互動(dòng)廣告如何塑造品牌形象畢業(yè)論文

1、<p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　摘 要3</b></p><p>　　Abstract4</p><p><b>　　引 言5</b></p><p>　　一、互動(dòng)廣告概述6</p><p>　?。ㄒ唬?/p>

2、互動(dòng)廣告的概念6</p><p>　?。ǘ┗?dòng)廣告的類型6</p><p>　　1、整合類的互動(dòng)廣告6</p><p>　　2、體驗(yàn)類的互動(dòng)廣告6</p><p>　　3、暗示類的互動(dòng)廣告7</p><p>　　4、宣傳類的互動(dòng)廣告7</p><p>　　5、搜索類的互動(dòng)廣告7&

3、lt;/p><p>　　二、品牌形象塑造分析與構(gòu)建7</p><p>　　（一）品牌形象塑造的原則7</p><p><b>　　1、創(chuàng)造差異7</b></p><p><b>　　2、樹立個(gè)性7</b></p><p><b>　　3、長(zhǎng)期堅(jiān)持8</b

4、></p><p><b>　　4、全面考慮8</b></p><p>　　（二）品牌形象和互動(dòng)廣告的關(guān)系8</p><p>　　三、當(dāng)下互動(dòng)廣告在塑造品牌形象中的現(xiàn)狀及相應(yīng)的策略9</p><p>　　（一）互動(dòng)廣告的應(yīng)用9</p><p>　?。ǘ┗?dòng)廣告在品牌廣告中的應(yīng)用方式

5、11</p><p>　　1、“五感”設(shè)計(jì)11</p><p><b>　　2、情境制造11</b></p><p>　　3、行為體驗(yàn)設(shè)計(jì)11</p><p>　?。ㄈ┐嬖诘牟蛔?2</p><p>　　1、互動(dòng)形式的單一12</p><p>　　3、缺乏行業(yè)

6、自律和行業(yè)規(guī)范12</p><p><b>　?。ㄈ┎呗?3</b></p><p>　　1、互動(dòng)廣告創(chuàng)意策略13</p><p>　　2、互動(dòng)廣告媒體投放策略13</p><p>　　3、互動(dòng)廣告效果評(píng)估策略13</p><p><b>　　結(jié) 論14</b>

7、;</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)14</b></p><p><b>　　.</b></p><p>　　互動(dòng)廣告如何塑造品牌形象</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技力量的進(jìn)步,產(chǎn)品同化趨

8、勢(shì)越來(lái)越明顯,消費(fèi)者在面對(duì)眾多的商品和信息時(shí),已經(jīng)很難進(jìn)行比較和判斷,常常根據(jù)品牌進(jìn)行購(gòu)買。各行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌層次的競(jìng)爭(zhēng)。而品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)是品牌形象的競(jìng)爭(zhēng),特色鮮明、聯(lián)想美好的品牌形象,已經(jīng)成為讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望的主要驅(qū)動(dòng)因素。在這樣的情況下,作為已經(jīng)加入WTO，面對(duì)全球市場(chǎng)的中國(guó)民族企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何走出適合自己的品牌形象塑造之路,已成為當(dāng)下的重要課題。</p><p>　　隨著

9、多媒體技術(shù)的日益先進(jìn)，PC 終端、數(shù)字電視、數(shù)字雜志、移動(dòng)智能終端、戶外大屏等媒介之間實(shí)現(xiàn)了信息的有效連接，由此帶來(lái)的信息多極化傳播和互動(dòng)，很大程度上增加了消費(fèi)者信息接收和處理的能力。消費(fèi)者由被動(dòng)的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的信息搜索者，對(duì)廣告的認(rèn)知也打破了時(shí)間和空間的限制，改變了以往信息不相應(yīng)的局面。另一方面，大量信息傳播的復(fù)雜化和媒介利用的同質(zhì)化現(xiàn)象也在一定程度上增加了消費(fèi)者的信息接收難度，僅僅依靠廣告本身的互動(dòng)性吸引消費(fèi)者，容易脫離廣告的真

10、實(shí)目的，影響品牌的傳播效果。</p><p>　　本文首先對(duì)品牌和品牌形象的相關(guān)概念進(jìn)行了分析,闡述了品牌理論的基礎(chǔ)知識(shí),并對(duì)品牌形象的相關(guān)理論進(jìn)行綜述。在此基礎(chǔ)上,論文對(duì)品牌形象進(jìn)行了一定的剖析,分析了品牌形象的涵義、類別、結(jié)構(gòu)、性質(zhì)等方面,結(jié)合互動(dòng)廣告這一新式廣告品牌進(jìn)行綜合的研究，形成一套指導(dǎo)性的品牌戰(zhàn)略，以達(dá)到互動(dòng)廣告促進(jìn)品牌傳播的目的。</p><p>　　關(guān)鍵詞：品牌形象；形象

