信息確定性對(duì)在線社區(qū)口碑信息可信度的影響.pdf

1、近年來，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者可以在片刻之間瀏覽到幾乎涉及所有產(chǎn)品和服務(wù)的推薦、評(píng)論信息，導(dǎo)致在線口碑對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策發(fā)揮著越來重要的作用。在線口碑的價(jià)值在于提供了不帶偏見、未經(jīng)修飾的信息，消費(fèi)者對(duì)信息說服力和可信度的感知會(huì)很大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。本文從信息表達(dá)的確定性的視角入手，剖析不同條件下信息確定性與信息信任程度間的影響機(jī)理，其研究結(jié)論對(duì)消費(fèi)行為學(xué)的理論研究與在線品牌營(yíng)銷做出一定的創(chuàng)新與貢獻(xiàn)。
　　本文首先研究不同信息確定

2、性條件對(duì)于信息可信度的影響，通過一個(gè)單因素2（確定性表達(dá)信息/不確定性表達(dá)信息）實(shí)驗(yàn)，得到結(jié)論：不同信息表達(dá)確定性對(duì)于信息可信度感知的影響存在差異。確定性表達(dá)信息相比不確定性表達(dá)信息更容易獲得強(qiáng)信息可信度感知。
　　其后，本文在上述研究的基礎(chǔ)上，引入信息發(fā)布者身份披露狀態(tài)這一調(diào)節(jié)變量通過一個(gè)雙因素2（確定性表達(dá)信息/不確定性表達(dá)信息）×2（匿名身份披露狀態(tài)/實(shí)名身份披露狀態(tài)）實(shí)驗(yàn)，研究在不同的信息發(fā)布者身份披露狀態(tài)下，不同的信息表

3、達(dá)確定性對(duì)于信息可信度感知的影響。得到結(jié)論：不同的身份披露狀態(tài)與在線口碑信息確定性產(chǎn)生交互時(shí)，使得信息可信度感知存在顯著的差異。當(dāng)信息確定性屬于確定性表達(dá)時(shí)，相比不確定性表達(dá)信息，匿名身份披露狀態(tài)的信息發(fā)布者獲得的信息可信度感知更高；當(dāng)信息確定性屬于不確定性表達(dá)時(shí)，相比確定性表達(dá)的信息，非匿名的信息發(fā)布者身份披露狀態(tài)獲得的可信度感知更高。
　　根據(jù)研究結(jié)果，本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息推廣、在線社區(qū)口碑營(yíng)銷策略提出營(yíng)銷建議如下：可以嘗試以不同

4、的確定性表達(dá)信息對(duì)品牌進(jìn)行推廣；通過不同的身份披露狀態(tài)與信息確定性的結(jié)合，對(duì)在線社區(qū)的用戶已口碑傳播的形式推廣品牌。
　　本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于：（1）從互聯(lián)網(wǎng)在線口碑的方向出發(fā)，研究信息確定性對(duì)信息可信度的影響，并證實(shí)確定性信息會(huì)有更高的可信度；（2）結(jié)合在線社區(qū)身份披露狀態(tài)，研究匿名和實(shí)名的身份披露狀態(tài)對(duì)信息可信度所帶來的不同的交互影響關(guān)系。進(jìn)一步以信息發(fā)布者的身份披露狀態(tài)作為細(xì)分指標(biāo)，為設(shè)計(jì)不同在線社區(qū)宣傳的營(yíng)銷策略構(gòu)建了基礎(chǔ)，是