東北藥業(yè)處方藥產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略研究.pdf

1、醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)重要且特殊的行業(yè)，它涉及國(guó)民健康、社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，屬于高技術(shù)、高投入、高效益、高風(fēng)險(xiǎn)、國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)業(yè)，行業(yè)的利潤(rùn)率比較高。同時(shí)人口的快速增長(zhǎng)、老齡化、環(huán)境污染等導(dǎo)致疾病的發(fā)病率不斷上升，疾病譜的變化也注定了制藥業(yè)的快速發(fā)展。 我國(guó)處于一個(gè)體制轉(zhuǎn)型階段，在制藥業(yè)占主導(dǎo)地位的國(guó)企在與國(guó)外知名制藥企業(yè)抗衡的同時(shí)，面臨著體制、結(jié)構(gòu)、管理等多方面的制約，尤其是中藥企業(yè)仍處于一個(gè)低水平重復(fù)建設(shè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。我國(guó)政府雖

2、然出臺(tái)了一系列的宏觀調(diào)控政策，但要規(guī)范醫(yī)藥市場(chǎng)，再創(chuàng)醫(yī)藥事業(yè)的輝煌，還需要醫(yī)藥企業(yè)不斷創(chuàng)新，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，走有序競(jìng)爭(zhēng)之路。 東北藥業(yè)公司是我國(guó)眾多專業(yè)生產(chǎn)中成藥的中等規(guī)模企業(yè)，在國(guó)內(nèi)具有一定的代表性。它在轉(zhuǎn)制后短短幾年內(nèi)主動(dòng)出擊，尋找機(jī)會(huì)。在公司結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域作了大膽嘗試，并在OTC和保健品市場(chǎng)取得初步成效。但近兩年來公司的處方藥業(yè)績(jī)一直徘徊不前。 本文首先從咨詢顧問的角度，采取實(shí)證研究的方法，將

3、戰(zhàn)略管理、營(yíng)銷管理理論與企業(yè)的運(yùn)作相結(jié)合，通過大量的調(diào)查研究，對(duì)公司的現(xiàn)行的處方藥營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了剖析，發(fā)現(xiàn)公司的處方藥產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)狀是銷售凈利潤(rùn)下降，銷售額也停滯不前；針對(duì)上述情況，從我國(guó)醫(yī)藥發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)，借鑒國(guó)內(nèi)外成功醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用營(yíng)銷管理、戰(zhàn)略管理理論對(duì)公司現(xiàn)有的處方藥產(chǎn)品所在的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行了詳細(xì)的剖析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)基本順應(yīng)了政府對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的宏觀調(diào)控政策，在大部分市場(chǎng)順利地跨過了醫(yī)保、招標(biāo)、調(diào)價(jià)等主要壁壘；我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于快

4、速發(fā)展階段，隨著生活水平的不斷提高，人口不斷的老齡化對(duì)心腦血管中成藥的需求量不斷增加，意味著公司目前的處方藥所在的領(lǐng)域市場(chǎng)潛力是巨大的；接著在分析公司內(nèi)部包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、處方藥的財(cái)務(wù)狀況、銷售人員情況、銷售渠道、供應(yīng)商、該處方藥的優(yōu)劣勢(shì)情況及市場(chǎng)運(yùn)作情況以及企業(yè)的產(chǎn)品線、新產(chǎn)品開發(fā)情況之后，發(fā)現(xiàn)該處方藥的財(cái)務(wù)狀況不佳，銷售人員的專業(yè)素質(zhì)有待提高、雖然銷售渠道比較暢通、供應(yīng)商目前尚不構(gòu)成威脅，但處方藥的營(yíng)銷方法有所欠缺，存在所有的適應(yīng)

5、癥一起上，對(duì)自己的產(chǎn)品的優(yōu)劣情況不太了解，對(duì)自己產(chǎn)品沒有明確的定位的問題，導(dǎo)致出現(xiàn)銷售瓶頸的結(jié)果。然后嘗試按照人口、年齡和疾病標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)心腦血管疾病是一個(gè)有潛力的細(xì)分市場(chǎng)。將心腦血管疾病依據(jù)缺血還是出血再細(xì)分，發(fā)現(xiàn)對(duì)心臟病人來說，100％都是缺血病人，而對(duì)腦血管病人來說，80％是屬于缺血性腦中風(fēng)，在對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有的幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行分析后，我們選擇幾個(gè)大品牌因?yàn)殚L(zhǎng)期使用后突出和公認(rèn)的缺點(diǎn)如胃腸反應(yīng)比較大不能耐受上述藥物的病人群作

6、為我們的目標(biāo)群體，再結(jié)合自身配方的側(cè)重，將缺血性腦梗塞合并有手麻腳麻、冠心病伴有胸悶癥狀、服用其它活血化瘀藥物不能耐受胃腸道反應(yīng)的群體作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)。再利用醫(yī)藥產(chǎn)品包裝理論，從通絡(luò)膠囊本身的配方挖掘，將產(chǎn)品定位為“護(hù)胃、腦梗塞、心臟病活血化瘀專用藥”。在對(duì)產(chǎn)品定位明確后，采取避實(shí)就虛、差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，面對(duì)同屬于活血化瘀不同配方的大牌競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，避開大而全適應(yīng)癥的推廣戰(zhàn)略；而對(duì)同一配方不同廠家，由于同質(zhì)、化程度高，宜采取差異化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)