11、塑造；互動(dòng)廣告</p><p>　　Interactive advertising how to shape the brand image</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the development of social economy and the progress of scienc

12、e and technology strength, product trend of assimilation is more and more obvious, consumer goods and information, in the face of numerous is hard to compare and judge, often based on brand to purchase. Competition betwe

13、en industries has risen from product to brand competition, service competition development levels of competition. Brand image and brand competition is the focus of the competition, characteristic, lenovo good brand </

14、p><p>　　With the increasing of network multimedia technology is advanced, the PC terminal, digital TV, digital magazines, mobile intelligent terminals, outdoor and other media has realized information effective

15、 connection between, the resulting multi-polarization in information transmission and interaction, and greatly increase the consumer information receiving and processing ability. Consumers from passive receiver into acti

16、ve information search, the cognition of advertising also broke the limit of ti</p><p>　　In this paper, first of all, the relevant concepts of brand and brand image are analyzed, and expounds the basic knowle

17、dge of brand theory, summarized and relevant theory of brand image. On this basis, the paper analyze the brand image was, analyzes the meaning of the brand image, category, structure, properties and so on, combined with

18、interactive advertising on comprehensive study of the new brand advertising, to form a set of guidance of brand strategy, in order to achieve the goal of interac</p><p>　　Key words: brand image; Image creati

19、on; Interactive advertising</p><p><b>　　引 言</b></p><p>　　21世紀(jì)是全球化、品牌個(gè)性化的時(shí)代。隨著媒體的快速發(fā)展,廣告因其具備傳播廣、交互強(qiáng)、成本低、針對(duì)投放、數(shù)據(jù)可統(tǒng)計(jì)、感官性等傳統(tǒng)媒體都無(wú)法比較的優(yōu)勢(shì),受到全球企業(yè)、廣告商和網(wǎng)民的全面關(guān)注。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告中現(xiàn)有的問(wèn)題,例如廣告信息不對(duì)稱、設(shè)計(jì)創(chuàng)新缺乏、

20、銷量導(dǎo)向等,如何發(fā)揮廣告的優(yōu)勢(shì),成功有效的塑造品牌形象已成為品牌建設(shè)和廣告實(shí)踐十分關(guān)注的問(wèn)題。</p><p>　　新媒體技術(shù)的發(fā)展，互動(dòng)廣告的發(fā)展勢(shì)不可擋，實(shí)現(xiàn)形式也越來(lái)越多樣化。但是人們對(duì)互動(dòng)廣告的認(rèn)知有偏差，認(rèn)為互動(dòng)廣告就是讓用戶上傳照片轉(zhuǎn)發(fā)微博，這樣的互動(dòng)廣告，顯然無(wú)法營(yíng)造品牌的獨(dú)特體驗(yàn)空間。因此有必要對(duì)互動(dòng)廣告進(jìn)行全面的認(rèn)識(shí)，通過(guò)分析新媒體環(huán)境下的廣告概念、類別、特性進(jìn)行研究，總結(jié)業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成的理論和實(shí)

21、用方法進(jìn)行總結(jié)，有針對(duì)性的提出互動(dòng)廣告發(fā)展的策略，為互動(dòng)廣告的發(fā)展提供一些建議，提高廣告的價(jià)值，這是本文的應(yīng)用意義。因此，本文選擇視角分析，將品牌的價(jià)值具化為可操控的價(jià)值，借由互動(dòng)廣告呈現(xiàn)出品牌識(shí)別元素，以期通過(guò)對(duì)互動(dòng)廣告案例中出現(xiàn)的品牌識(shí)別缺失問(wèn)題進(jìn)行探索、歸納，構(gòu)建出一套基于互動(dòng)廣告的品牌識(shí)別戰(zhàn)略，從而為互動(dòng)廣告的策劃提出有價(jià)值的指導(dǎo)意見，推動(dòng)品牌的傳播。</p><p><b>　　一、互動(dòng)廣告概

22、述</b></p><p>　?。ㄒ唬┗?dòng)廣告的概念</p><p>　　互動(dòng)廣告是由確定的發(fā)起人利用可即時(shí)參與和修改的、可以包括執(zhí)行交易和支付功能的數(shù)字交互媒體,促使消費(fèi)者對(duì)其所傳遞的產(chǎn)品、服務(wù)或觀點(diǎn)進(jìn)行反饋,從而增加產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的雙向循環(huán)交流行為。</p><p>　　（二）互動(dòng)廣告的類型</p><p>　　目前,所謂

