中國卷煙品牌發(fā)展的培育策略

1、中國卷煙品牌發(fā)展的培育策略【摘 要】本文就中國煙草行業(yè)的發(fā)展背景,分析了中國卷煙品牌發(fā)展的現(xiàn)狀,提出了中國卷煙品牌培育的策略,并以安徽中煙“黃山”品牌培育為案例進行了分析。1 引言 中國加入 WTO 后,國家通過宏觀調(diào)控,先后出臺了一系列政策措施,從卷煙的“百牌號”戰(zhàn)略,到“兩個‘十多個’”戰(zhàn)略,通過聯(lián)合重視和嚴格的市場管理,來重點培育一批強勢品牌,品牌集中度越來越高。但與國際卷煙品牌相比,中國卷煙品牌在規(guī)模實力和市場集中度等方面仍然差

2、距很大,品牌的國際競爭力急需提升。 本文在分析中國卷煙品牌發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,就品牌培育與發(fā)展提出了相應(yīng)的策略,并以安徽中煙“黃山”品牌培育為案例進行了分析。 2 中國卷煙企業(yè)品牌培育現(xiàn)狀 2.1 中國卷煙行業(yè)現(xiàn)狀 中國卷煙行業(yè)呈現(xiàn)出良好的整體發(fā)展態(tài)勢,為中國卷煙品牌培育提供了良好的行業(yè)政策和市場環(huán)境。 首先,煙草行業(yè)成為國民經(jīng)濟主體的重要組成部分。近兩年中國煙草加大改革和整合力度,出現(xiàn)了以上海煙草、紅塔煙草、紅云紅河煙草、湖南煙草為代表

3、的煙草巨頭,煙草企業(yè)的整體競爭實力在不斷提升,在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中有著不可替代的作用,煙草行業(yè)為國家稅收做出了巨大貢獻。 其次,煙草行業(yè)全面導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略。煙草行業(yè)實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略,行業(yè)品牌的集中度日益提高,煙草行業(yè)關(guān)注的問題已經(jīng)從如何“做產(chǎn)品”變成如何“做品牌”,如何進一步“做大品牌”和“做強品牌”以及如何進一步“培育品牌”和“維護品牌”?！爸腥A”、“云煙”、“玉溪”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“黃山”等全國性重點骨干品牌得到較

4、好的發(fā)展,煙草企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主行業(yè)發(fā)展的貢獻度將越來越大,支撐作用也將越來越強。 與此同時,高端卷煙品牌也加速了發(fā)展的步伐,“華溪樓王”是中國高端卷煙市場的代表?！爸腥A”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”是中國高端卷煙市場的主導(dǎo)力量。各大品牌近兩年銷量見圖 1 所示。高端品牌的加速發(fā)展引領(lǐng)了煙草行業(yè)的品牌發(fā)展趨勢,對行業(yè)的貢獻度持續(xù)加大。 (2)與國際卷煙品牌相比,中國煙草品牌在規(guī)模實力和市場集中度等方面差距很大,國際競爭力亟待提升。 國

5、內(nèi)煙草企業(yè),就盈利能力而言,中國煙草遠遠高于跨國煙草公司,但這是以專賣體制保護和相對較低稅負水平為前提的。很多發(fā)達國家的卷煙銷售稅收率(各項稅收占卷煙零售價格的比重)已經(jīng)超過了 70%,以中國卷煙品牌目前的成本控制狀況,如果卷煙稅收提高到發(fā)達國家水平,絕大部分品牌將出現(xiàn)大幅虧損。 當(dāng)今世界煙草市場基本上被菲利普·莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草三大公司所把持,三家公司的卷煙產(chǎn)量已占到世界卷煙總量的 41%。中國煙草行業(yè)的市場

6、集中度僅為 16%,而美國該指標(biāo)達到 96%。近年雖然中國一批重點骨干品牌競爭實力顯著加強,但與國際卷煙品牌相比,差距仍然較大。以國內(nèi)煙草的佼佼者“紅塔山”和“中華”兩品牌為例,2007 年數(shù)據(jù)顯示,“紅塔山”的市場集中度為 2%,而世界第一品牌“萬寶路”的市場集中度為 61%,且前者的年產(chǎn)量還不到后者年產(chǎn)量的 10%。2006 年“萬寶路”的銷售收入超過 300 億美元,“中華”的銷售額為 39 億美元,僅為“萬寶路”的 12%左右。

7、 雖然中國卷煙品牌培育已經(jīng)取得一定的成績,但由于中國卷煙品牌導(dǎo)入時間較短、長期的煙草專賣、地方保護主義等因素,導(dǎo)致中國卷煙企業(yè)在品牌培育過程中存在諸多問題。 (1)在品牌規(guī)劃層面,中國卷煙品牌的定位意識非常強烈,存在的真正問題是“定位”理論的濫用和誤用。表現(xiàn)為定位更換頻繁、定位同質(zhì)化和定位不清,盲目開發(fā)形象品牌等,從而導(dǎo)致品牌個性在市場和消費者心目中難以建立較為穩(wěn)定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。 (2)在品牌體驗層面,許多卷煙企業(yè)都已