【商業(yè)地產】尚美佳-長興房地產項目整合推廣策略-84ppt

1、Strategy Ad. Planning?長興項目整合推廣策略,,萬紫千紅總是春。,?長興北部地區(qū)將成為新的中心區(qū)；東部側重于發(fā)展工業(yè)及旅游業(yè)；南部已退出房地產競爭行列；西部初步規(guī)劃為大型別墅片區(qū)。? 2002長興房地產市場發(fā)展蓬勃，現有的別墅項目銷售情況良好。市場購買力較強，供求關系良好。?長興房地產市場尚處于發(fā)展的初級階段，發(fā)展前景佳。,,狹路相逢勇者勝。,?規(guī)模優(yōu)勢——本項目用地面積達257畝，在長興目前所開發(fā)的樓盤規(guī)模中屬前

2、列。 ?環(huán)境優(yōu)勢——項目自然環(huán)境優(yōu)越，地勢自然起伏，空氣清新，污染少。?品牌優(yōu)勢——浙水房地產開發(fā)公司較有影響力和美謄度，在長興房地產市場具一定品牌優(yōu)勢。?新規(guī)劃優(yōu)勢——據政府初步規(guī)劃，項目所處片區(qū)均是大型別墅項目；未來規(guī)劃路網系統相當完善，與城市中心區(qū)的聯系將相當便利。,,實話實說。,?城市未來發(fā)展重心是北部和東部，相對而言西部市場競爭力薄弱。該片區(qū)現有配套和人文環(huán)境明顯落后。 ?現場目前一片荒蕪，地塊不臨城市干道，無標識性建筑。 ?

3、所在片區(qū)屬首家開發(fā)的項目，周邊缺乏人氣，現場營銷困難極大。?缺乏市政配套，需作前期投入，提供日常生活保障體系。配套不足，市場培育過程將被拉長。?消費者對該片區(qū)印象不佳，片區(qū)規(guī)劃認知不足，且尚未定性，有一定政策風險 。,,,碧玉有瑕，以飾之。,?可率先營造西部高檔住宅社區(qū)的品牌效應。?市場缺少規(guī)模大、環(huán)境好的高檔居住社區(qū)。?市場缺少以人為本設計的好戶型。,,?開展西部片區(qū)炒作。?建立獨特的產品形象。? 采用活動營銷、文本營銷、直面營銷等營

4、銷體系。?外在不靈，內在補洞。強化內部配套設施。,另辟蹊徑 ，柳暗花明。,,遭遇別墅。,?別墅 （VILLA）這個詞的出現很晚，在中國古代的典籍中極少出現?！陡呒墲h語大詞典》里是這樣解釋別墅的：“別墅，在風景區(qū)或在郊區(qū)建造的供休養(yǎng)的住所?！??中國古代的別墅一般叫“別業(yè)”。高適在《淇上別業(yè)》里說“依依西山下,別業(yè)桑林邊?！??別業(yè)也叫“別館”有點蒼涼的感覺，讓人想起“可堪孤館閉春寒，杜鵑聲里斜陽暮”。而有點身份的人的別館就可以叫“別邸”

5、了。 ?《說文》里是這樣解釋“別”字的:“剔人肉置其骨也”，后來轉意為“分開”、“另外”、“又”等意?！笆钡谋疽馐蔷褪谴迳?，英文是COUNTRY HOUSE。 ?通過以上別墅基本含義的溯本求源，我們可以發(fā)現，別墅的本質含義就是現在流行的“第二居所”的概念。,,重新理解別墅：由傳統意義的第二居所和度假物業(yè)，逐漸成為主流市場高端物業(yè)的第一居所選擇。是居住的舒適性，更是成功生活的象征與身份圖騰。是兼顧生態(tài)環(huán)境與優(yōu)越生活配套的升級物業(yè)。,?客

6、戶分布區(qū)域——本項目立足于長興中心鎮(zhèn)——雉城鎮(zhèn)，輻射周邊較有經濟實力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如煤山鎮(zhèn)、泗安鎮(zhèn)等。?客戶群體構成——私營企業(yè)主、個體從業(yè)者、中高級公務員、教育工作者、專業(yè)技術人員、企業(yè)中高層主管?客戶行為特征——集中在30—45歲之間，中、高收入，多屬二次置業(yè)，重視物業(yè)品質、戶型的舒適，喜歡居住在安靜優(yōu)美、貼近自然的環(huán)境中，并能充分體現自己“成功人士”的身份和地位，獲得一種尊貴感。,,誰是別墅的主人。,,主人們的“亞幸福狀態(tài)”,?奔波