23、的互動(dòng)大多名不副實(shí),互動(dòng)的方式不是簡(jiǎn)單在鏈接的二級(jí)頁(yè)面上,留下消費(fèi)者的郵箱、電話或者在線聊天、在線購(gòu)買等,重要的是通過(guò)大眾參與到廣告的情境中來(lái),達(dá)到眼手心腦的全面互動(dòng)。廣告的最根本特性是互動(dòng)性,這是與傳統(tǒng)廣告相比最大的優(yōu)勢(shì),每一種廣告都有著互動(dòng)的元素,所不同的是互動(dòng)強(qiáng)弱程度。（圖1-2）</p><p><b>　　圖1-2</b></p><p>　　1、整合類的互

24、動(dòng)廣告</p><p>　　這類是指廣告或品牌通過(guò)自身建立品牌空間,向受眾展現(xiàn)品牌文化,進(jìn)行品牌形象宣傳的媒體平臺(tái),其主要的表現(xiàn)形式是企業(yè)的品牌網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)的自有媒體,是企業(yè)的名片,是企業(yè)進(jìn)行商業(yè)聯(lián)系,客戶服務(wù),形象展示的窗口?！叭绻粋€(gè)品牌沒(méi)有宣傳,它就不會(huì)被人認(rèn)真對(duì)待,沒(méi)有信息支持的產(chǎn)品和服務(wù),根本不可能變成一個(gè)品牌?！?lt;/p><p>　　2、體驗(yàn)類的互動(dòng)廣告</p&g

25、t;<p>　　這類廣告主要是通過(guò)知覺體驗(yàn)完成的,知覺體驗(yàn)主要集中表現(xiàn)在視覺和聽覺兩大感知系統(tǒng)。體驗(yàn)互動(dòng)廣告通常是在平臺(tái)上設(shè)置一個(gè)立體、虛擬、逼真的體驗(yàn)性場(chǎng)景,通過(guò)營(yíng)造主題,進(jìn)行新奇、個(gè)性的情景設(shè)計(jì),通過(guò)刺激受眾的感官,導(dǎo)向消費(fèi)。</p><p>　　3、暗示類的互動(dòng)廣告</p><p>　　這類廣告是在不妨礙受眾瀏覽信息的前提下,通過(guò)巧妙的植入品牌信息,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)意識(shí)的

26、熏陶和影響,達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?lt;/p><p>　　4、宣傳類的互動(dòng)廣告</p><p>　　這類廣告具有傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn),都是通過(guò)發(fā)布廣告信息引起受眾注意,但是又因?yàn)閺V告具有創(chuàng)新性、簡(jiǎn)短性發(fā)布以及鏈接性,消費(fèi)者直接面對(duì)終端PC機(jī)特點(diǎn),使其具有即時(shí)互動(dòng)性。</p><p>　　5、搜索類的互動(dòng)廣告</p><p>　　這類廣告主要是通過(guò)有目的

27、有重點(diǎn)的品牌推薦服務(wù),滿足受眾需求的廣告。其主要的表現(xiàn)形式是搜索引擎廣告。它指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)等,確定相關(guān)的關(guān)鍵詞,撰寫廣告內(nèi)容并自主定價(jià)投放的廣告,當(dāng)用戶搜索到廣告主投放的關(guān)鍵詞時(shí),相應(yīng)的廣告就會(huì)展示，這是一種強(qiáng)調(diào)互動(dòng),強(qiáng)調(diào)尊重網(wǎng)民價(jià)值和地位的新型互動(dòng)廣告形式。</p><p>　　二、品牌形象塑造分析與構(gòu)建</p><p>　　當(dāng)今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是品牌的競(jìng)爭(zhēng),而

28、品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)又在于能否成功塑造一個(gè)深受消費(fèi)者認(rèn)可的品牌形象上。那么,如何塑造成功的品牌形象,就成為擺在企業(yè)界和理論界面前的一個(gè)問(wèn)題。</p><p>　?。ㄒ唬┢放菩蜗笏茉斓脑瓌t</p><p>　　品牌形象塑造是一個(gè)系統(tǒng)的工程,不是漫無(wú)目的,也不能隨心所欲。進(jìn)行品牌形象塑造工作,首先應(yīng)該有一定的原則做指導(dǎo)。結(jié)合品牌形象的內(nèi)涵和特點(diǎn),為了達(dá)到塑造良好的品牌形象的目的,在開展品牌形象塑造工

29、作時(shí),需要堅(jiān)持以下原則:</p><p><b>　　1、創(chuàng)造差異</b></p><p>　　品牌與品牌之間的相似性越大,則消費(fèi)者選擇品牌的理智考慮就越少。這時(shí),為品牌樹立起一個(gè)突出的形象就可使企業(yè)在市場(chǎng)上獲得較大的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)。樹立起了自己的品牌形象,就能與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別,從而容易打動(dòng)目標(biāo)顧客的心。</p><p><b>　

