【商業(yè)地產-ppt】金地梅隴鎮(zhèn)房地產項目銷售執(zhí)行報告91ppt-13m

1、,,,,,初步溝通,4月,項目評審,5月,報告撰寫,6月,深度溝通,9月,數次風暴/深度討論,本案撰寫,10月,策略報告提交,匯報,——我們對項目的理解與日俱進——我們對項目的感情與日俱增,版權聲明 本文僅供客戶內部使用，版權歸世聯地產顧問（中國）有限公司所有，未經世聯地產顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內容。,《2008房地產營銷策劃大全》策劃人士必備

2、資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網 www.fangce.net 海量房地產資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,,,目 標,,本報告解決的問題,龍華市場及二線拓展區(qū)市場分析,1,龍華供應近年來增長較快，需求持續(xù)旺盛；后續(xù)仍將保持較大的供應量,數據來源：世聯地產數據中心,龍華房地產市場起步較晚，2002年起的供應猛增，2003年的銷售翻倍，增量迅猛成為全市中的最強音；2005年上半年龍華批準預

3、售面積為37.1萬平米；前三季度銷售面積為64萬平米，項目開發(fā)周期和銷售周期縮短，銷售情況普遍良好；龍華后續(xù)供應充裕：大規(guī)模舊改項目+二線拓展區(qū)的啟動，初步統計未來2-3年供應量在500萬平米以上,龍華市場現狀及發(fā)展趨勢,05年上半年前片區(qū)價格自然增長率為9.17％,數據來源：世聯地產數據中心,歷年價格穩(wěn)步持續(xù)上漲，今年上半年出現大幅度跳漲（漲幅達25%），與關內供應稀缺及產品品質本身相關,2003年以前，片區(qū)樓盤價格一直在2800

4、-3300元/ m2之間盤旋；2003年錦繡江南將價格拉升至3800元/M2的高位，仍然銷售順暢；05年上半年由于供應吃緊及片區(qū)預熱成功，價格漲幅達25%；05年上半年的勁力城市明珠、美麗AAA依托鎮(zhèn)中心的區(qū)位及本身產品的特色刷新龍華價格；未來的價格走勢將可能受到政策的相關影響,上半年,龍華市場現狀及發(fā)展趨勢,《2008房地產營銷策劃大全》策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網 www.fangce.net 海量

5、房地產資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,市場主力戶型為2、3房；,2房、3房歷年比例均在30-40%左右；4房及以上戶型的供應歷年比例基本上在10%以內,龍華歷年1房供應比例基本上在5%以內，05年1房供應增加，比例達到13%；隨著地鐵的開通以及龍華交通樞紐地位的確立，這種趨勢將可能會持續(xù)。,龍華市場現狀及發(fā)展趨勢,龍華片區(qū)內1房1衛(wèi)的戶型面積以40-60M2為主。 龍華片區(qū)內2房2廳1衛(wèi)的戶型面

6、積以70-80M2為主 龍華片區(qū)內3房2廳2衛(wèi)的戶型面積以90-110M2為主 龍華片區(qū)內4房2廳2衛(wèi)的戶型面積以120-140M2為主。,,數據來源：世聯地產數據中心,供應總量：在售項目供應總量在35-45萬平米之間（考慮分期銷售及銷售率）；現有區(qū)域分布：主要集中在關口的潛龍華城、老城區(qū)的錦繡江南四期；社區(qū)規(guī)模：現有在售項目多為大盤分期開發(fā)，大部分在10萬平米以上；產品類型：以小高層為主，中小的兩房、三房供應為主；客戶類型

7、：關內白領階層占較大比例；項目模式：主要滿足中等收入階層的基本住房需求,龍華在售項目仍以大盤為主（包括大盤的后續(xù)開發(fā)）；尚無突破傳統的開發(fā)模式出現,龍華市場現狀及發(fā)展趨勢,在售項目銷售基本穩(wěn)定，但系列政策對市場的后續(xù)影響不容忽視,錦繡江南4期先后經歷過三次選房：6月、10月、11月；通過分析其選房數據可知政策對純投資客戶的制約對樓盤銷售產生一定影響,錦繡江南4期10月份及最近一次的選房效果不理想，除了4期本身無園林、有噪音的影響外，政

8、策對投資客戶的限制也是原因之一：錦繡江南4期第二次選房均價號稱5500元/平米，當天實際銷售30套左右（總計推出150套）；錦繡江南4期第三次選房推出近250套，實際銷售不超過80套,龍華市場現狀及發(fā)展趨勢,《2008房地產營銷策劃大全》策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網 www.fangce.net 海量房地產資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,,,此為大概位置圖，詳細位置圖尚

9、未對外公開,新客站位于龍華西南角，目前的確切位置尚未見到有官方報道，右圖是根據描述繪制的草圖；新客站是京廣鐵路、東南沿海高速鐵路客運專線交匯；通車后預計有近80條列車線路； 預計達到年500萬的人次；港澳臺、珠三角商旅人流將不必只通過廣州進行中轉，可以通過龍華新客站實現與全國的聯系,交通的改善將成為龍華房地產市場的最大驅動力——新客站將落戶龍華,龍華市場現狀及發(fā)展趨勢,,,福龍公路,南坪快速路,機荷高速,梅觀高速,龍大公路,龍觀

