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1、4 班 吳興濤 2014030241145可口可樂(lè)廣告調(diào)查報(bào)告對(duì)于可口可樂(lè),實(shí)在是一言難盡,它太富有傳奇色彩了。2001 年《商業(yè)周刊》公布的全球100 個(gè)最具價(jià)值品牌名單中,可口可樂(lè)以高達(dá) 725 億美元高居榜首。二十世紀(jì)調(diào)查顯示,全球最流行的三個(gè)詞分別是上帝,她(her)和可口可樂(lè)(Coca Cola)??煽诳蓸?lè)還是中國(guó)改革開(kāi)放后第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的外企,也是第一個(gè)在中國(guó)做廣告的。1984 年英女王訪華,英國(guó)電視臺(tái) BBC 拍了一個(gè)
2、紀(jì)錄片給中國(guó)中央電視臺(tái)放。作為外交禮節(jié),中央電視臺(tái)必須播放,但苦于沒(méi)錢給 BBC,于是找到可口可樂(lè)要贊助??煽诳蓸?lè)提出了一個(gè)贊助條件:在紀(jì)錄片播放之前加播一個(gè)可口可樂(lè)的廣告片。這成了新中國(guó)電視廣告歷史上的開(kāi)篇之筆。此后很多企業(yè)寫報(bào)告問(wèn)“可口可樂(lè)可以做電視廣告,我們行不行?”于是做電視廣告的口子打開(kāi)了。 經(jīng)典可口可樂(lè)的紅色是紅色系中偏冷的色彩,在興奮活力之中有著高雅與莊嚴(yán)的心理感受。紅色不僅能吸引人的視線,同時(shí)還有著刺激食欲的特性,激發(fā)消
3、費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求和強(qiáng)身健體的渴望。獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)典可口可樂(lè)的紅色使消費(fèi)者可以一眼就將它找到。這樣的單純紅色形成一種集中的視覺(jué)力量,讓消費(fèi)者過(guò)目難忘。 可口可樂(lè)宣傳畫(huà)面中不同比例的安排已構(gòu)成獨(dú)特、個(gè)性化的形象。主色調(diào)為紅色,商標(biāo)一般出現(xiàn)在畫(huà)面的左上角,標(biāo)題出現(xiàn)在上方,主畫(huà)面在中心位置,接下來(lái)是文案。符合人們從上到下的閱讀習(xí)慣。英文標(biāo)題采用小寫字體,這樣可以提高人們的閱讀率,正文文字一般很少,字體多采用無(wú)飾線字體與商標(biāo)字體形成區(qū)別。主畫(huà)面多為
4、運(yùn)動(dòng)、歡快的人物形象;動(dòng)力波的比例安排與常規(guī)的構(gòu)圖形成對(duì)比,這樣就避免了畫(huà)面過(guò)于單調(diào),多重色彩的變換也調(diào)節(jié)了畫(huà)面氣氛。2000 年可口可樂(lè)推出了全球新包裝和全新的宣傳主題“可口如一“和“每刻盡可樂(lè)“。在可口可樂(lè)全新的包裝上,我們可以看到一只瓶蓋被打開(kāi),冰涼的可樂(lè)噴薄而出,透出陣陣涼爽;而那句“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)“也被替換成了“可口如 一。顯然可口可樂(lè)想通過(guò)更換包裝使消費(fèi)者實(shí) 現(xiàn)物質(zhì)和精神的愉悅,所以是物質(zhì)和精神的“可口如一“。 經(jīng)典可口可樂(lè)
5、廣告的視覺(jué)形象將包裝的視覺(jué)要素與廣告策略進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合,使得可口可樂(lè)保有持久的朝氣經(jīng)典。在可口可樂(lè)公司的諸多品牌之中,經(jīng)典可口可樂(lè)是公司的最早產(chǎn)品,其包裝的視覺(jué)要素主要包括斯賓塞字體設(shè)計(jì)、獨(dú)特的曲線瓶形、動(dòng)力波、標(biāo)準(zhǔn)色彩組合等幾個(gè)方面。它保持著可口可樂(lè)的最初口味,是可口可樂(lè)的支柱品牌。 可口可樂(lè)廣告的視覺(jué)定位對(duì)于整合品牌資源的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面: 1、 經(jīng)典的瓶形設(shè)計(jì)。 2、 曲線圖像定位,詮釋品牌的基本特征。 3、 高貴
6、優(yōu)雅的字體定位,體現(xiàn)品牌的時(shí)代特征。 4、 激情活力的色彩定位,強(qiáng)化品牌的感性險(xiǎn)特征。 5、流暢放松的版式定位,統(tǒng)一品牌的視覺(jué)風(fēng)格 可口可樂(lè)公司的前老板伍德拉夫有一句名言:“可口可樂(lè) 99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳,那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢?”從歷史上看,可口可樂(lè)公司機(jī)以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂(lè)在全球每年廣告費(fèi)超過(guò) 6 億美元。中國(guó)市場(chǎng)也不例外,可口可樂(lè)在中國(guó)每年廣告投入高達(dá)幾千萬(wàn)元。起初,可口可樂(lè)是以國(guó)際化
7、形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的,憑最典型化的美國(guó)風(fēng)格和美國(guó)個(gè)性來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,所用廣告也是美國(guó)亞特蘭大版本。臨近 20 世紀(jì)末時(shí),可口可樂(lè)意識(shí)到,要當(dāng)中國(guó)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,品牌融合中國(guó)文化才是長(zhǎng)久之路。于是在 1997 年,可口可樂(lè)的廣告營(yíng)銷策略發(fā)生了顯著的變化,其在中國(guó)推出的電視廣告,第一次選擇在中國(guó)拍攝,第一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì),第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員拍廣告??煽诳蓸?lè)開(kāi)始大踏步實(shí)施廣告本土化的策略。 可口可樂(lè)廣告本土化策略,首先體現(xiàn)在其廣告與
8、中國(guó)文化的結(jié)合。中國(guó)人喜歡熱鬧,尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子,而可口可樂(lè)廣告引人注目的手筆就是 1997―2002 一系列的春節(jié)賀歲片了??煽诳蓸?lè)賀歲片選擇了典型的中國(guó)情境拍攝,運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù),通過(guò)貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng),來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味??煽诳蓸?lè)還就北京申奧成功、中國(guó)入世大打廣告宣傳,現(xiàn)在它又大力贊助中國(guó)足球隊(duì),聲稱喝可口可樂(lè),“分享世界杯精彩” ??煽诳蓸?lè)儼然成了中國(guó)本地產(chǎn)品,而這種鄉(xiāng)土形象,確實(shí)達(dá)到了與
9、中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。 其次,可口可樂(lè)積極選擇華人新生代偶像做形象代言人??煽诳蓸?lè)一貫采用無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略,目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。近來(lái),可口可樂(lè)廣告策略把受眾集中到年輕人身上,廣告畫(huà)面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999 年,先是起用張惠妹,這個(gè)女歌手潑辣、野性、 “妹”力四射,贏得了一大批青少年的喜愛(ài),然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂(lè)數(shù)碼精英總動(dòng)員。2001 年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝,作為可口可樂(lè)夏季市場(chǎng)推廣活動(dòng)的形象代言人,緊
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