30、　2、樹立個(gè)性</b></p><p>　　樹立品牌形象其實(shí)就是樹立起個(gè)性,它能使產(chǎn)品在市場(chǎng)上屹立不倒。如果一個(gè)品牌既適合男性又適合女性,既適合高薪階層又適合低收入者,這樣的品牌就什么個(gè)性也沒(méi)有。因?yàn)闆Q定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格,而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異。其次,消費(fèi)者購(gòu)買某品牌是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為該品牌的形象能反映自己的地位或者能夠表達(dá)出自己的某種情感。</p><p>

31、<b>　　3、長(zhǎng)期堅(jiān)持</b></p><p>　　塑造品牌形象是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略,是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程,它不是馬上能夠完成的,需要全體員工長(zhǎng)期不懈的努力。為此,品牌管理人員及企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須樹立全局觀念,從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮,統(tǒng)籌安排,有計(jì)劃的堅(jiān)持進(jìn)行。</p><p><b>　　4、全面考慮</b></p><p>　　品

32、牌形象的塑造既要考慮到宏觀的國(guó)家法制、社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣等因素,還要考慮到微觀的企業(yè)、廣告公司、媒介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府、消費(fèi)者、其他社會(huì)公眾、企業(yè)合作者等,打造品牌時(shí)應(yīng)充分考慮到各種關(guān)系的涉及者,綜合衡量,其中最主要的是企業(yè)及合作者、媒介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者。</p><p>　?。ǘ┢放菩蜗蠛突?dòng)廣告的關(guān)系</p><p>　　互動(dòng)廣告不論作為一個(gè)新的設(shè)計(jì)方法還是觀念也好，它的出現(xiàn)都給設(shè)計(jì)

33、各專業(yè)帶來(lái)了創(chuàng)新靈感。將“互動(dòng)”引入到廣告設(shè)計(jì)中，相對(duì)傳統(tǒng)廣告，擁有了更廣闊的創(chuàng)造空間?；?dòng)形式成為了廣告創(chuàng)作的主要核心或者說(shuō)靈魂。既然是互動(dòng)，也就是強(qiáng)調(diào)受眾與廣告相互“對(duì)話”交流的過(guò)程，受眾的地位得到重視與提升。因此在利用“互動(dòng)”設(shè)計(jì)的創(chuàng)意廣告當(dāng)中，我們看到了更多奇妙的創(chuàng)意與豐富的表達(dá)形式?，F(xiàn)今更多在的創(chuàng)新是運(yùn)用各種元素集合為一體，如聲、光、電、信息等創(chuàng)新科技技術(shù)豐富了視覺畫面，增加了視聽效果的視頻，游戲等各門類藝術(shù)相互融合，多維度造

34、型媒介相互碰撞中創(chuàng)造出更多新的火花。</p><p>　　互動(dòng)性引入到的廣告當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)了這一系列的過(guò)程。如今利用互動(dòng)性來(lái)設(shè)計(jì)的廣告首當(dāng)其沖的，就是能使受眾產(chǎn)生興趣，吸引他去參與，即滿足了此原則的第一和第二點(diǎn)。當(dāng)大眾參與過(guò)程中得到驚喜、喜悅、溫暖等各種印象深刻的感知后，勢(shì)必會(huì)采取行動(dòng)，產(chǎn)生第三、四模式原則的最終結(jié)果。此互動(dòng)界面恰好的協(xié)助顧客享受隨意搭配服裝的樂(lè)趣，在此過(guò)程中感受此品牌服裝是否合適自己。新穎的形式吸引

35、了大眾的眼球，達(dá)到廣告的醒目性、獨(dú)特性效果之外。還增添了趣味、實(shí)用性，刺激與改變了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。</p><p>　　品牌廣告是為了突出、傳播品牌個(gè)性，塑造一個(gè)良好的品牌形象。因此它的宗旨與表現(xiàn)手法是在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)條件下，按消費(fèi)者的需求去創(chuàng)作，運(yùn)用創(chuàng)意手段幫助品牌獲得記憶、提升好感度，以贏取消費(fèi)者的心。與消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通的持續(xù)的廣告活動(dòng)。其投入的終極目標(biāo)是為了塑造其個(gè)性、實(shí)現(xiàn)良好印象、建立自身地位，從而最終

36、提高市場(chǎng)占有率，提升品牌價(jià)值——深化品牌認(rèn)知度、提高品牌知名度、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度、激發(fā)品牌聯(lián)想。那么，品牌廣告相對(duì)廣告當(dāng)中的產(chǎn)品廣告要求更高與具體，除了商品特性的表現(xiàn)，它還需體現(xiàn)企業(yè)形象，企業(yè)文化?；?dòng)設(shè)計(jì)是否一樣能拓展品牌廣告設(shè)計(jì)的空間，促進(jìn)品牌形象的塑造，提升品牌價(jià)值。</p><p>　　三、當(dāng)下互動(dòng)廣告在塑造品牌形象中的現(xiàn)狀及相應(yīng)的策略</p><p>　?。ㄒ唬┗?dòng)廣告的應(yīng)用<

