卷煙“微”營銷是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)？

1、<p>　　卷煙“微”營銷是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)？</p><p>　　使用微博、微信等各種微營銷手段時應(yīng)保持審慎，不能把卷煙“微”營銷作為企業(yè)開展市場營銷活動的戰(zhàn)略方針來推進，只能作為營銷信息化戰(zhàn)略當中的一種“階段性戰(zhàn)術(shù)”。 </p><p>　　煙草行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入到了一個新的歷史時期，全行業(yè)都在認真思考、謀劃、實踐“改革的紅利、發(fā)展的潛力、追趕的目標”三大課題，目前卷煙營銷工作正

2、以現(xiàn)代零售終端建設(shè)為重點，全面建設(shè)面向消費者的國際一流現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)。 </p><p>　　隨著市場化手段在卷煙營銷活動中所占的比重越來越大，新的營銷模式和營銷理念層出不窮，零售客戶和消費者的需求成為開展卷煙營銷活動的基礎(chǔ)和前提。卷煙消費者的消費理念更加理性、更加多樣化和個性化，消費行為也更為靈活多變，傳統(tǒng)的柜臺式的卷煙營銷方式穩(wěn)定性降低，可以預(yù)見在未來卷煙營銷活動對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度將越來越高。 </p

3、><p>　　消費者購買卷煙的消費習(xí)慣發(fā)生著微妙的變化，消費方式的改變給了一些新的營銷方式發(fā)展的機會，很多工商企業(yè)都在嘗試利用諸如網(wǎng)絡(luò)俱樂部、微博、微信等新式網(wǎng)絡(luò)營銷平臺來進一步樹立企業(yè)形象，推廣卷煙產(chǎn)品，借助互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣的特點，擴大卷煙品牌對消費行為的影響力。 </p><p>　　隨著煙草行業(yè)現(xiàn)代零售終端建設(shè)的深入推廣，卷煙營銷工作向信息化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展是新時期煙草行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略之一。但煙

4、草工商企業(yè)在使用微博、微信等各種微營銷手段時應(yīng)保持審慎，不能把卷煙“微”營銷作為企業(yè)開展市場營銷活動的戰(zhàn)略方針來推進，雖然卷煙“微”營銷的發(fā)展勢頭很迅猛，但微信、微博等“微”營銷工具只能作為營銷信息化戰(zhàn)略當中的一種“階段性戰(zhàn)術(shù)”。這種階段性戰(zhàn)術(shù)可以在一定時期內(nèi)充分有效、合理合法地進行利用，積極探索煙草微信營銷，通過打造煙草“微信公眾平臺”，增強卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷的吸引力，提升電子商務(wù)水平。 </p><p>　　“控?zé)?/p>

5、”政策決定了“微”營銷是“戰(zhàn)術(shù)”而非“戰(zhàn)略” </p><p>　　《廣告法》第十八條對卷煙制品的各種宣傳活動明令禁止，但網(wǎng)絡(luò)新媒體卻不在其禁止之列，這也成為煙草營銷的法律“盲區(qū)”。目前，以微博、微信為代表的新媒體憑借其傳播速度快、受眾范圍廣、宣傳費用低、可復(fù)制性強等特點，已成為煙草業(yè)營銷的重要手段。各種煙草企業(yè)的微信賬戶以及手機應(yīng)用軟件會定期向消費者手機發(fā)送煙草廣告，使得消費者的生活無時無刻不“充滿煙味”。 &

6、lt;/p><p>　　如果將微博看作品牌的廣播臺，微信則為品牌開通了“電話式”服務(wù)。當品牌成功得到關(guān)注后，便可以進行到達率幾乎為100%的對話，它的維系能力遠遠超過了微博。煙草論壇開設(shè)手機客戶端、手機微博上的煙草企業(yè)微博賬號、微信上的煙草企業(yè)微信賬號等，煙草業(yè)的新媒體營銷攻勢已經(jīng)逐漸從互聯(lián)網(wǎng)滲透至手機。面對新媒體鋪天蓋地的煙草廣告、促銷和贊助，《廣告法》規(guī)定的禁止范圍還夠嗎？ </p><p&g

7、t;　　我國現(xiàn)行《廣告法》頒布近20年。其煙草廣告相關(guān)條款已不能適應(yīng)形勢的需要，與中國政府簽署并承諾的《煙草控制框架公約》要求有很大差距。根據(jù)《公約》第十三條，各締約方應(yīng)“廣泛禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助”。很多專家學(xué)者、人大代表、政協(xié)委員都在各種場合呼吁國家出臺相關(guān)政策遏制煙草行業(yè)的新形式營銷。2013年，世界無煙日的主題則鮮明地指向了：禁止煙草廣告、促銷和贊助。諸多控?zé)熃M織的專家都認為國家應(yīng)針對煙草業(yè)的新媒體營銷，盡快修改《廣告法

