從戰(zhàn)術到戰(zhàn)略的逆向市場營銷

1、●市場營銷《經濟師》2002年第7期從戰(zhàn)術到戰(zhàn)略的逆向市場營銷摘要：文章從戰(zhàn)術與戰(zhàn)略的關系談起，論述了逆向市場營銷的核心思想，并就逆向市場營銷戰(zhàn)術的選擇原則、營銷戰(zhàn)術到戰(zhàn)略的調整，進行了詳細的闡述。關鍵詞：戰(zhàn)術戰(zhàn)略逆向市場營銷中圖分類號：F71350文獻標識碼：A文章編號：1004—4914(2002)07—178一02一、戰(zhàn)術與戰(zhàn)略的關系1何謂戰(zhàn)術?！皯?zhàn)術”一詞，在中國始見于唐李隱《瀟湘錄馬舉》：叟日“於正用兵之時也，公何不求兵機戰(zhàn)術

2、，而將御寇讎”其本意為進行戰(zhàn)斗的方法。從營銷學角度理解，戰(zhàn)術就是創(chuàng)意，尋求戰(zhàn)術即尋求創(chuàng)意。人們不禁要問：什么樣的創(chuàng)意怎樣尋找為回答這些問題，建議使用下述的特別定義：戰(zhàn)術是一種競爭性的心理上的進攻點。首先，戰(zhàn)術必須具有競爭優(yōu)勢，這并不意味著必須擁有一種更好的產品或服務，但必須有某種獨到之處：或體積小，或重量輕，或價廉物美，或質優(yōu)價高，或有不同的分銷系統(tǒng)。更進一步說，戰(zhàn)術必須在整個市場競爭中具有優(yōu)勢，而不僅僅是在某一兩種產品或服務上具有競爭

3、力。其次，戰(zhàn)術必須具有心理上的競爭優(yōu)勢。換言之，戰(zhàn)術由于發(fā)生在潛在顧客的心目中，因此，那些沒有在顧客的心目中占有一席之地的競爭者往往被忽視。與此相反，有些競爭者十分注重在顧客的心目中占有較重份量，盡管這種份量與事實不盡相符。戰(zhàn)術選擇中所應考慮的正是這種心理份量而不是實際情況怎樣。但是，僅有戰(zhàn)術是不夠的，為了保證企業(yè)經營的成功，必須把戰(zhàn)術演變成戰(zhàn)略。如果戰(zhàn)術是釘子，戰(zhàn)略就是錘子，兩者必須兼有方能在市場競爭中立足。2何謂戰(zhàn)略?！皯?zhàn)略”一詞最

4、早見于西晉馬彪《戰(zhàn)略》一書。19世紀以來，在中國就開始用該詞翻譯西方的同一概念。戰(zhàn)略泛指對全局性、高層次的重大問題的籌劃與指導，如大戰(zhàn)略、經濟發(fā)展戰(zhàn)略等。從營銷學角度理解，戰(zhàn)略是一種具有一致性的市場營銷方向。戰(zhàn)略的目的在于集中企業(yè)資源在戰(zhàn)術上先聲奪人。把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這樣有助于企業(yè)戰(zhàn)術的功效能在不受目標約束的情況下得到最大限度的發(fā)揮。市場猶如戰(zhàn)場，捷足者先登，最安全的戰(zhàn)略是戰(zhàn)術的搶先運用，懈怠者只有坐失良機。戰(zhàn)略貫穿

5、于一切市場營銷活動，產品、價格、分銷、促銷等所有構成市場營銷組合的活動都必須集中體現戰(zhàn)術的運用。戰(zhàn)略還貫穿企業(yè)經營始終的營銷方向，一旦建立，不可輕易改變。3戰(zhàn)術與戰(zhàn)略的關系。(1)戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術。正如結構服從于功能一樣，戰(zhàn)略要一】78一●賴煥俊服從于戰(zhàn)術。也就是說，戰(zhàn)術上取得成功是戰(zhàn)略的惟一的最終目標。如果已定的戰(zhàn)略無益于戰(zhàn)術結果，那么，不管戰(zhàn)略有多么完美的形象與體現，它都是錯誤的。自上而下思維者是目標導向的，他們首先確定想要達到的目標

6、，然后再使出渾身解數達到目標。然而大多數目標并非一揮而就，不少注定是要落空的。戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自于辦公室里，而是生成于市場的土壤里。一個完善的戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術的運用，而沒有其他別的意圖。所有偉大的軍事戰(zhàn)略家都是通過研究戰(zhàn)術來掌握戰(zhàn)略，戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術。(2)戰(zhàn)略指導戰(zhàn)術。在制定戰(zhàn)略的過程中，有些將領忽視對戰(zhàn)術問題的研究