37、;/p><p>　　怎樣吸引人們的注意力，以及如何維持這些注意力？互動(dòng)廣告首先從視覺出發(fā)，采用是錯(cuò)覺的方法。互動(dòng)廣告利用視錯(cuò)覺的這種方法，將真實(shí)與虛擬結(jié)合，引起人們的注意力。在當(dāng)下有個(gè)時(shí)髦的名詞：“眼球經(jīng)濟(jì)”，也可稱為“注意力經(jīng)濟(jì)”。所以，廣告想要成功必須從注意力入手。鮮明的視覺感受是吸引眼球的第一要素，情景互動(dòng)廣告首先從視覺角度出發(fā)，采用視錯(cuò)覺的方法，引起受眾視覺上的刺激感受。所以，要想讓目標(biāo)受眾接收并接受廣告信息

38、，吸引注意力是必要前提，在產(chǎn)生興趣的心理狀態(tài)下，對(duì)廣告信息進(jìn)行閱讀、理解，才能進(jìn)行意識(shí)層面的有效地心理加工。因此吸引廣告受眾的注意是廣告成功的必要條件，是其邁向成功的第一步，也正是廣告成功的心理基礎(chǔ)。</p><p>　　互動(dòng)廣告除了采用視錯(cuò)覺的方法吸引受眾的注意力，達(dá)到廣告的訴求點(diǎn)，更有一個(gè)不可缺少的條件，就是環(huán)境媒介的借用。并且，媒介空間使廣告信息的重要組成部分，不可分割。將各種構(gòu)成元素綜合體現(xiàn)廣告策略的精神

39、，以一種新穎的、另類的、引起共鳴的形式結(jié)合起來(lái)，煥發(fā)新的光芒，使觀眾可以駐足、觀看、思考、接受，讓受眾的記憶更加的深刻。這也是互動(dòng)廣告與傳統(tǒng)的印刷廣告的不同。</p><p>　　梅爾文·德弗勒等人指出:“每一學(xué)科都必須尋根認(rèn)祖……當(dāng)代的研究者是站在最初發(fā)現(xiàn)原理的巨人的肩上的,并更上一步,幫助確立它在學(xué)術(shù)界的合法地位。</p><p>　　互動(dòng)廣告不只是基于在某一學(xué)科,它至少包含

40、四個(gè)領(lǐng)域的理論:藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué),傳播學(xué),信息技術(shù),營(yíng)銷學(xué),而這四個(gè)領(lǐng)域的交集:體驗(yàn)(藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)和信息技術(shù)的交叉)、營(yíng)銷傳播(傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的交叉)、數(shù)字互動(dòng)媒體(信息技術(shù)和傳播學(xué)的交叉)、注意力(營(yíng)銷學(xué)和藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)的交叉)共同構(gòu)成了互動(dòng)廣告,或者稱為交互廣告。（圖1-1）</p><p><b>　　圖1-1</b></p><p>　　傳播伴隨人類社會(huì)的產(chǎn)生、發(fā)展,是人

41、類社會(huì)的基本現(xiàn)象。傳播學(xué)是研究人類社會(huì)信息傳播現(xiàn)象和行為及其規(guī)律的學(xué)科,它是人類一切交流活動(dòng)的理論基礎(chǔ)。營(yíng)銷是通過(guò)銷售手段把觀念、商品、服務(wù)提供給需要客戶的過(guò)程,目的是促成交易,滿足需求。企業(yè)或團(tuán)體為支持自己的營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略而創(chuàng)作和傳播的、所有經(jīng)過(guò)策劃的信息即營(yíng)銷傳播。典型的營(yíng)銷學(xué)的主要任務(wù)被認(rèn)為是創(chuàng)造、推銷、傳遞商品和服務(wù)給顧客和商家。在任何營(yíng)銷傳播信息中,視覺要素在吸引注意力和傳播品牌或者公司信息方面發(fā)揮著重要作用。信息技術(shù)使藝術(shù)設(shè)

