三個變量結合在一起研究某一旅游目的地的研究更是尚未發(fā)現(xiàn)，因此本研究有一定的前瞻性與創(chuàng)新性。
　　本研究以南昌市為例，通過在

3、八一廣場、八一起義紀念館、滕王閣、火車站有代表性的景區(qū)和外來人流量大的地方對旅游者進行問卷調查，采取因子分析法探索南昌市旅游目的地形象的內在因子，豐富了旅游目的地形象理論，并使用相關分析、回歸分析深入探討了各維度與旅游者口碑傳播及行為意愿之間的關系，旅游者口碑傳播與旅游者行為意愿之間的關系。分析得出南昌旅游目的地形象由：旅游吸引物、旅游交通、旅游價格、環(huán)境氛圍、旅游服務、自然風光、社會形象、紅色形象、文化底蘊和情感形象十個維度構成，并且

4、社會形象、旅游吸引物、環(huán)境氛圍、紅色形象、文化底蘊、情感形象六個因子對旅游者口碑傳播與旅游者行為意愿有正向影響，旅游者口碑傳播對旅游者行為意愿有正向影響，旅游服務因子只對旅游者口碑傳播有正向影響，其中自然風光、旅游交通、旅游價格因子對旅游者口碑傳播及行為意愿沒有顯著影響。并且根據結論提出相應的對策，為旅游相關部門或者旅游營銷的執(zhí)行者制定營銷提供依據，通過完善旅游目的地的不足之處，促使旅游者產生正面的口碑傳播和積極的行為意愿，從而促進南昌