消費者讓渡價值與品牌個性的實證研究——一個基于復(fù)雜決策的消費者認(rèn)知模型.pdf

1、菲利普·科特勒認(rèn)為，消費者讓渡價值是消費者購買決策的依據(jù)，消費者會購買那些他們認(rèn)為能提供高讓渡價值的產(chǎn)品。讓渡價值是消費者認(rèn)知價值，企業(yè)提供的讓渡價值只有得到消費者的主觀認(rèn)知才具有意義。在產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化的市場背景下，當(dāng)代消費者在選購產(chǎn)品時，面臨著越來越多競爭性的品牌，這些品牌通常具有由企業(yè)各種營銷策略所塑造出來的“個性”；與此同時，消費行為也呈現(xiàn)出一種新的特點和趨勢，消費者的品牌意識越來越強烈，他們選擇品牌的準(zhǔn)則更多基于對于品牌

2、的主觀偏好，并且他們傾向于選擇同自己的個性相一致的品牌?？梢哉f，品牌是企業(yè)和產(chǎn)品個性化的沉淀和凝結(jié)，是在競爭激烈的同質(zhì)化市場中引起消費者注意或購買的重要識別特征。因此，當(dāng)前消費者價值的研究視角必須同品牌的研究緊密結(jié)合，消費者價值認(rèn)知過程必須從品牌的角度來進(jìn)行討論和研究。 本文從品牌個性角度研究消費者讓渡價值的認(rèn)知，依據(jù)營銷學(xué)和心理學(xué)理論及定量分析的方法，闡述了品牌個性對消費者讓渡價值的影響機理，并分析了在這一過程中消費者讓渡價值

3、的認(rèn)知路徑，試圖打開產(chǎn)品同質(zhì)化競爭下消費者經(jīng)由品牌個性角度認(rèn)知價值，選擇不同品牌產(chǎn)品的黑匣子，為消費者價值的研究提供了新的思路。文章首先對消費者讓渡價值與品牌個性的關(guān)系進(jìn)行論述，認(rèn)為在當(dāng)前品牌競爭時代下，消費者的價值認(rèn)知途徑是品牌個性；然后本文對品牌個性的概念進(jìn)行界定，分析了驅(qū)動品牌個性形成的個性因子，這成為構(gòu)建認(rèn)知模型，剖析消費者對品牌個性因子的信息加工整合過程的理論基礎(chǔ)；消費者的復(fù)雜購買決策是一個搜集信息和比較選擇的過程，本文的認(rèn)知

4、模型在認(rèn)知心理學(xué)感知系統(tǒng)、記憶系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和反應(yīng)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上構(gòu)建而成，消費者對由企業(yè)塑造的客觀的品牌個性因子進(jìn)行主觀認(rèn)知，同時在讓渡價值認(rèn)知過程中引入了四個主觀變量，即品牌的名稱知曉度、個性識別度、個性獨特度和個性認(rèn)同度，在大量理論分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個基于復(fù)雜決策的消費者讓渡價值認(rèn)知模型。最后，通過市場調(diào)研，運用回歸分析、相關(guān)性分析對認(rèn)知模型進(jìn)行了實證研究。 本文深入研究了產(chǎn)品同質(zhì)化背景下當(dāng)代消費者從品牌個性角度認(rèn)知品牌讓渡