42、計(jì)的表現(xiàn)手段、表現(xiàn)方式得到深入的挖掘,設(shè)計(jì)師可以通過(guò)信息技術(shù)為受眾營(yíng)造全方位的感官體驗(yàn),在信息技術(shù)被應(yīng)用于營(yíng)銷傳播活動(dòng)中,信息技術(shù)將人們對(duì)于藝術(shù)設(shè)計(jì)的理解轉(zhuǎn)換為體驗(yàn),互動(dòng)廣告就是在信息時(shí)代的背景下,依托數(shù)字互動(dòng)媒體,模仿各種營(yíng)銷傳播特點(diǎn),經(jīng)過(guò)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì),為消費(fèi)者營(yíng)造跨時(shí)空的體驗(yàn),引起消費(fèi)者的注意。</p><p>　　隨著人們對(duì)廣告的審美疲勞，受眾面對(duì)廣告基本是無(wú)動(dòng)于衷的。在以傳播商品信息為主并能保持廣告品位的

43、前提下，把廣告做的過(guò)目不忘。最能利用的手段就是使廣告能強(qiáng)烈刺激受眾的感官，并與人的感知經(jīng)驗(yàn)迥異。通過(guò)受眾的感官感知廣告信息的存在，引起注意，最后由生理感受轉(zhuǎn)化為心理感受。</p><p>　　（二）互動(dòng)廣告在品牌廣告中的應(yīng)用方式</p><p>　　互動(dòng)廣告滿足了社會(huì)大眾對(duì)感官的全新刺激體驗(yàn)，提供了更好的生活方式。為品牌廣告體現(xiàn)創(chuàng)新性，真實(shí)形象感、感情性，拓展出新的生長(zhǎng)空間，使其視野更加開

44、闊，形式更加多樣化。但紛亂無(wú)序的廣告競(jìng)爭(zhēng)中也出現(xiàn)了一些僅靠新新的技術(shù)形式來(lái)吸引人的廣告。缺失品牌核心價(jià)值與文化內(nèi)涵。如同光有形式美感卻毫無(wú)價(jià)值功能的產(chǎn)品，好看不實(shí)用。人們對(duì)其只會(huì)產(chǎn)生一時(shí)的新鮮感與好感，最終弄巧成拙，適得其反。因此滿足品牌要求，如何合理、準(zhǔn)確運(yùn)用“互動(dòng)”設(shè)計(jì)品牌廣告成為研究的主要方向。</p><p><b>　　1、“五感”設(shè)計(jì)</b></p><p&g

45、t;　　人們感知世界的能力來(lái)自五大感觀——視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。通過(guò)這五種感官，大家可接收到表象信息、或體驗(yàn)到事物的冷暖、或激發(fā)出各種情感等不同感受。五感成為感知和體驗(yàn)這個(gè)世界，由此來(lái)認(rèn)識(shí)和改造世界的渠道。傳播學(xué)中的貝羅模式將傳播過(guò)程分為四個(gè)環(huán)節(jié)部分，分別為信息源、信息、通道和接受者。信息源通過(guò)通道將信息傳播給接受者。其中通道指出傳播信息的各種工具，如人的各種感覺器官來(lái)接受選擇信息。那么就是視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺。因此在廣

46、告?zhèn)鞑ブ校@些感官體驗(yàn)就是接受信息的橋梁。從五感來(lái)設(shè)計(jì)正是一個(gè)圍繞人的設(shè)計(jì)，其能夠喚起人類情感、深入人的內(nèi)心。品牌設(shè)計(jì)時(shí)一直在視覺與聽覺上做出努力，給人們一種清晰、獨(dú)特的視覺和聽覺感受，多感官能全方位地引起消費(fèi)者的注意和興趣。</p><p><b>　　2、情境制造</b></p><p>　　互動(dòng)中人與環(huán)境等元素下構(gòu)成一個(gè)互動(dòng)的空間，在此空間中形成交流的“場(chǎng)”。這

47、些構(gòu)成元素讓受眾與其互動(dòng)，成為一個(gè)整體，產(chǎn)生了密切的聯(lián)系。利用這一點(diǎn)，這個(gè)“場(chǎng) ”創(chuàng)造成讓顧客在向往的生活畫面情境，從中可實(shí)現(xiàn)愉悅、快樂(lè)等感受?！圃烨榫常鎸?shí)的情景再現(xiàn)。如迪士尼創(chuàng)造的童話世界，宜家提供的家居生活廣場(chǎng)，星巴克的第三起居室等都是營(yíng)造了引人入勝的令人向往的生活情境，向大眾展現(xiàn)產(chǎn)品或者品牌所帶來(lái)的美好畫面。通過(guò)受眾體驗(yàn)，激發(fā)他們對(duì)其美好情境的向往以及對(duì)品牌的認(rèn)知與好感。身臨其境的情境制造，增強(qiáng)了顧客的感官刺激，同時(shí)也喚起