7、，因此一旦戰(zhàn)爭開始，他們就變得對戰(zhàn)術問題敏感了。如果一個戰(zhàn)略從戰(zhàn)術的觀點來看是可行的，那么戰(zhàn)爭一開始，戰(zhàn)略就應當指導戰(zhàn)術。產生分權式管理方法的最大原因是由于公司的戰(zhàn)術缺乏戰(zhàn)略指導。像產品大量擴張一樣，分權式管理在短期內會產生一定的效果，但從長期看，公司注定要遭殃，國際電報電話公司就是一個恰當的例子，它為長期的分權管理付出了代價?，F場決策是大多數分散組織用來維護自身存在的理由?，F場研究戰(zhàn)術問題是制定切實可行的戰(zhàn)略的基本組成部分，但它僅是一

8、個部分，仍需要有人將各組成部分聯成一個系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略。(3)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術不能分離。行動體現戰(zhàn)略，戰(zhàn)略體現戰(zhàn)術，這是一個緊密無罅的序列。不論一個公司采取或準備采取什么行動，它都不能與它所體現的戰(zhàn)略相分離，行動就是戰(zhàn)略的體現。但是，許多營銷人員認為戰(zhàn)略與行動是可以分離的。成功的大公司常常由于錯誤地理解“有志者，事競成”的格言而陷入困境，他們經常先決定公司要達到的目標，然后分派力量制定戰(zhàn)略以實現他們的目標。沒有一個大公司有實力這樣做，總有些目標

9、是他們所無力達到的。精明的營銷戰(zhàn)略家生活在戰(zhàn)術與實力的世界中，他們決不會因其自我意識而妨礙了判斷，也決不貪圖不可能的事情，更不可能發(fā)動超出合理目標范圍的進攻。他們把精力集中于利用現有戰(zhàn)術能夠實現的目標上，而不是集中于宏偉的規(guī)劃或空洞的幻想上。戰(zhàn)術方面的知識有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司行動的實施成為可能。一旦行動被確定，下一步就是戰(zhàn)略指導戰(zhàn)術，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術之間的障礙會危及整個過程。以大多數營銷戰(zhàn)的廣告為例：公司通常雇傭某些代理商處理廣告活動中

10、的戰(zhàn)術問題，但公司一般在代理商著手工作之前萬方數據《經濟師》2002年第7期●市場營銷就制定了營銷戰(zhàn)略；換句話說，就是公司決定做什么，代理商決定如何做。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術之間人為的障礙使代理商在戰(zhàn)術問題上的專業(yè)技能難以成為公司制定戰(zhàn)略的一個積極因素。為了使將來的營銷戰(zhàn)更有效，廣告代理商必須更多地參與戰(zhàn)略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術，兩種傾向是同時發(fā)生的。可是，當今沒有幾家代理商知道如何將廣告戰(zhàn)術知識融進戰(zhàn)略計劃中，也沒有幾家公司深入

11、掌握廣告戰(zhàn)術。許多廣告代理商將會強烈地拒絕有更多的戰(zhàn)略思考的要求，因為從深層看，他們不愿對廣告的效果負責，而寧愿把失敗歸罪于產品或銷售能力。二、逆向市場營銷1逆向市場營銷的核心思想。戰(zhàn)略應當自下而上發(fā)展而來，而不是自上而下落實下去。換言之，戰(zhàn)略應當根生于實際營銷戰(zhàn)術本身深刻理解的基礎上。戰(zhàn)術應當支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術應當支配營銷戰(zhàn)略。大多數市場營銷人員的觀念正好相反，普遍接受的理論是企業(yè)的總體戰(zhàn)略必須首先確立，然后才是選擇

12、相應戰(zhàn)術。經理們醉心于“我們打算做什么”而不能自拔。把公司今后五年十年規(guī)劃發(fā)展藍圖視為頭等要事。然而，當人們過分強調戰(zhàn)略，執(zhí)迷于今后幾年的打算時，他們至少犯了如下兩個主要錯誤中的一個：拒不承認失敗；不主動利用意外的成功機會。拒不承認失敗往往伴隨著不主動利用意外的成功機會。在經營中，人們傾向于看到他們所愿意看到的，而對那些無助于實現其戰(zhàn)略意圖的成功機會則寧愿視而不見，這正是自上而下思維的危險所在。2逆向市場營銷與自上而下營銷的對比。逆向市

13、場營銷強調的是企業(yè)內部的變化。沒有產品、服務、價格、分銷、促銷等任何一方面的變化，所謂戰(zhàn)略只是一紙空文。傳統(tǒng)的自上而下的營銷強調的是環(huán)境的變化，常見的說法之一是“為完成市場占有率提高10％的目標，必須增強顧客對本企業(yè)產品的品牌偏好?！睋Q言之，企業(yè)本身不改變，卻試圖改變市場，這正是由上而下思維的最大弊端。具有逆向市場營銷觀念的經理是外向型的，他們堅信只有抓住現在才能把握未來，總是在尋覓新的機會，而具有傳統(tǒng)自上而下營銷觀念的經理是內向型的，

14、他們認為為了長遠的利益可以犧牲眼前利益，他們總是追隨現有的市場。三、逆向市場營銷戰(zhàn)術的選擇原則逆向市場營銷觀念被接納后，下一步就是選擇一個有競爭力的戰(zhàn)術。在選擇戰(zhàn)術時記住以下幾個原則：1戰(zhàn)術不是公司導向的。選擇一個符合經營戰(zhàn)略需要的戰(zhàn)術，這是自上而下思維的市場營銷產生的最大弊端。如施樂公司耗資10億美元購買了一家計算機公司(科學數據系統(tǒng)公司)，僅僅是因為它能滿足公司要向顧客提供成套辦公室自動化設備的戰(zhàn)略。這是個極大的錯誤，因為顧客已經有