10、快速路,,,地鐵4號線,,輕軌11號線,福龍公路的開通將解決梅林關口交通瓶頸問題，建立龍華與福田的直接聯系通道；地鐵4號線將帶動龍華二線拓展區(qū)的整體繁榮，使得區(qū)域增殖空間迅速提升；軌道沿線上蓋物業(yè)將呈現地鐵物業(yè)特征：投資成分增加、小戶型暢銷,地鐵四號線2期站點：少年宮站(深圳中心區(qū))→蓮花北站(富蓮大廈與雨田村之間的路)→梅林站(梅村路與梅林路交匯處)→梅林檢查站(預留)→白石龍站→龍華火車站→龍華中心站→上塘路站→龍華鎮(zhèn)中心站,交

11、通的改善將成為龍華房地產市場的最大驅動力——福龍公路、地鐵4號線預計08年開通,龍華市場現狀及發(fā)展趨勢,《2008房地產營銷策劃大全》策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網 www.fangce.net 海量房地產資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,軌道交通對深圳不同物業(yè)類型的房地產價值的影響對比,世聯研究,規(guī)劃公示,在建,建成通車,正常運營,,,,,跳躍性增長,提前釋放,建成后加速區(qū)域

12、成熟，從單純利好消息刺激價格上漲，逐漸轉變?yōu)橐詮秃弦蛩赜绊戫椖績r格。,,,項目價格,軌道交通建設階段,,,世聯研究表明：從城市軌道交通項目規(guī)劃開始，沿線房地產開發(fā)即開始逐漸升溫，而隨著地鐵的建設和運營，其對沿線房地產開發(fā)的影響也不斷變化，所以軌道交通給沿線區(qū)域帶來的開發(fā)利益是一個動態(tài)持續(xù)的過程。地鐵對房地產的影響的有效距離為≤600米的范圍,交通價值產生實質性影響的時間區(qū)間：在06年中期至07年（開通前2年得到釋放）,龍華市場現狀及發(fā)

13、展趨勢,,,地鐵、輕軌、新客站的作用：—— 改善區(qū)域交通環(huán)境，方便到達；—— 成為交通樞紐，提升片區(qū)形象；—— 帶來大量人流，支持住宅、商業(yè)及寫字樓客源；—— 帶來新元素：大量信息流、物流、不同需求不同特征的房 地產客戶，成為房地產業(yè)資源；—— 促進龍華城市化（多元化）：物業(yè)類型的多樣化、人口構 成多元化；—— 地鐵對房地產市場的價值集中于開通之前的1-2年，龍華 房地產在未來1-2年內體

14、驗到地鐵利好。,交通的改善將成為龍華房地產市場的最大驅動力——具體表現總結,龍華市場現狀及發(fā)展趨勢,《2008房地產營銷策劃大全》策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網 www.fangce.net 海量房地產資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,在交通、規(guī)劃、景觀資源作用下，龍華地產格局迅速形成五大板塊并存局面——產品供應更趨于多元化,,潛龍華城,,皓月花園2,,萬科第五園,,中海月朗

15、苑,,,,世紀春城4,,日出印象,,錦繡江南4,,,,五米陽光,,,美麗AAA,,勁力城市明珠2,,萬科城,,書香門第二期,,圣莫麗斯,,星河丹堤,,瀅水灣,,未來推出項目,,2005年在售項目,,中海日輝臺,金地龍華,,榕江項目,,春華四季園,中心板塊：龍華老區(qū)+周邊輻射地，區(qū)域行政文化中心，配套完善，區(qū)內客戶認可度高，現以經濟型2房、小3房為主，未來將出現一些舒居型戶型,二線拓展區(qū)（含周邊輻射大盤）：較高發(fā)展?jié)摿ΓP內客戶認可度高，

16、現以經濟型2房、小3房為主，交通的改善帶來未來供應往多元化發(fā)展（單身公寓和舒居型）,廣場1號,關口資源型片區(qū)：以山水資源或低容積率資源的中大戶型的中高端物業(yè)，面向全市范圍內中高端客戶，戶型有變大趨勢，未來供應量較大。,二線拓展區(qū)版塊*含周邊輻射大盤,萬科版塊,關口資源版塊,中心版塊,民治大道沿線,,,龍華市場現狀及發(fā)展趨勢,未來客戶變化趨勢：龍華未來的住宅客戶將仍以白領為主，但高端客戶和投資客戶的比例將會加大,龍華未來客戶來源區(qū)域更

17、廣闊，除了傳統的當地客戶及福田白領階層外，更因為幾大資源大盤的牽引對關內高端客戶具有吸引力；隨著龍華交通地位的確立及產業(yè)的轉型及發(fā)展，將吸引大量投資客戶及商務需求客戶；龍華現有的白領階層客戶在未來數量會大程度增加，而且在區(qū)域來源上更廣泛,龍華市場現狀及發(fā)展趨勢,《2008房地產營銷策劃大全》策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網 www.fangce.net 海量房地產資料免費下載 0755-83513598 Q

18、Q:69031789,1,2,3,6,5,價格以較大幅度繼續(xù)提升：05年上半年片區(qū)價格上漲幅度在20%以上，這與關內供應稀缺及產品品質本身相關,市場主力戶型為2、3房；05年的1房供應比例有明顯的上升趨勢;面積區(qū)間主要集中在70-80平米/90-110平米,交通將成為龍華市場的主要驅動力：片區(qū)地產格局將形成新的五大片區(qū)，將帶來戶型供應走大、產品多元化,龍華在售項目仍以大盤為主（包括大盤的后續(xù)開發(fā)）；尚無突破傳統的開發(fā)模式出現；銷售走勢基