8、》第十八條，嚴格禁止在所有媒體尤其是包括移動終端在內(nèi)的各種新媒體上發(fā)布煙草廣告、進行煙草營銷。國家控?zé)熮k有關(guān)負責(zé)人更是進一步指出，為了落實《中國煙草控制規(guī)劃（2012―2015年）》，應(yīng)盡快修訂相關(guān)法規(guī)，使其符合《公約》精神，行政部門應(yīng)加強執(zhí)法和監(jiān)督力度，遏制煙草業(yè)的營銷行為。 </p><p>　　可想而知，如果國家對廣告法進行修訂或者是出臺針對網(wǎng)絡(luò)微營銷的封殺政策的話，那么煙草行業(yè)在前期針對網(wǎng)絡(luò)營銷投入的人力

9、和資金都會在瞬間化為烏有。因此，卷煙網(wǎng)絡(luò)“微”營銷不能作為一項長期的戰(zhàn)略來考慮，而只能是作為一種階段性戰(zhàn)術(shù)來發(fā)展。 </p><p>　　利用政策“空窗期”開展卷煙“微”營銷的思考 </p><p>　　雖然控?zé)熣叩陌l(fā)展不利于煙草行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)微營銷活動，但是筆者認為，煙草行業(yè)可以充分利用目前政策的“空窗期”來開展一些相關(guān)的營銷活動，利用網(wǎng)絡(luò)的強大推動力和微營銷工具的黏性來盡快占領(lǐng)消費市場

10、，造成先入為主的局面。 </p><p>　　微博VS微信誰更適合卷煙品牌市場營銷？ </p><p>　　其實答案是顯而易見的，相比微博來說，微信一對一的互動交流方式具有良好的互動性，精準推送信息的同時更能形成一種朋友關(guān)系?；谖⑿诺倪@種優(yōu)勢，借助微信平臺開展客戶服務(wù)營銷也成為繼微博之后的又一新興營銷渠道。微博的天然特性更適合品牌傳播，作為一個自媒體平臺，微博的傳播廣度和速度驚人，但是傳

11、播深度及互動深度不及微信。 </p><p>　　把微博試想成一個下面有幾萬聽眾的演講場合，而把微信想成兩個好友在冬日下午茶樓泡上一壺普洱茶席地而坐。哪個更有深度，哪個更有廣度，可想而知了。微博營銷本身的曝光率是極低的，廣告信息很容易就被淹沒在滾動的動態(tài)中了，除非你刷屏發(fā)廣告或者我刷屏看微博。信息的到達率可能是采取微博營銷最需要關(guān)注的地方。 </p><p>　　而微信不同，微信在某種程度

12、上可以說是強制了信息的曝光，前提是你先上了“賊船”。微信公眾平臺信息的到達率是100%，還可以實現(xiàn)用戶分組、地域控制在內(nèi)的精準消息推送。這似乎正是營銷人士歡呼雀躍的地方：只需把精力花在更好的文案策劃上而不是不厭其煩的推廣運營上。如此一來，微信公眾平臺上的粉絲質(zhì)量要遠遠高于微博粉絲，只要控制好發(fā)送頻次與發(fā)送的內(nèi)容質(zhì)量，一般來說用戶不會反感，并有可能轉(zhuǎn)化成忠誠的客戶。 </p><p>　　利用微信平臺如何開展卷煙市

13、場微營銷？ </p><p>　　利用微信打造服務(wù)平臺。煙草工商企業(yè)都可以在微信設(shè)立公眾服務(wù)平臺，工業(yè)企業(yè)可以在產(chǎn)品煙盒中采取二維碼標識，通過消費者掃描二維碼標識自動成為品牌俱樂部的成員，工業(yè)企業(yè)就可以直接采集消費者信息。商業(yè)企業(yè)也可以直接通過微信平臺將營銷新政策發(fā)送到零售客戶和消費者，通過微信平臺來推動卷煙市場營銷的渠道建設(shè)，建立零售客戶會員體系和消費者會員體系，從而為提供有針對性的服務(wù)策略奠定基礎(chǔ)。 　　利