7、忙碌一天，回到家又成了“沙發(fā)土豆”，看5、6個小時的TV，是不是就叫生活？周末，邀三五好友打麻將，熬得兩眼發(fā)黑，是不是就叫休閑？陪老婆孩子逛逛街，走得腰酸腿疼，這也算是休閑嗎？ ?忙碌的有錢人沒有真正的休閑生活！ ?忙碌的有錢人沒有完整的家庭生活！ ?他們贏得了事業(yè)，卻輸掉了家庭幸福； ?創(chuàng)造了財富，卻丟掉了生活品質。 ?他們不僅處于亞健康狀態(tài)，而且處于亞幸福狀態(tài)！,,綠色生存，為生活換一層新鮮色彩。,因為人類是從大自然中來的，所以，只

8、有當人真正返回大自然中時，才能找到心靈的慰藉。早在19世紀末，美國上流階層已經發(fā)起了向郊區(qū)遷移的運動，20世紀，幾乎所有西方國家的中堅份子都加入這一行列，“綠色生存”將劃定整個21世紀主流家居方向。在緊張的工作之后，人們從繁華的都市，涌向郊野，綠葉的遮護，及森林淙淙流水與蟲鳴的安謐祥和中，盡情地呼吸大自然的氣息，獲得放松和汲取智慧。政府對西部的規(guī)劃啟動，片區(qū)作為別墅型物業(yè)片區(qū)的形象將得到建立，交通網的建設，徹底模糊了市區(qū)與西部的距離界限

9、，西部與市區(qū)不再是簡單的地理區(qū)隔，而是生活品質的分野。,,?事業(yè)型住宅：即城市住宅，工作之后的棲居地，節(jié)約時間交往成本，便于個人對城市的發(fā)展參與機會。?度假型住宅：自然環(huán)境優(yōu)越，但位置偏遠，離群索居，沒有大社區(qū)，沒有完善的生活配套，僅適合雙休日或長假時居住。?休閑型住宅：汲取了上述兩種住宅的長處，既有著良好的自然環(huán)境，又與城市保持在恰當的距離，“生活就像度假”，是生活與度假的融合體。是最具享受性、最具生活意義的住宅形式。,為主人尋

10、找生活的定位：休閑型住宅,本項目與城市保持著“不即不離”的距離，徹底脫離了城市的喧囂，回歸到自然的狀態(tài)，實現了“空間自由”，同時讓“工作歸工作，生活歸生活”，從而讓人享有“時間自由”。在這種狀況下，生活才是真正意義上的生活。所以，本項目是第一居所。然而她又有別于一般意義上的第一居所，她融合了休閑特質的，是具有豐富享受內容的第一居所。,不即不離，左右逢源。城市最適合居住、最具生活內涵的區(qū)域。,,物業(yè)定位：長興生態(tài)休閑生活特區(qū),,區(qū)域,形象

11、定位,功能利益,,推廣案名：浙水·領秀家 【開發(fā)商品牌+物業(yè)氣質】,?領：領銜。領主。闡釋樓盤的高定位與高品位。 ?秀：秀雅。秀色。點出花園別墅的特質和環(huán)境優(yōu)勢。 ?家：家庭。家園。有溫馨和睦之義。舒張流麗的生活空間。 ?領秀家：領銜秀色家園。美，尊，雅，睦。因與“領袖家”同音，聽覺上更添豪氣與尊貴。,分項名稱：別墅：家天下。 洋房：家春秋。 家天下，家春秋：彼此對應。流暢大氣。文化內涵豐富。易記易傳播。,,支

12、持傳播,浙水·領秀家,,浙水地產,,,,,別墅：家天下,,首要傳播,,,支持傳播,階段重點傳播,,,,洋房：家春秋,品牌層次與傳播關系,,,,?廣告推廣語：領秀家，無限風光在我家。,階段廣告語： ?尊貴相傳，我領先?回到家，放下心?擁有一切，從現在開始,輔助語：事業(yè)成功的人，都懂得如何將家庭放在最重要的位置。 對自己有要求的人，成就帶來的贊譽不及家人的幸福重要。,,?推廣案名2：浙水·香村別樹,?