19、本穩(wěn)定，但政策影響也存在,供需持續(xù)穩(wěn)步增長：未來1-3年內項目供應量預計在500萬平米以上,小結：多元化,7,未來客戶及客戶需求出現“多元化”趨勢：關內高端客戶、關內投資客戶比例增長,4,物業(yè)類型出現多元化，多層不再為絕對主力；隨著品牌開發(fā)商的進駐，物業(yè)品質及檔次升級周期變短,龍華市場現狀及發(fā)展趨勢,,,在區(qū)域外的競爭中主要潛在競爭者為布吉、寶安新中心區(qū)、西麗、梅林，關內的福田、南山由于土地出讓有限與龍華之間的區(qū)域競爭相對較弱；龍華

20、在區(qū)域競爭中總體來說處于相對競爭優(yōu)勢地位；龍華將主要面臨與 布吉等片區(qū)搶奪關內客戶，但二線拓展區(qū)由規(guī)劃、交通帶來的巨大升值空間使之處于相對競爭優(yōu)勢地位,龍華與周邊其他區(qū)域存在搶奪關內白領的競爭，但在區(qū)域競爭中處于相對競爭優(yōu)勢地位,市場未來競爭格局研究,《2008房地產營銷策劃大全》策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網 www.fangce.net 海量房地產資料免費下載 0755-83513598 QQ:690

21、31789,,,初步統計未來供應量在400萬平米以上（詳見競爭分析部分）在區(qū)域內的競爭中主要是與二線拓展區(qū)搶奪關內白領客戶；與關口資源板塊在客戶重合度上較低，盡管關口未來推出的項目在規(guī)模上都達到了20-30萬平米，但先期的客戶爭奪激烈程度不會太激烈；民治大道沿線未來推出的榕江項目以及萬科板塊的春華四季園可能會分流一部分中心板塊客戶；相對來說，二線拓展區(qū)在未來1-2年內取勝的賣點是升值空間,二線拓展區(qū)在競爭中主要占據規(guī)劃、交通優(yōu)勢

22、，巨大的升值空間將成為其主要優(yōu)勢,市場未來競爭格局研究,從項目供應來看：競爭主要反映在資源板塊各項目之間對關內高端客戶的爭奪；二線拓展區(qū)內部項目之間以及二線拓展區(qū)與其他板塊的大盤項目對關內白領的爭奪,未來龍華項目供應統計（不完全統計）：,,未來將推項目,,已推項目,注：相當項目的具體推售時間未定，此統計中針對推售意向預計其是未來將推項目還是已推項目；圣莫麗斯具體推售時間難以確定，但相關營銷已經啟動，在此統計中將其作為已推項目；由于無

23、法統計出境內所有地塊情況，本統計為不完全統計,龍華未來項目總計約：510萬平米,,龍華商業(yè)中心改造項目101.5萬平米,市場未來競爭格局研究,,,,,,,,,,,,,2,1,4,3,5,7,8,9,13,10,12,11,世紀春城,日出印象,,,,書香門第2,金地梅隴鎮(zhèn),,城投龍華,,泰華項目,,圣莫利斯,,龍1號,,綠景項目,,,,已明確開發(fā)期限項目,后續(xù)開發(fā)項目,二線拓展區(qū)未來1-3年內的區(qū)域內競爭項目總量在300萬平米以上；大量未

24、開發(fā)項目將形成集中競爭,二線擴展區(qū)內居住用地和綜合功能用地共430.39萬平米；目前已明確權屬的土地有353.2萬平米（共13塊，分別被8家企業(yè)控制 ）.已開發(fā)項目只有日出印象，總量不超過10萬平米；06年上半年預計開發(fā)項目有6個，總量在60萬平米左右：代表項目有金地梅隴鎮(zhèn)、世紀春城4期，二者總推出量在35萬平米左右,龍盈泰項目,,市場未來競爭格局研究,《2008房地產營銷策劃大全》策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款

25、房策網 www.fangce.net 海量房地產資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,,二線拓展區(qū)項目的項目集中競爭出現在06年年中之后，且同質性競爭嚴重（規(guī)模相似、容積率相近、資源相當）,市場未來競爭格局研究,預計06年龍華推出競爭項目統計,《2008房地產營銷策劃大全》策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網 www.fangce.net 海量房地產資料免費下載 0755-835135

26、98 QQ:69031789,小結：集中在06年中期之后,1,2,3,6,5,4,二線拓展區(qū)在競爭中主要占據規(guī)劃、交通優(yōu)勢，巨大的升值空間將成為其主要優(yōu)勢,從項目供應來看：競爭主要反映在資源板塊各項目對關內高端客戶的爭奪；二線拓展區(qū)內部項目之間以及二線拓展區(qū)與其他板塊的大盤項目對關內白領的爭奪,二線拓展區(qū)項目的項目集中競爭出現在06年年中之后，且同質性競爭嚴重（規(guī)模相似、容積率相近、資源相當）,二線拓展區(qū)未來1-3年內的區(qū)域內競爭項目