48、受眾參與到其中在，促使顧客與品牌的相互交流。因此創(chuàng)造出一個(gè)能動(dòng)之以情的情境，是能吸引消費(fèi)者下一步去主動(dòng)參與體驗(yàn)，并吸收接納品牌信息的關(guān)鍵。</p><p><b>　　3、行為體驗(yàn)設(shè)計(jì)</b></p><p>　　人類的記憶代表著其對(duì)過(guò)去的活動(dòng)，感受，經(jīng)驗(yàn)的印象積累。有許多分類，比如形象記憶、情境記憶、情緒記憶、語(yǔ)義記憶等。主要原因是環(huán)境，時(shí)間和知覺來(lái)劃分。建立與加深

49、消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶很關(guān)鍵。而唯有制造讓他們某時(shí)某點(diǎn)親身經(jīng)歷過(guò)的、感知過(guò)，刺激大眾產(chǎn)生情緒和情感的體驗(yàn)是能夠建立并喚起記憶的可靠方法。因此，對(duì)大眾的行為上進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)大眾親身體驗(yàn)產(chǎn)品、品牌、價(jià)值等能從而記住品牌信息。在超市里，我們經(jīng)常遇到促銷員叫賣著請(qǐng)顧客試吃其產(chǎn)品，也就是為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)后來(lái)贏得信任與好感從而產(chǎn)生購(gòu)買。而這種嘗試產(chǎn)品還只是停留在生理滿足的低層次設(shè)計(jì)，當(dāng)設(shè)計(jì)滿足了目標(biāo)群體的高層次心里需求即情感需求，觸動(dòng)其內(nèi)心時(shí)才可能得

50、到真正意義上的認(rèn)可、建立信任、記住品牌從而認(rèn)同品牌。這就需要有打動(dòng)內(nèi)心，產(chǎn)生情緒的親身體驗(yàn)。商品特性被準(zhǔn)確傳遞出來(lái)，受眾對(duì)親自動(dòng)手完成的任務(wù)深刻存在記憶當(dāng)中。被動(dòng)參與的互動(dòng)在有趣的環(huán)節(jié)過(guò)程中完成或者得到意想不到的結(jié)果都會(huì)讓受眾主動(dòng)接受并產(chǎn)生深刻的記憶。</p><p>　　因此，設(shè)計(jì)行為體驗(yàn)時(shí)還需突出品牌特性，加強(qiáng)主題。將品牌特征容易被感知，創(chuàng)造良好的情感體驗(yàn)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可通過(guò)模仿來(lái)爭(zhēng)取目標(biāo)客戶。只有當(dāng)為目標(biāo)

51、群體創(chuàng)造出深刻難忘的獨(dú)特體驗(yàn)過(guò)程才會(huì)產(chǎn)生附加值，增加客戶黏度與建立品牌忠誠(chéng)度。</p><p><b>　　（三）存在的不足</b></p><p><b>　　1、互動(dòng)形式的單一</b></p><p>　　就目前國(guó)內(nèi)的情況來(lái)看，很多互動(dòng)廣告都是打著“互動(dòng)”的幌子，卻沒(méi)有真正發(fā)揮它應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)，互動(dòng)的形式單一，主要表現(xiàn)為：

52、缺乏獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)，使互動(dòng)廣告失去了本應(yīng)該有的獨(dú)特體驗(yàn)，變得乏味枯燥，久而久之，用戶便對(duì)互動(dòng)廣告敬而遠(yuǎn)之；互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)與產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)，不利于樹立產(chǎn)品和企業(yè)的形象；真正的互動(dòng)廣告應(yīng)該是通過(guò)一系列的讓人們深度卷入的互動(dòng)，而不應(yīng)該是現(xiàn)在這樣的“偽互動(dòng)”。</p><p>　　2、割斷線上與線下的聯(lián)系</p><p>　　割斷線上與線下的聯(lián)系，將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告與其他營(yíng)銷組合分開。即使線上有了大量的受眾，

53、不加以利用的話也不能帶來(lái)線下的實(shí)際利益，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告離不開線下的活動(dòng)支持，需要線下的宣傳的積極配合，僅僅只是線上的推廣活動(dòng)往往難以實(shí)現(xiàn)可觀的銷售目標(biāo)，所以線上廣告與線下營(yíng)銷不可分離，短期的線上網(wǎng)絡(luò)廣告的效果必需要服務(wù)于長(zhǎng)期的線下營(yíng)銷目標(biāo)。</p><p>　　3、缺乏行業(yè)自律和行業(yè)規(guī)范</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)的特殊性決定了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告不同于傳統(tǒng)廣告，這就給相關(guān)法律的制定帶來(lái)很大的難題。由