13、推廣案名3：錦繡前城 分項名稱：別墅：錦城 洋房：繡城,分項名稱：別墅：香苑。 洋房：香邸。,,?廣告訴求方向。,他們擁有自己的事業(yè)，他們希望受到尊崇，他們創(chuàng)造了一定的財富，他們急于得到肯定，他們希望自己能給予家人更多，這是他們希望的，我們賦予他空間滿足。 所以，廣告訴求點將強調社區(qū)的品質及居住者的尊貴感。,,現代人是時候接受全新的生活觀念了作為一個成功的生活高手，要既樂在工作，也要樂在休閑。有許多媒體都

14、曾報道，工作狂的時代結束了，休閑粉墨登場。人們卸掉了工作的枷鎖，休閑成為工作的目標。休閑也是一種事業(yè)，這個事業(yè)會給我們什么報酬呢？是滿足與幸福，是自我價值的體現，是追求有意義的生活目標。,生命里有太多的東西值得去爭取，去發(fā)現。比錢更重要的，是家人團聚時的歡笑、孩子一點一滴的進步……因此，每當沉醉在淅水·領秀家豐富的生活內容和休閑的生活氛圍，不禁想：事業(yè)上忙碌的意義，不就在于給家人更多？,,廣告示例。,我們的家掩映在綠蔭叢中。

15、這兒的空氣非常清新，充滿了寧靜和祥和。社區(qū)里各種配套設施非常完備，一切設計和創(chuàng)意都以休閑生活為中心。在生活中，我們有意剔除都市人的“流行病”——蜷縮在自家的鴿籠里，即或是對門而居也老死不相往來。因此我們喜歡在庭院在會所結交鄰居，和他們道家長里短。這樣一來，就擴大了家庭的社交圈子。尤其是讓父母有機會結交一些同齡人，當我們不在家時，他們就能去鄰居家串門聊天，或者結伴在社區(qū)里游玩。而且，我們的孩子也能夠找到同齡的玩伴，不會因為悶在家里而壓抑

16、了他的天性。當然，我們也能從這些鄰里休閑交往中體驗到一種真正的人間情懷——這是我們在工作中永遠也無法感受到的樂趣！休閑對我們來說并不意味著隨便和懶散，我們喜歡把生活中的瑣屑、平庸提升到一個審美的層面，由著性子變著花樣把生活弄得情趣盎然。比如圣誕時，我們會在家里開Party。我們提前做好精美的請柬，讓父母挨家挨戶發(fā)送給那些他們熟悉或不太熟悉的鄰居來家做客。我們穿行在鬧市和效區(qū)之間，盡情享受生活中的詩意，我們時常注意并調整工作和生活的節(jié)

17、奏，不過度為工作所累，不會因為工作忙碌而降低生活質量，壓縮享受生活的時間和空間。當然，我們也不放棄掙更多錢的機會，但絕不做金錢的奴隸。我們在努力建構著自己的精神家園，為實現我們詩意盎然的夢想而奔波忙碌。在打拼的過程中，我們竭力為自己營造起一個充滿詩意的家居環(huán)境，實實在在地把所擁有的金錢數字轉化成一種生活情調和享受。我們渴求并實現著心靈自由，呼吸著最新鮮的空氣，讓靈魂逃避世俗的喧囂而自由翱翔。因此，我們遠離浮躁和焦灼，遠離恐慌和局促，始

18、終保持著行云流水般的生活節(jié)奏。當陽光深情款款地穿過海灘，走進我們的家園，我們徜徉在林蔭小道，閑聊在會所中，詮釋著生活的詩意，詮釋著理想中的幸福圖景。,,,整合推廣目標。品牌優(yōu)勢+規(guī)劃優(yōu)勢+市場信心指數。,?項目品牌：長興第一品牌的別墅家園?發(fā)展商品牌：長興最具實力的豪宅發(fā)展商? 規(guī)劃環(huán)境：長興乃至區(qū)域樣板生態(tài)型別墅? 地段形象：長興首個富人社區(qū)? 物業(yè)地位：長興2003年明星樓盤?物業(yè)影響：長興美譽度最高之別墅? 銷售速度：長興最暢銷之

19、別墅。,,報紙：視覺,引發(fā)對項目全面認知（觀念引導 /賣點 /活動信息 /銷售信息）,電視：視聽,直觀了解項目的環(huán)境、設施及生活感受,廣播：聽覺,通過聽覺神經喚醒人們對休閑生活的渴望,《漸水會〉：情感,長期的情感式溝通與互動,D M：視覺,融入豐富的休閑娛樂內容，直接到達目標客戶，直接激起興趣,搶奪戶外視野，提示性宣傳,文本：視覺,活動：觸/味覺,休閑生活讀本，在閱讀過程中改變生活觀念,切身體驗，親身感觸,,,,,,,,,廣告牌：視覺

