基于消費(fèi)者采納網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上購(gòu)物擴(kuò)散模型研究.pdf

1、網(wǎng)上購(gòu)物的擴(kuò)散是其產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的根本源泉。隨著網(wǎng)上購(gòu)物迅猛的發(fā)展，研究網(wǎng)上購(gòu)物擴(kuò)散規(guī)律，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)其未來發(fā)展趨勢(shì)，無(wú)論從理論上還是現(xiàn)實(shí)上，都具有重要意義。
　　擴(kuò)散總是在一定的社會(huì)環(huán)境下進(jìn)行，而人與人之間的關(guān)系則可形成一個(gè)復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)?；谙M(fèi)者層面的創(chuàng)新擴(kuò)散的最終成果收益取決于在消費(fèi)者之間的擴(kuò)散。網(wǎng)上購(gòu)物其最終發(fā)展成果受到傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)其的接受程度以及在彼此之間的擴(kuò)散程度的影響。網(wǎng)上購(gòu)物擴(kuò)散的宏觀模式，實(shí)質(zhì)上是眾多潛在消費(fèi)者微觀采納

2、網(wǎng)上購(gòu)物模式的集合，即在由潛在消費(fèi)者構(gòu)成的采納網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行擴(kuò)散。利用傳統(tǒng)宏觀擴(kuò)散模型研究網(wǎng)上購(gòu)物擴(kuò)散，忽略了消費(fèi)者采納網(wǎng)絡(luò)因素。而微觀上研究網(wǎng)上購(gòu)物擴(kuò)散時(shí)，無(wú)法對(duì)實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證。
　　本文考慮網(wǎng)上購(gòu)物擴(kuò)散外部影響的時(shí)變性、內(nèi)部口碑傳播的消費(fèi)者采納網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征，以及最大市場(chǎng)潛力隨互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量變化的特點(diǎn)，結(jié)合網(wǎng)上購(gòu)物歷史擴(kuò)散數(shù)據(jù)建立網(wǎng)上購(gòu)物的擴(kuò)散模型，彌補(bǔ)了以Bass模型或其擴(kuò)展模型研究網(wǎng)上購(gòu)物擴(kuò)散而忽略外部影響以及消費(fèi)者內(nèi)部人際關(guān)

3、系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的影響程度變化的缺陷。通過模型實(shí)證分析中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的擴(kuò)散過程，驗(yàn)證模型的有效性，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)，最后，將預(yù)測(cè)結(jié)果與營(yíng)銷理論結(jié)合給出企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。實(shí)證研究結(jié)果表明基于消費(fèi)者采納網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上購(gòu)物擴(kuò)散模型較好地?cái)M合了樣本數(shù)據(jù)；目前網(wǎng)上購(gòu)物擴(kuò)散主要依賴于消費(fèi)者之間的口碑傳播，且隨著周圍已經(jīng)采納網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者比例的增加而增加；基于消費(fèi)者采納網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上購(gòu)物擴(kuò)散模型揭示了消費(fèi)者群體采納網(wǎng)上購(gòu)物的內(nèi)外部影響的

4、動(dòng)態(tài)變化性。將研究結(jié)果與Bass模型進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)模型的擬合度和預(yù)測(cè)精度都優(yōu)于Bass模型。在此基礎(chǔ)上，預(yù)測(cè)中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)未來幾年采納網(wǎng)上購(gòu)物的累計(jì)消費(fèi)者數(shù)量，結(jié)果顯示，目前中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)處于自我推動(dòng)階段，未來幾年中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)仍具潛力，到2015年采納網(wǎng)上購(gòu)物累計(jì)消費(fèi)者數(shù)量將超過3億，到2019年中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)將出現(xiàn)拐點(diǎn)，即那時(shí)新增采納網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到最大值，即5719.77萬(wàn)人，整個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)將逐漸走向飽和。因此，企