15、很多的計算機公司可供選擇：比如IBM公司，數字設備公司，王安公司。新推出的產品，9／10都是為了填補公司生產的空白，而不是為了填補市場的空白，這也許就是9／10的新產品都失敗的原因。如果公司的目標集中錯了，在組織內部也許會使你獲得某些甜頭，但是在組織外部(即市場上)，卻可能導致災難性的后果。2戰(zhàn)術不應是顧客導向的。市場營銷的巨大神秘之處就在于，這場競爭總是以“為顧客服務”為名。許多市場營銷人員生活在一個夢幻的世界里，他們天真地相信市場是

16、純凈的、未開發(fā)的，即相信市場僅僅是公司和它的顧客兩個人的“游戲”。在這種幻覺下，一個公司總是設計一種產品或服務來吸引顧客的需求，然后夢想利用市場營銷就可獲得大豐收。其實，并沒有純凈的市場，真正的市場競爭和營銷，是在由一大批競爭者和被他們或多或少、或強或弱吸引的消費者組成的市場上進行的。一個市場競爭也是由兩部分組成：吸引住你原有的顧客，而同時又要設法把其他顧客從你的競爭對手那里搶過來。盡管種種關于在未開發(fā)市場上吸引顧客需求的議論，大多數的

17、市場營銷人員還是情愿在現有市場上推銷產品，并且同強大的對手展開競爭。3戰(zhàn)術應該是競爭者導向的。不久以前，德爾塔公司決定向“頻繁乘機者”俱樂部的成員(包括新成員)發(fā)放一種“三倍里程”的獎券。這看起來是個好主意，似乎一定會為德爾塔公司吸引大量新的業(yè)務機會，然而同時這種新的做法也吸引了美國航空公司、聯合航空公司、泛美航空公司、TwA航空公司和伊思藤航空公司。事實上，所有德爾塔公司的競爭對手都加入了這個先列，并且付給同樣的獎券。結果，除了這些頻

18、繁乘機者獲益之外，沒有人得到好處。德爾塔公司的這種做法，不是競爭者導向的戰(zhàn)術，因為它能被很快模仿。但是，當漢堡王公司發(fā)起“烘烤而不油炸”的運動時，麥當勞公司就不會馬上放棄在其飯店原有的油炸食品，把它們放在烘烤箱中。因為如果這樣做，就要花費大筆的開支。在選擇戰(zhàn)術時，速度是要考慮的一個重要因素。如果競爭對手不能快速地模仿你的戰(zhàn)術，那么你就有時間使你的產品首先贏得顧客。大多數飛機乘客不知道德爾塔公司首先推出“三倍里程”的概念，因為在其他競爭對

19、手闖入之前，德爾塔公司沒有足夠的時間在顧客心中建立起這個概念?！昂婵径挥驼ā眲t是個很好的競爭者導向的戰(zhàn)術，因為它不能很快地被模仿，并且也不能被大規(guī)模地模仿。一個戰(zhàn)術不僅要刺激消費者去購買，而且也要能刺激競爭對手去模仿，但又不能被快速模仿。只有能像一把尖刀插向競爭對手的戰(zhàn)術，才是值得考慮的戰(zhàn)術。然而，多數市場營銷方案包括贈券、回扣等等一系列做法，這些做法是既花錢又不能奏效。如果說有效的話，那么刺激顧客購買的只是你的種種諂媚(如贈券、回扣

20、)。同時，競爭對手也能隨時模仿你的做法。你不能通過討好顧客來取勝，應拋開這些做法；而反過來，一個能使一個或多個同你競爭的對手感到不悅的戰(zhàn)術，必定會給你的業(yè)務帶來好處。四、營銷戰(zhàn)術到戰(zhàn)略的調整在把戰(zhàn)術演變成戰(zhàn)略的過程中，必須進行某些調整。市場是不可改變的，因為市場營銷努力并不能使市場結構或消費者的購買模式發(fā)生很大變化，也不能在很大程度上改變未來顧客的看法。盡管如此，人們對改變市場仍寄于希望。營銷人員堅信他們可以借助廣告改變人們的消費行為。

21、然而，任何營銷努力都不能消除人們的需要與欲望。不要試圖與市場抗爭，市場營銷計劃的目標不應是改變人們的思想，而是要對潛伏在人們頭腦中的想法與觀念“積極而巧妙地”加以利用。而營銷人員卻常常對因外部事件或環(huán)境影響所發(fā)生的變化進行抵制。將戰(zhàn)術轉化為戰(zhàn)略的重點，在于改變公司內部和產品本身，而不是試圖去改變外部環(huán)境。逆向營銷的實質是接受已為人們所認可的觀念，在公司內部進行相應的調整，不要枉費心機地試圖改變顧客，要改變的應是贏得顧客的方式。在這里可以