27、總量在300萬平米以上，大量未開發(fā)項目將形成集中競爭,龍華與周邊其他區(qū)域存在搶奪關內白領的競爭，但在區(qū)域競爭中處于相對競爭優(yōu)勢地位,競爭的時間區(qū)間：明年年中（7、8月份）出現競爭相對緩和期，之后供應迅速放大,市場未來競爭格局研究,《2008房地產營銷策劃大全》策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網 www.fangce.net 海量房地產資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,2005年政策

28、出臺時間軸,地產開發(fā)企業(yè)與購房者簽訂的“認購書”應使用全市統一的示范文本，并通過“深圳市一手房網上 銷售系統”下載，“認購書”簽訂之后，不得隨意變更或解除； 商品房取得預售許可證后，必須全部即時上網公開銷售，“深圳市國土局和房地產管理局房源公示系統”中待售房源，房地產開發(fā)企業(yè)不得無故拒售； 房地產開發(fā)企業(yè)不得采取“提前登記、集中開盤、分期銷售”的售房模式； 嚴禁“炒房樓花”行為，房地產經紀機構不得代理銷售尚未辦理《房地產證》的二

29、手房。,11月11日發(fā)布的《關于進一步規(guī)范我市商品房銷售行為的通告》,政策出臺之前的2005年,新政出臺之前的2005年是房價飛漲、銷售速度爆棚的一年；新政出臺之后，大部分樓盤在銷售速度上收到了一定的影響，但是價格上卻沒有太大的波動。而五米陽光選房當天火爆的場面也間接說明了政策的打壓是針對短線投資客戶而言的，對于長線投資以及自住的客戶影響相對較小。,政策出臺之后的2005年,新政調控影響,《2008房地產營銷策劃大全》策劃人士必備資

30、料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網 www.fangce.net 海量房地產資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,,目前上門年齡相對較低；家庭結構比較簡單，以2－3人為主；家庭月收入5000-10000元居多。,上門客戶以四季花城業(yè)主為主。,春華四季園上門客戶情況,上門客戶首次置業(yè)的比例占到了47％，絕大部分客戶購房仍以自住為主。購房因素中，小區(qū)規(guī)模、發(fā)展商品牌、物業(yè)管理是客戶比較看重的因素。

31、,春華四季園上門客戶情況,,上門客戶購房需求還是以經濟型戶型和面積為主，一定程度上驗證了龍華購房的主力客戶和市場的主流戶型。,春華四季園上門客戶情況,中海月朗苑客戶情況,開盤當天到場客戶以項目周邊、四季花城及龍華本地客戶為主，其中有部分客戶是第五園的未成交客戶。自住為主，也有一定的投資客，具體數據不祥。 上門客戶基本為家庭為主，或孩子年齡較小、或二人家庭，為龍華市場的主流客戶。 通過與客戶溝通及觀察，中海的上門客戶對價格比較敏感，有

32、一定的維權意識，但會妥協。為了能買到房，學校/配套等不足暫時可以忽略。,龍華傳統大盤開發(fā)模式：驅動力：利用價格梯度對關內首次置業(yè)者實行被動牽引；產品：采用經濟型的中低端產品滿足市區(qū)低收入階層的基本生理需求；結果：討好單一階層聚集形成大盤聚居效應，但相應的配套不足，形成“臥城式”的“通勤社區(qū)”,客戶置業(yè)龍華驅動因素一以世紀春城、錦繡江南為代表的低密度大盤,龍華關口資源大盤開發(fā)模式：驅動力：利用景觀資源對關內多次置業(yè)者實行主動牽引

33、；產品：采用舒適型的中高端產品滿足市區(qū)高收入階層的生活享受需求；結果：自然景觀的稀缺吸引，但周邊環(huán)境及道路規(guī)劃影響較大,客戶置業(yè)龍華驅動因素二以圣莫麗斯、星河丹堤為代表的關口資源大盤,《2008房地產營銷策劃大全》策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網 www.fangce.net 海量房地產資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,客戶置業(yè)龍華驅動因素三 金地梅隆鎮(zhèn)將打破龍華大盤的傳

34、統形象，開辟白領社區(qū)升級模式,升級模式：驅動力：利用品質、社區(qū)感對多元客戶實行主動牽引；產品：采用多元化/多風格產品滿足客戶對品質居住需求的追求；結果：形成社區(qū)效應，城市、居住元素混合,隨著客戶的多元化，未來1-2年內龍華市場開發(fā)模式也將趨于多樣化,世聯后續(xù)階段的重點工作,致力于客戶的深入研究和分析 ——依托于目前在龍華已有項目、對 現有龍華客戶的了解和分析，研究新政變化下客戶購房心態(tài)、購房 需求、家庭結構的

35、變化。 為金地整合“金地系”客戶，擴大金地客戶的客戶圈層，從單純的“高 級灰”擴展到“城市白領階層”。,項目賣點整合,思路說明： 在深入分析項目所有的特色后，發(fā)現項目所能提供的一切生活與追求均來源于規(guī)劃和建筑的“超脫”：因此賣點整合的主線是“建筑，建造我們的生活”。,前言 一個地塊的規(guī)模決定了規(guī)劃的方式和建筑的可能性，很大程度上也決定了在這個地塊上未來將出現的群體、將呈現的生活方式、將發(fā)生的故事。 丘