14、用微信來挖掘潛在消費者。微信4.0以上版本具備更加強大的搜索功能，煙草工商企業(yè)可以結(jié)合企業(yè)自身特點利用企業(yè)QQ群、客戶經(jīng)理好友圈等進行深度搜索和好友邀請，批量實現(xiàn)微信用戶的導(dǎo)入。通過將具備條件的零售客戶、消費者集結(jié)在特定的“微信公眾平臺”，再利用語音、視頻、圖片、文字等傳遞卷煙品牌信息，傳播卷煙消費理念，傳播卷煙經(jīng)營技巧，實現(xiàn)點對點營銷，更好地將煙草商業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費者之間的信任度加深，黏度加強。 </p><

15、p>　　利用微信來實現(xiàn)精準營銷。微信借助移動終端、位置定位等優(yōu)勢可以實現(xiàn)一對一的關(guān)注和推送，煙草公眾平臺的建立可以向“粉絲”推送包括煙草企業(yè)動態(tài)、卷煙產(chǎn)品消息、最新促銷活動等消息，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)咨詢、投訴等功能。公眾平臺的每個信息都是可以推送的，能夠讓每個關(guān)注的客戶和消費者都有機會接收到信息，繼而幫助煙草商業(yè)企業(yè)實現(xiàn)點對點精準化營銷。 </p><p>　　利用微信來實現(xiàn)營銷互動。當前微信公共賬號已經(jīng)可以實現(xiàn)

16、應(yīng)用接口與企業(yè)服務(wù)端的API接入。比如“××煙草”可以開發(fā)一個微信接口應(yīng)用，將品牌展示、網(wǎng)上訂貨、訂單查詢等功能融入平臺模塊中，把微信公眾賬號打造成方便煙草商業(yè)企業(yè)與零售客戶、消費者直接溝通的工具，任何投訴或滿意度反饋都可通過這種雙向信息交流進入企業(yè)數(shù)據(jù)庫，企業(yè)再根據(jù)信息反饋改進服務(wù)或繼續(xù)發(fā)揚優(yōu)勢，實現(xiàn)營銷互動最優(yōu)化。 </p><p>　　利用微信開展多種多樣的市場營銷活動。煙草工商企業(yè)除了

17、簡單的信息推送和互動之外，還可以利用微信平臺開展一些具體的市場營銷活動來引領(lǐng)消費趨勢。在這方面筆者有四個具體營銷活動供煙草工商企業(yè)參考。 </p><p>　　NO.1：模仿App游戲Draw Something 的概念開展“你畫我猜”的營銷活動。零售客戶或消費者在關(guān)注了工商企業(yè)的微信賬號之后，每天微信會推送一張圖給用戶，然后用戶就可以通過回復(fù)答案的方式來參與到游戲當中，猜中并且在名額范圍以內(nèi)就有獎品，這樣可以用

18、非常小的成本就換來更多人的關(guān)注。 </p><p>　　NO.2：零售客戶或消費者可以用手機掃描某種卷煙專屬的二維碼，就能夠得到一張電子會員卡。這張會員卡只存儲在用戶的微信賬號當中，在消費時使用便能夠得到特定的會員折扣服務(wù)。工業(yè)企業(yè)可以通過這樣的方式對自己的卷煙品牌進行有針對性的推廣，雖然成本不高，得到的消費者卻都是目標人群，定位更加精準。 </p><p>　　NO.3：卷煙工商企業(yè)可以

19、利用微信平臺中“漂流瓶”的功能，不論是零售客戶還是消費者都可通過“漂流瓶”功能撿到來自工商企業(yè)針對某項卷煙品牌培育的具體活動發(fā)出的漂流瓶，根據(jù)上面的提示完成一些活動（最好為公益活動）。隨后工商企業(yè)可根據(jù)用戶的參與情況，通過某個社會慈善機構(gòu)或團體來幫助用戶參與到社會公益事業(yè)當中，樹立煙草行業(yè)的正面形象。 </p><p>　　NO.4：卷煙工商企業(yè)還可以開發(fā)類似微信聊天機器人通過對熱點事件的掌握，以主題互動聊天的方

20、式來和用戶溝通交流。在這個過程當中，企業(yè)可以將卷煙品牌或某些營銷服務(wù)包裝成性格各異的微信機器人，這些機器人通過自由設(shè)置的關(guān)鍵詞回復(fù)功能最大限度地與微信粉絲進行點對點互動。這既讓官方與用戶之間建立了親密的關(guān)系，又讓回復(fù)變得非常智能和貼切，還實現(xiàn)了對卷煙產(chǎn)品或服務(wù)的有效傳播。 </p><p>　　總之，不同品牌都可以在微信公眾平臺上取得成功，關(guān)鍵則在于尋找到自己的定位。充分利用好這個平臺，它將會給品牌帶來性價比極高