體育消費的互惠機理及市場發(fā)展研究

1、中圖分類號U D C博士學位論文學校代碼密級體育消費的互惠機理及市場發(fā)展研究R e s e a r c h o n R e c i p r o c a lM e c h a n i s m o f S p o r tC o n s u m p t i o n a n d D e v e l o p m e n t o f S p o r t sM a r k e t作者姓名： 譚焱良學科專業(yè)： 管理科學與工程研究方向： 區(qū)域與產業(yè)經濟管

2、理學院( 系、所) ： 商學院指導教師： 岳意定教授副指導教師：論文答辯日期 斂0答辯委員會主席! 』：! ：中 南大學2 0 1 4 年5 月‘，， f多∥7 _ } ／7 。／體育消費的互惠機理及市場發(fā)展研究摘要：隨著我國體育產業(yè)的發(fā)展和居民體育消費水平的提高，體育消費市場的競爭也更加激烈。面對日益復雜多變的市場環(huán)境，體育組織者和相關體育企業(yè)一方面需要深入了解體育消費市場的運行機制和消費者行為的客觀規(guī)律，另一方面需要從市場運行的角度

3、來管理體育消費市場或者促進體育企業(yè)經營績效。因此，本研究分析了體育消費及體育消費市場的發(fā)展機理，闡述體育消費市場的運行機制，在此基礎上，借助于關系營銷理論，研究提升體育消費中消費者消費意向的路徑，進一步結合國內外典型案例，總結其發(fā)展規(guī)律，在上述理論與實證研究的基礎上，提出引導體育消費健康發(fā)展的建議，以期為保證體育消費產業(yè)迅速、健康發(fā)展提供有效的理論支撐。首先，本文對國內外有關體育消費的理論和研究文獻進行了綜述。總結了體育消費意識、體育消

4、費意向、體育消費行為和體育消費影響因素等體育消費的四大要素，并繪制出體育消費要素內部結構圖，運用計劃行為理論，從“認知感知一心理動機—行為意向—行 為“ 這個過程分析了體育消費形成的機理，并從不同卷入度探討了體育消費形成的不同路徑。運用文獻資料法、歸納法及邏輯分析等方法，從商品的基本屬性分析體育消費市場形成的基本條件，從供求平衡型和生產功能型兩種角度分析體育消費市場的形成，并運用價值鏈理論分析體育消費市場的運作過程，探討了體育消費市場的

5、整體運行機制。然后，通過文獻的整理和理論分析，圍繞“互惠如何影響體育消費參與”這一主體思路，深入闡述了基于互惠的體育消費參與影響機理，在此基礎上，建立互惠、承諾、信任和體育消費之間關系的概念模型，并提出了本文的6 大核心假設。接下來，根據研究問題和中國的研究情境，選取各變量的測量量表，進行預測試、信度檢驗和探索性因子分析，得到正式調研問卷。然后對問卷調查的對象及數據情況進行了說明，隨后對樣本進行了必要的特征描述分析，并對正式量表進行了信