36、吉爾曾說“We shape our building；thereafter they shape us。我們做建筑，建筑又重新造就我們。,一、欲望都市里的長跑者（居住在城市中）—— 規(guī)劃及建筑,二、有故事的房子，有我的故事（居住在風景的城市中）—— 園林,三、都市速溶史（居住在街區(qū)中）—— 商業(yè)街,四、快速城市化的龍華 —— 區(qū)域規(guī)劃,五、創(chuàng)意的居住，更愉悅的生活 —— 節(jié)能設計、創(chuàng)意會所,六、品牌塑造優(yōu)質生活 —— 發(fā)展商和物管,20

37、06，相聚在梅隴鎮(zhèn)！2006，生活在梅隴鎮(zhèn)！2006，做城市未來的代言人！,在梅隴鎮(zhèn)，收入不是判定是不是梅隴鎮(zhèn)人的標準，什么高級灰、中產、準中產……在梅隴鎮(zhèn)，判定你是不是梅隴鎮(zhèn)人的標準是是否熱愛生活，是否熱愛豐富多姿的都市生活，是否有太多的欲望要在都市中實現。在參與和分享中感悟生活，并希望在參與中擴大自己的交往圈子；除了參與外還崇尚DIY，一切都掌握在自己的手中，DIY也可創(chuàng)造無限的可能；年輕并UP著，我們年輕、有活力、有激情、

38、無成見，為了更好的生活和事業(yè)的發(fā)展，希望通過自身的努力達到更高的層面，也積極的愿意通過各種途徑充電提高。對于未來競爭的預期，也希望自己的下一代能夠贏在起跑線上。在梅隴鎮(zhèn)，邂逅你和我們的生活。生活中充滿各種各樣的變化，變化帶來各色的偶然性。在普通的常態(tài)生活中，我們更向往偶然性帶來的隨意和驚喜。對于日復一日的生活，創(chuàng)意是最好的讓生活不那么悶的方式。年輕人有的是創(chuàng)意，并為此而自豪，通過創(chuàng)意，生活可以過的和別人不一樣，可以表現自己、證明自己

39、。我們同樣相信探索是一種生產力，作為非有產階級的年輕人，探索玩玩能夠開辟出一片新的天地，我們是勇于探索的一群，就算是在市井的生活中被壓抑了心底的理想，但青春的激情促使我們有著與生俱來的探索精神。這是對未知的好奇和對美好結果的預期。梅隴鎮(zhèn)提供了探索的空間和可能。擁有比夢想更重要，生活中體驗輕度放縱的快樂。未來是美好的，但追求美好未來的過程是漫長而艱辛的，因此在向往美好前景的時候，希望現在也過得不要那么匆忙，那么累，能及時享受一下生活的

40、美好。去哪里不重要，在路上最重要，跳什么舞不重要，在跳中最重要。梅隴鎮(zhèn)倡導一種把握現在的生活理念，活在當下，活在進行中。我們要主動選擇生活，而不被生活選擇。能夠有很多選擇的生活是更為有品質的，能選擇則意味著在很大程度上做生活的主人。梅隴鎮(zhèn)提供豐富的可選擇性，滿足客戶對選擇的欲望，讓他們能夠主動把控更多的東西。家是我的忘城。在梅隴鎮(zhèn)，家不僅僅是睡覺的地方，而是一個避開外界干擾的安樂窩，家庭的歸屬感也很重要。具有強烈歸屬感的社區(qū)也會形成

41、一種標簽感，給客戶帶來強烈的生活狀態(tài)和身份的認知，這也是客戶所希望的。愛生活從愛自己開始。繁忙的工作，不規(guī)律的生活習慣使得城市人的健康大多存在一些小小的問題，年輕的拿青春堵明天的我們更是在生活的漩渦中有點兒身不由己。其實我們心中是自己為中心的，比誰都更關心自己，希望從各個方面對自己更好一點。,我是城市未來的代言人，我住梅隴鎮(zhèn)；我們是城市力量階層，我們住梅隴鎮(zhèn)。,尋找價值信息（FAB分析）,F（Features/fact）: 項目本身

42、的特性/屬性A（Advantages）： 相對于競爭對手項目的優(yōu)勢B（Benefit/value）： 樓盤帶給用戶的利益/價值,,A,B,找到項目的價值,,消費者：他們買什么？,現代感會所（創(chuàng)新功能）大盤的第一期商業(yè)風情品牌開發(fā)商知名物管獨特的社區(qū)文化精神,品質感邊界內的都市感（有邊界的社區(qū)）階層感創(chuàng)意與眾不同（出眾）特區(qū),——成就生活樂趣,找到項目的價值,,開發(fā)商/營銷人：我們做什么？,項目操作空間大市場

43、參與人投入度高,——成就市場樂趣（Market Visionaries）,我們就此看到了交易雙方的一致性：Enjoy,C,營銷：溝通的姿態(tài),,也許我們都習慣了說教，習慣了牽引，習慣了強勢：“明天我們住在哪里？”，“到東部去”，“灣區(qū)物業(yè)”。我們這一代總是慣性地為每一件事去找一個說法，或者賦予一些意義。作為營銷者，我們必須這么做，只是需要改變一下溝通姿態(tài)，二十幾歲的年輕男女就是我們目前和未來的消費者，如果你忽略他們，我們的房子就會

44、被PK掉。接近消費者真實的生活狀態(tài)，與消費者建立平等，取悅甚至是迎合的溝通方式和溝通渠道。,我們就此提出金地梅隴鎮(zhèn)的價值觀——Enjoy Yourself /喜歡自己的理由,“喜歡自己的理由”價值觀可以不用說，但必須銘記在心，成為Action的驅動力區(qū)別于北京人因“中心”而自大，上海人因“上?！倍鴥?yōu)越，深圳人只因“自我（實現）”而意氣風發(fā)。金地梅隴鎮(zhèn)作為“特區(qū)的特區(qū)”，消費者和營銷人都將因梅隴鎮(zhèn)而找到喜歡自己的理由。,熱愛