20、,?全感官攻擊策略,,拒絕使用噴繪，弱化廣告宣傳的色彩，弱化夸張包裝的成分，而盡量體現原創(chuàng)性、自然性；不是虛幻的擺設，而是讓人主動欣賞的、有休閑氛圍的藝術價值品，比如可采用風光攝影照、極簡主義油畫、生活雜志精彩片段裝裱等等。,?現場攻擊策略,概念文本內容規(guī)劃：為什么需要休閑生活 /休閑的意義 /休閑生活觀念 /休閑生活方式 /休閑生活中的吃喝玩樂等。文本類型：概念激活期使用《領秀》，開盤旺銷期使用《領秀生活手冊》，品牌攻擊期使用《領秀

21、家通訊》。說明文本內容規(guī)劃：區(qū)位 /交通 /環(huán)境 /園林 /配套 /會所 /戶型 /物管等綜合質素說明。,,?文本攻擊策略,,?活動攻擊策略A。,“領秀之音”親子樂器演奏比賽。與教育機構聯辦，邀請媒體參加，引起話題，吸引消費者對項目的關注，參賽者賽前所填表格亦可做為目標客戶資料。,領秀嘉年華。開盤前在賓館招開嘉年華酒會，邀請長興政府官員、各界知名人士、客戶、媒體記者參加，為開盤制造話題及人氣。,?活動攻擊策略B。,,領秀之旅。示范單位

22、開放日，邀請客戶參加“領秀之旅”，現場備有自助燒烤PARTY、風箏、摸泥鰍、免費拍立得、俄羅斯舞蹈表演、象棋比賽等，以現場活動感染客戶，刺激落定。,“綠色領秀家”植樹活動。結合項目“生態(tài)”特點，邀請客戶參與植樹活動，對自己所植樹木有認領權及冠名權，豎立好小區(qū)注重環(huán)保的公益形象，聚集市場好感及關注，刺激客戶落定。,,?輿論攻擊策略。,電視專題論談（長興電視臺）針對西部遠景規(guī)劃、項目特點及未來市政配套情況做專題介紹，邀請政府官員、本地業(yè)界

23、知名人士、消費者做專題討論，各大報社記者列席?！缎麻L興休閑文化專欄》開盤前一個月，每周五在《長興日報》開辟1/4版連載專欄，炒作領秀家的生活智慧。,,?媒介攻擊策略。,?《長興報》? 區(qū)域性財經雜志? 俱樂部會刊? 航空雜志?直效廣告（高尚社區(qū)寫字樓直投免費定向發(fā)行期刊）?戶外廣告牌?車體廣告,,?創(chuàng)意禮品設置。,?文雅地看：《菜根譚》、《簡單生活》、《樂在不工作》等生活智慧型書籍?文雅地聽：《藍色天際》、《天籟村》、

24、《班得瑞》等大自然的美妙聲音?文雅地用： 高腳水晶紅酒杯、個性化書簽、別墅命名撰寫等參與性項目,,?階段攻擊策略·概念激活期,第一階段結點： 西部片區(qū)炒作——“領秀生活”休閑概念出擊手段：新聞專欄 /電視專題炒作/ 現場形象營造 / 售樓文本資料 /公關活動主題：領秀家，啟動西部的領袖社區(qū) 領秀生活=幸福家庭?事業(yè)成功,,?階段攻擊策略·開盤旺銷期,第二階段結點：會所展現、示范單位及庭院展現手

25、段：報紙廣告 / DM /廣播 /單張/直面行銷/開盤活動/營銷活動/戶外廣告牌主題：領秀家，高品質高品味生態(tài)首府。,,?階段攻擊策略·品牌攻擊期,第三階段結點：現樓實景、小區(qū)環(huán)境/各期入伙及開盤手段：報紙廣告 / DM /單張/直面行銷/體驗式營銷活動主題：領秀家，高品質高品味生態(tài)休閑特區(qū)。,?視覺語言,,,?視覺創(chuàng)意前提,?創(chuàng)作前提：后來者須居上，我們是新樓盤，我們必須跳出前面的領導品牌。本項目標志的視覺形象一定要

