上海家化清妃業(yè)務競爭戰(zhàn)略研究.pdf

1、改革開放以來，中國的化妝品行業(yè)一路高歌猛進，進入了市場的繁榮期。其誘人的利潤和中國巨大的市場潛力吸引國外巨頭紛紛進入，使得國內(nèi)化妝品市場競爭慘烈，尤其是在利潤豐厚的高檔化妝品領域，國內(nèi)品牌更是鮮有成就。作為國內(nèi)化妝品領頭羊的上海家化集團下屬的清妃化妝品就是在這一領域打拼的知名品牌，但是現(xiàn)在也是面臨內(nèi)交外困的局面--外面面臨的是跨國巨頭強大的資金及研發(fā)實力，內(nèi)部則面臨家化集團其他品牌比如佰草集的沖擊。在這種局面下如何制定適合清妃業(yè)務的競爭

2、戰(zhàn)略使其在競爭中立于不敗之地就是一件非常有意義和緊迫的事情。 本文運用競爭戰(zhàn)略的有關理論分析和研究了清妃的競爭戰(zhàn)略并提出了自己的見解。首先對于戰(zhàn)略管理的理論進行了梳理和總結(jié)，重點是介紹了以邁克爾啵特為代表的以產(chǎn)業(yè)選擇和競爭對手的分析框架為核心的結(jié)構(gòu)學派、以行為與過程分析理論為核心的能力學派和以綜合理論分析框架為核心的資源學派，并綜合分析理論的應用現(xiàn)狀。其次是對中國化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢進行了分析，認為中國的化妝品業(yè)進入了行業(yè)發(fā)展

3、的最好時期，有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ霈F(xiàn)了一些新的趨勢，比如綠色化妝品、抗衰老化妝品等。接下來分析了清妃面臨的外部宏觀環(huán)境，從政治、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)等方面進行了分析，并對現(xiàn)在的全球化趨勢對化妝品業(yè)的影響進行了分析；運用“五力”模型分析了化妝品業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)化妝品行業(yè)盡管競爭比較激烈但是有良好的發(fā)展環(huán)境和巨大的發(fā)展?jié)摿?；然后對清妃的主要競爭對手寶潔、歐珀萊和羽西進行了分析，找出它們的競爭戰(zhàn)略和核心競爭力。接下來介紹了上海家化的品牌發(fā)展之

4、路和清妃自己的內(nèi)部資源能力，對清妃的現(xiàn)行戰(zhàn)略和競爭力進行了分析，并根據(jù)以上的分析對清妃進行了SWOT分析，制訂了與之相對應的戰(zhàn)略。最后對清妃業(yè)務的競爭戰(zhàn)略進行了確定，并從產(chǎn)品、品牌、價格、渠道、促銷等方面確定了競爭策略。在產(chǎn)品方面要保證質(zhì)量；在價格方面要緊盯競爭對手，創(chuàng)造比競爭對手更好的價值；在渠道方面除了完善傳統(tǒng)的專柜，還要注意個人護理用品專賣店和網(wǎng)絡營銷的趨勢；在促銷方面重點是做好麗人會這一會員組織，降低入會條件為會員提供更好的服務