45、生活/汽車/朋友就象熱愛梅隴鎮(zhèn)一樣,Enjoy Yourself,梅隴鎮(zhèn)來了，生活/城市/朋友還會遠嗎？,Right now，right here。這里是梅隴鎮(zhèn)。,,,概念體系和延展,05年上半年前片區(qū)價格自然增長率為9.17％05年下半年片區(qū)均價為5500，則增長率為9.7％。,,按照自然增長率計算，在不考慮政策影響的情況下，預計06年片區(qū)均價為5700－6000元左右。,不能導致銷售速度太慢 大盤考慮二期能夠順暢銷售 整個項目

46、一直保持生勢 作為片區(qū)啟動者，入市價格應與市場情況持平，避免銷售風險,本項目入市價格考慮的因素,世聯希望在滿足客戶長期需求的情況下，深入研究客戶行為，讓客戶能夠接受更高的價格。,導致二手房市場增值的因素將對項目新房銷售具有較大的參考意義,良好的交通區(qū)位交通區(qū)位的獨特性，往往是樓盤價格保值升值的決定性因素。典型案例:福田中心區(qū)樓盤稀缺資源的占有部分樓盤因為擁有獨特的景觀資源或教育及其他配套資源，對樓盤價格的支撐相當大。稀缺

47、景觀資源：水榭花都； 稀缺教育資源：悠然天地良好的社區(qū)氛圍和物業(yè)管理樓盤擁有良好的社區(qū)文化氛圍、形成獨有的精神內涵將對客戶形成無形的吸引力。安全可靠、為客戶著想細致的物業(yè)管理也是保證樓盤升值的重要因素。典型案例：萬科系列樓盤功能轉換因素：部分住宅樓盤由于其所處片區(qū)商務氛圍逐漸成熟，開始出現部分小企業(yè)租用單位辦公， 功能出現部分轉化，對三級市場價格能起到很大的支撐作用。,好的物業(yè)管理公司不僅僅是維護小區(qū)的安全

48、和秩序，更重要的是在住戶生活中能夠真正的解決實際問題，能夠通過各種方式豐富社區(qū)住戶的生活內容，增加住戶之間的交流和溝通。如物管公司提供訓練有素的家政服務，解決業(yè)主找保姆的難題；在各種節(jié)假日組織各種社區(qū)活動，讓住戶全情參與，增加生活樂趣；保安與住戶形成良好的鄰里關系：幫老人提東西、提醒住戶注意事項、迅速解 決住戶的突發(fā)事件、見面微笑打招呼等細節(jié)中，最能夠體現物管的人性化，也最能夠培養(yǎng)住戶的品牌忠誠度。,營銷個性將為社區(qū)文化的形成鋪

49、墊堅實的基礎。同時社區(qū)文化更大程度上是在業(yè)主入住后，通過物管的方方面面而成型的。,對老業(yè)主的關系維護和實時獎勵如萬科利用積分吸引客戶參加各種活動，或購房，年底兌換獎勵用現金和獎勵旅游的形式，讓客戶得到真正的實惠，從而形成客戶維系的良性循環(huán)。金地家天下需要重新整合資源真正讓客戶從中獲利，才能有效的利用老客戶資源。,解決客戶對“子女教育”的需求，提升項目知名度和附加值，有效促成 成交（與錦繡江南學校洽談學位事宜）。 看樓專車作

50、為解決客戶出行的后顧之憂，在現場開放后開通；入伙后一年內， 在周邊交通未完善前，看樓專車改成住戶專車，解決客戶與特區(qū)內的交通。 項目商業(yè)配套的及時引進，解決住戶生活的實際問題。并形成商業(yè)的良性發(fā)展。 提供裝修套餐服務，解決客戶的裝修煩惱。真正為客戶提供有效的解決方案。 請名家設計多種風格的裝修套餐（包括風格介紹/搭配家具/飾品等，給客戶提 供豐富的選擇。 與百安居、順電等結成品牌聯盟，或者現場直接引進

51、百安居，給客戶提供全 套的裝修服務。,在解決客戶真正生活問題的基礎上，加上營銷個性的溢價，能夠突破片區(qū)價格的限制，并能夠形成持續(xù)的客戶關注和利潤增值。,項目一期推售策略,根據政策，分批取得預售證、分批發(fā)售的原則。 第一批房號能夠保證銷售速度，有一定的價格正向標桿，既有高性價比的房號， 也有提高項目形象的房號。 第二批房號推出時，在一期良好的銷售業(yè)績基礎上提高售價，逐步實現利潤最大 化。,具體的價格和推

52、售策略，將有一定客戶基礎后提供詳細的方案和計劃。,06年銷售計劃預計,,,,銷售目標,,,,,,06.5,06.6,06.7,06.8,06.9,06.10,,06.11,,06.12,200,150,120,80,180,120,100,100,一期戶均面積95平方米左右。按照結轉10萬平方米計算，則06年要完成銷售1050套。,分兩批推售房號，5月和9月,D,大盤第一期的調性,,金地——造就可預期的生活樂趣和市場樂趣（夢想）