26、非常鮮明。?創(chuàng)作核心：樓盤名稱是“浙水·領秀家”，其核心視覺形 象給人的感覺是人文與休閑內涵，與國際接軌的現代生活，帶有雋永的藝術化味道。標志創(chuàng)意的源點需要表達包容與豁達的成功氣度的核心視覺賣點。?創(chuàng)作要求：具有非常良好的視覺延展性，整體視覺形象簡潔、明快。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,?視覺語言(二),,,,,,,,,,,,,,,?尚

27、美佳提示,?由于消費者對項目所處片區(qū)印象不佳，所以我們必須在片區(qū)炒作上下大力。片區(qū)得不到認同，項目本身更難以得到認同。?別墅項目尾盤的促銷、降價等營銷措施將會影響到后期整體銷售，對洋房物業(yè)價格形成障礙，也會一定程度上影響產品形象和公司形象。推廣過程宜按“概念激活—開盤旺銷—品牌攻擊”的模式，別墅銷售率過75%后，即推出花園洋房，同時帶動別墅存量單位的消化。使項目經歷開盤旺銷期后，始終都擁有良性的品牌效應和市場口碑。,,?專業(yè)廣告&#

28、183;專心地產/深圳尚美佳廣告公司,淡市營銷成功案例——東莞萬江·風臨美麗灣,世聯研究案例,,[關鍵字]：淡市營銷 降價,[案例簡介]：風臨美麗灣4月25日進行了價格調整，調整幅度約為77折。調整價格后截至5月31日銷售202套，超過開發(fā)商目標82套。,[案例適用范圍]：歷史價格上漲較快且價格較高，市場轉入淡市之后，價格過高，遠超過市場價格而形成滯銷，需要進行調整價格的項目。,項目基本情況介紹,區(qū)位：萬江新行

29、政文化中心（規(guī)劃中，何時動工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68,679㎡總建筑面積：138,731㎡住宅建筑面積：89,323㎡容積率：1.5總套數：989停車位：87619棟9-18層小高層組成項目完全遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點式，中心營造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。,未推售單位：407套,項目入市背景,9.27新政后，東莞市場一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價，熱銷全城

30、，震撼了東莞市場。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬科運河東1號全線80折，最低4200元/㎡起；東莞最大開發(fā)商光大集團旗下景湖系及部分城區(qū)中端項目跟進。4月18日，代表性豪宅項目東城區(qū)天驕峰景70折起降價，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項目大部分跟進。至此，高中低樓盤全線降價。,3月28日，陽光海岸·悅灣開盤，均價4500元/㎡，與項目90-130平米的三房四房形成競爭4月8日，理想0769樣板房開放，對外公布4月18日開盤，面積9

31、0-130平米，與本項目的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價及臺風影響，理想0769宣布推遲開盤。,東莞市場,萬江市場,項目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5棟237套）剩余單位除60套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質偏差。,項目情況,項目銷售成果,4月25日，價格調整通過，開始銷售。截至5.11日，成交156套，超過開發(fā)商目標76套（開發(fā)商目標80套）截至5.31日

32、，共成交202套，超過開發(fā)商目標82套（開發(fā)商目標120套）,項目成功的關鍵舉措,降價的目的：回收資金只是結果，項目的良好發(fā)展，為開發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機會才是目的。降價只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不用這個策略。降價一定要解決的問題：為什么降價，什么時間降，降到什么價格，這個價格下能夠賣多少。這個問題一定建立在對市場、產品和客戶高度熟悉的基礎上，并關注其變化，心中有數，降價就要有效，沒有效就不要降。,降價的準備,降價后

33、業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術上重視。思想要放開，樓盤有降價的權利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時要想辦法處理應對，主要包括：與媒體的良好關系，不做負面報道；與政府溝通，預防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關系，不激化矛盾。產品賣點：賣點要和客戶的生活結合起來，抓核心點，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺到他買的是適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因為

34、項目的毛坯房做得好，請客戶看毛坯房，得到了很好的效果。價格：正常定價，不人為制造價差，保證降價效果的持續(xù)性，保證后期銷售。推廣：推廣方向從客戶的關注點和敏感點出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項目將單價和首付作為第一階段推廣重點。價格不會降低樓盤檔次，樓盤的口碑是由產品品質和銷售結果說話的。渠道：客戶不上門，就到客戶中去。龍舟賽現場派單、項目周邊專業(yè)市場派單、項目附近的商場做展場和懸掛條幅、周邊老社區(qū)擺放易拉寶等等?；顒樱喝藲庵饕怯沙山?/p>