54、于網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有限制，缺乏有效的管理，出現(xiàn)了許多虛假?gòu)V告。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)廣告自然也不能幸免，不規(guī)范的行為時(shí)有發(fā)生，不少互動(dòng)廣告存在欺騙大眾的成分，經(jīng)常打著贏大獎(jiǎng)的旗號(hào)來(lái)吸引受眾，以獲得高點(diǎn)擊率。 這種不規(guī)范的行為嚴(yán)重妨礙了廣告的健康發(fā)展，使受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告望而卻步。網(wǎng)絡(luò)廣告策略要想得到很好的實(shí)施并非易事。</p><p><b>　?。ㄈ┎呗?lt;/b></p><p>

55、　　互動(dòng)廣告和一般的廣告一樣，其策略包括創(chuàng)意、媒體投放和效果評(píng)估三個(gè)環(huán)節(jié)。由于互動(dòng)廣告本身的特點(diǎn)，三個(gè)策略環(huán)節(jié)與一般廣告有所不同。</p><p>　　1、互動(dòng)廣告創(chuàng)意策略</p><p>　　創(chuàng)意是廣告的核心，是指廣告人員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和公眾心理需求，立足廣告戰(zhàn)略，運(yùn)用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)廣告宣傳已經(jīng)和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過(guò)程。進(jìn)入到新媒體

56、時(shí)代，廣告的媒介、受眾等都有了不同程度的發(fā)展，廣告創(chuàng)意也必然要進(jìn)行策略上的調(diào)整。加強(qiáng)廣告的創(chuàng)意性和體驗(yàn)性，吸引大眾主動(dòng)參與?？梢蕴峁├媸交?dòng)創(chuàng)意策略；制造懸念式互動(dòng)創(chuàng)意策略；游戲式互動(dòng)創(chuàng)意策略；體驗(yàn)式互動(dòng)創(chuàng)意策略。</p><p>　　2、互動(dòng)廣告媒體投放策略</p><p>　　廣告互動(dòng)傳播要取得良好的廣告效果，一是使廣告信息盡量到達(dá)有效的人群；二是為受傳者提供低成本、全天候的互動(dòng)渠道

57、，捕捉一切互動(dòng)可能?？梢允孪戎圃炻晞?shì)，引起公眾關(guān)注和好奇心，讓公眾翹首以盼，制造出一種產(chǎn)品一上市就會(huì)被搶購(gòu)一空的局面，從而為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)做好了準(zhǔn)備。這種策略適用于全新產(chǎn)品或者經(jīng)過(guò)升級(jí)的產(chǎn)品。</p><p>　　3、互動(dòng)廣告效果評(píng)估策略</p><p>　　目前互動(dòng)廣告發(fā)展迅速，需要有規(guī)范的廣告效果評(píng)估方法支撐，否則會(huì)阻礙其進(jìn)一步發(fā)展。廣告效果是指廣告作品發(fā)布后所產(chǎn)生的影響，具體表現(xiàn)為用戶

58、的購(gòu)買度、參與度和對(duì)品牌的認(rèn)知。反饋率是反饋人數(shù)與信息傳播對(duì)象之?dāng)?shù)的比值。盡管反饋率無(wú)法說(shuō)明廣告為傳播者創(chuàng)造的直接經(jīng)濟(jì)收入，但它卻能切實(shí)反映廣告在加強(qiáng)傳受雙方交流上的作用，在煽動(dòng)人心上的作用，以及在增加品牌親和力、影響力上的作用。反饋率只是一個(gè)籠統(tǒng)的指標(biāo)，測(cè)評(píng)反饋行為還必須建立一個(gè)綜合評(píng)估體系。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　我國(guó)從

59、實(shí)行經(jīng)濟(jì)全面改革開放以來(lái),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中雖然誕生了不少地方性和全國(guó)性品牌,但是,其中擁有鮮明獨(dú)特的形象特征的品牌非常少。究其原因,除了我國(guó)多數(shù)品牌的現(xiàn)代化進(jìn)程時(shí)間稍短外,也與我國(guó)整體品牌管理理論和實(shí)踐水平落后于西方有關(guān)。我國(guó)現(xiàn)已經(jīng)加入WTO,外國(guó)擁有鮮明形象的著名品牌勢(shì)必將大量涌入。我國(guó)的品牌管理者應(yīng)該重視其品牌形象的塑造,增強(qiáng)品牌的親和力,以便使我國(guó)的眾多品牌在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下處于更加有利的境地,更有利于實(shí)現(xiàn)我國(guó)當(dāng)今實(shí)施的“走出去”

60、戰(zhàn)略。</p><p>　　作為一種新興的廣告形式，總會(huì)或多或少的存在一些問(wèn)題，通過(guò)技術(shù)的相互應(yīng)用，以及傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷完善，在不久的將來(lái)，國(guó)內(nèi)的互動(dòng)廣告發(fā)展會(huì)更加專業(yè)，出現(xiàn)新的繁榮景象。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]劉春廷. 互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告初探[D].山東大學(xué),2012.</p><

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