網(wǎng)絡(luò)口碑可信度影響因素研究.pdf

1、中國市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天,自由競爭給企業(yè)帶來了更多的發(fā)展機(jī)會和更大的發(fā)展空間,也給消費者帶來了更充裕的物質(zhì)生活和更豐富的精神食糧。但同時也帶來了其他的問題。如今的消費者不用再擔(dān)心買不到自己所需要的產(chǎn)品甚至是自己所能想象到的產(chǎn)品,問題的關(guān)鍵是怎樣能買到稱心如意的產(chǎn)品。面對眼花繚亂的產(chǎn)品類別和形形色色的商業(yè)信息,消費者反而變得更加猶豫不決,“做出決策”成為人們生活中的主題;與此同時,企業(yè)也開始變得更加被動,他們將更多的資源投入到如何才能讓

2、消費者注意、了解、信任、接受自己產(chǎn)品的工作中去。這僅僅是獲得消費者滿意和忠誠的前提。而所謂的顧客滿意度其實也可以看作是企業(yè)尋求從受眾獲得的一種信息反饋形式。在學(xué)者們更多關(guān)注滿意度提高和顧客忠誠感培養(yǎng)的今天,有必要重新審視營銷溝通的整個環(huán)節(jié),重視信息源的可信度才能做好與消費者溝通的第一步,才是增加顧客價值和提高顧客滿意度的關(guān)鍵。
　　一直以來,很多學(xué)者對口碑及其溝通效果給予了高度的關(guān)注,認(rèn)為口碑作為消費者購買決策的一種信息來源,具有

3、更高的可信度,對消費者態(tài)度的改變、購買意愿、購買決策以及購買行為都產(chǎn)生重要的影響。隨著21世紀(jì)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,借助計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)口碑以其獨有的特點迅速發(fā)展起來。越來越多的消費者通過各大論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等傳遞與交換有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息,并逐漸成為消費者獲取購買決策信息的重要來源。以往的很多學(xué)者論證了網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者態(tài)度改變、購買意愿、決策行為產(chǎn)生重要影響,但并沒有說明這種網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的來源。
　　本論文的創(chuàng)新之處主

4、要在于區(qū)別以往學(xué)者單獨討論網(wǎng)絡(luò)口碑溝通的影響力,而是從營銷溝通的角度出發(fā),將網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)內(nèi)容納入到營銷溝通中信息源的分類框架中進(jìn)行探討,指出網(wǎng)絡(luò)口碑可信度是口碑影響力來源。本文在借鑒了以往學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)口碑溝通效果影響因素研究的基礎(chǔ)上,提出了新的變量,并選取耐用消費品行業(yè)中的手機(jī)進(jìn)行實證分析,結(jié)果顯示,網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的虛擬身份等級、復(fù)合口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑的趨同性對網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度產(chǎn)生很大影響,而且在不同的消費者初始態(tài)度前提下,三個影響因素對網(wǎng)絡(luò)

5、口碑可信度具有不同的影響程度,在強(qiáng)偏好初始態(tài)度下,網(wǎng)絡(luò)口碑的趨同性對網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響大;在弱偏好初始態(tài)度下,復(fù)合口碑對網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響大。
　　本文的最后,提出了基于研究結(jié)果的相關(guān)建議,指出企業(yè)應(yīng)當(dāng)對網(wǎng)絡(luò)口碑引起足夠的重視,在具體的營銷實踐中,企業(yè)需要統(tǒng)一口徑,向不同的消費者傳遞統(tǒng)一的產(chǎn)品或服務(wù)信息,傳遞統(tǒng)一的品牌價值和營銷理念,使不同的消費者對企業(yè)產(chǎn)品或品牌取得一致性的價值感知和理念認(rèn)同;企業(yè)也可以利用一定的技術(shù)手段直接