53、,品牌：親和力視覺：娛樂化活動：參與體驗語言：通俗的號召銷售：誠信、服務、利誘,D,各個階段的主要工作,,詳細的推廣計劃將在06年根據市場情況和項目進展、客戶情況等提供可行性的方案。,E,各推廣渠道計劃,,項目網站：建議春節(jié)期間開放“生活態(tài)度”和“生活享樂”、游戲類相關的欄目；3月初開始上項目形象宣傳，鏈接網站。此時，開放網站除戶型外的所有欄目，讓更多的人進一步了解項目。,戶外廣告牌：現在－06年1月底：代言城市未來06

54、年2月－3月：“梅隴鎮(zhèn)來了”系列，每周更換主題，畫面保持；06年4月－5月：“right now，right here，這里是梅隴鎮(zhèn)”。利用開盤節(jié)點吸引客戶到現場。06年5月開始：“熱愛”系列，表達強烈的感情訴求。每周更換主題。,,報紙廣告： 從2月開始發(fā)放軟新聞類滲透。4月開始集中投放形象廣告，采用渠道集中、時段集中的原則，短時間內達到最大的宣傳效果。 在報紙版面上，設計屬于梅隴鎮(zhèn)的特殊版面，如豎1/3版，增加廣告突破性和記憶

55、性。 報紙上推出“梅隴鎮(zhèn)特約”欄目，凡在報紙上公布的關于龍華規(guī)劃、市場等信息均以“梅隴鎮(zhèn)特約”的方式發(fā)布，形成梅隴鎮(zhèn)為龍華片區(qū)代言人的印象。,手機短信： 建議在宣傳期內大量使用手機短信。 從元旦開始，陸續(xù)投放，節(jié)假日/生日祝福、項目工程進度、龍華市場信息、信規(guī)劃、活動信息等內容。 針對的客戶：金地家天下客戶、世聯內部員工/客戶平臺、龍華片區(qū)的上門客戶、銀行信用卡客戶等。,E,各推廣渠道計劃,,特殊投放渠道： 電影廣告插播

56、機場後機樓廣告 設計梅隴鎮(zhèn)專屬的明信片，在萬象城等時尚場所免費索取。如adidas專賣店 設置明信片架子 梅隴鎮(zhèn)《now雜志》在各大場所派發(fā) 夾報系列：城市畫報、新周刊、三聯生活周刊、時尚的系列雜志等。 ……,E,各推廣渠道計劃,F,龍華鎮(zhèn)推廣渠道,,目前龍華市場的購房客戶中，仍以市區(qū)客戶和龍華本地客戶為主。從目前各在售樓盤的成交客戶看，市區(qū)客戶比例相對較大，其次為龍華本地客戶。從兩種客戶的承受能力看。龍華本地客戶的價格

57、承受能力相對市區(qū)客戶較強，需求的戶型面積也相對較大，對于本項目高價、大面積的產品有一定承受能力。尤其是本項目距離龍華鎮(zhèn)相對距離較近，有一定的距離優(yōu)勢，因此在項目的推廣中不可忽視龍華本地客戶（包括華為等大公司）的宣傳。,宣傳渠道： 在龍華鎮(zhèn)中心位置設置戶外廣告牌，吸引客戶注意力。 鑒于南方都市報在龍華的占有率較大，建議采用南都夾報或者南都套袋，在袋子上做廣告的形式，在龍華鎮(zhèn)人流較旺的超市、酒樓（早茶期間）內派發(fā)。 集中對龍華公務員

58、或社區(qū)郵寄直郵資料，進行直效宣傳。 ……,第一階段主題,“一個人和一座城市”（QQ）——影像城市——設計城市——理想城市舉行盛大的媒體發(fā)布儀式，并在 QQ上提前半個月進行宣傳。 項目網站和騰訊網站即時報道， 鏈接參選作品，并可由網友上網 投票和自由評論。 開設專門的評論專區(qū)，提供網友 和作者交流溝通的途徑。,——梅隴鎮(zhèn)與城市文化的嫁接,合作意向基本達成，將于12月開始，持續(xù)到開盤前，并在開盤月

59、舉辦頒獎儀式。,第一階段活動,本階段平面載體以戶外廣告牌、網絡為主。 配合四篇主題的報紙軟文，主要以發(fā)展商實力、梅隴鎮(zhèn) 規(guī)劃理念、客戶、區(qū)域規(guī)劃等為主。,第一階段媒體渠道,,梅隴鎮(zhèn)來了，城市還會遠嗎？梅隴鎮(zhèn)來了，朋友還會少嗎？梅隴鎮(zhèn)來了，驚喜還會少嗎？梅隴鎮(zhèn)來了，生活還枯燥嗎？ 梅隴鎮(zhèn)來了，…………嗎？,第二階段主題,金地梅隴鎮(zhèn)玩具展在項目現場舉辦玩具展，展示國際最新的玩具。

60、玩具是任何年齡的人都不會抗拒的，玩具世界充滿了樂趣，讓人真正的放松享受。,玩具展場一角,第二階段活動1,,“分享這一刻”（QQ后續(xù)） ： 《被改變的城市生活》在《新周刊》/《周末畫報》刊登。城市創(chuàng)意海報展。本色、朗路、酋長酒吧；萬象城、中信城市廣場星光廣場酒吧；星巴克、哈根達斯、仙蹤林、完美美容店；巴蜀風、毛家飯店；美術館、知名茶館；,3月份，與QQ的活動總結頒獎與《新周刊》合作出關于游戲和創(chuàng)意的?？?。同時結合本次

61、與騰訊的活動介紹。,第二階段活動2,“駛向梅隴鎮(zhèn)”專列——在這里，地鐵與載人無關，而是“Enjoy文化”的體驗場所。,被 形象淹沒的車箱；CD免費試聽機：享受音樂與地點無關，甚至可以“想唱就唱”；雜志、書刊陣列架：《被改變的城市生活》、項目期刊…車載電視播放廣告：QQ、嘉年華濃情開業(yè)、深圳城市建筑雙年展、 城市創(chuàng)意海報展；背景音樂：時尚動感的，

62、一聽就讓人想起梅隴鎮(zhèn)；相關活動贈券免費索取。,第二階段活動3,12月始，在深圳OCT當代藝術中心舉辦深圳城市建筑雙年展，為期將達3－4個月，主題為：“城市，開門！”展會通過游戲的方式導展，設置垂直城市、線性城市、超大都會、城市郊區(qū)化、剩余城市、物體城市、微觀城市等若干項。,——梅隴鎮(zhèn)與新文化的嫁接：“未中標方案的模型或照片展”，脫離一個“賣場”的意義，而更趨近一片開放的藝術展示空間。,第二階段活動4,充分滿足大眾的好奇

63、心，取悅觀眾：工地現場電視墻——可以在工地外觀看工地施工現狀。,第二階段現場包裝,大尺度的形象墻,第二階段現場包裝,現場開放后，提供給客戶娛樂的小品,售樓處燈光工程夜景展示,,,小區(qū)平面圖,社區(qū)內導示,看樓車候車亭,看樓路線醒目的標識系統,通過直效營銷渠道，逐步滲透金地梅隴鎮(zhèn)生活態(tài)度與社區(qū)文化。,第二階段推廣渠道,戶外、網絡 《NOW雜志》在各大時尚、娛樂場所的投放：本色、朗路、蛇口酒 吧街等特色酒吧；萬象城、中信城市廣場

64、星光廣場酒吧、星巴克各 連鎖店、各大銀行、哈根達斯、仙蹤林、屈臣氏、中航健身會、完美 美容店、瑪莎纖體、各大知名食肆等。 大量使用手機短信定期給客戶發(fā)送節(jié)日祝福、時尚信息、龍華規(guī)劃新 政等。,,現在就是梅隴鎮(zhèn)。,Right here,Right now，,第三階段主題,象喜歡汽車一樣熱愛金地梅隴鎮(zhèn),熱愛系列，可隨意替換的事務，引起客戶的興趣。,,第三階段系列主題,“梅隴鎮(zhèn)大舞臺”——與根據地酒吧合作，提供場

65、地舉辦搖滾音樂節(jié)；——與本色或朗路酒吧合作，邀請國際DJ大師舉行RAVE PARTY；——與星空衛(wèi)視合作，在本場地舉辦熱舞俱樂部的深圳海選……場所提示：為保證現場活動的場地，建議將項目三期工地清理鋪平，搭建舞臺。定期舉辦各種活動，將該舞臺打造成為目標客戶最為關注和場所。,第三階段活動1,難以抗拒的“美食誘惑”，在金地梅隴鎮(zhèn)現場一次性被滿足；風情商業(yè)街“開街”——這里除了美食，還有美食文化。必勝客：現場活動，PIZZA聚眾

66、饕餮之夜。 可頌坊：西式甜點文化的挖掘及其背后的生活主張。優(yōu)雅、質感、當下。本色酒吧：城市酒吧夜文化，以年輕人之夜生活題材為話題互動傳播。巴蜀風：“辣哥辣妹辣生活”，以麻辣文化帶動獨立、分享、創(chuàng)意精神。各種地方特色小吃、零食等。與FM97.1合作，展示推介的美食及現場的報道等。,第三階段活動2,在會所的擊劍、攀巖、瑜珈等運動場所外，附加全新的居住服務體驗。,可參與的會所：——插花班；——廚藝班；——寵物沙龍；

67、——準媽媽訓練班；——親子操訓練班； ——右腦開發(fā)特訓班；,可信賴的會所：——家庭理財培訓；——醫(yī)療咨詢；——心理咨詢；——職業(yè)禮儀訓練；——為媽媽們提供教 養(yǎng)觀念，傳授教 養(yǎng)技能；,DIY空間：——美術館；——圖書館；——藝塑館；——影音館；——形體館；——益智趣味班；,第三階段活動3,,CLUB,美術館——到場者可畫作留念，象征收費1元，陳列展覽。圖書館——可承擔部分銷售處功能的隱性售賣空

68、間。茶藝館——幽雅消磨時間的洽談區(qū)。講茶的哲理，在共鳴溝通中賣樓。藝塑館——買房者（看樓人）必須用泥巴捏個造型做紀念。影音館——可播放項目專題片、活動剪輯、多媒體演示；消費群的洗腦室。形體館——披著形體教練外衣的售樓員，接待互動，進行DIY健身。,屬于梅隴鎮(zhèn)的人，是一群充分具有DIY精神的人，包括SALES。,品牌發(fā)展商的專業(yè)化形象和對客戶的誠信——真正的信息平等和主動選擇,突破傳統的溝通層面和客戶關系——,第三階段銷售環(huán)節(jié),