畢業(yè)論文---體驗營銷及其實施策略淺析

1、<p><b>　　摘要：</b></p><p>　　進入21世紀(jì)以來，體驗經(jīng)濟繼服務(wù)經(jīng)濟以后，作為一種新的經(jīng)濟形式產(chǎn)生并發(fā)展起來。體驗營銷作為體驗經(jīng)濟的產(chǎn)物也應(yīng)運而生。作為與新的經(jīng)濟形態(tài)相適應(yīng)的營銷方式，體驗營銷迎合了廣大消費者的多樣化和個性化需求，能創(chuàng)造更大的顧客價值與顧客滿意，是一種十分具有競爭力和發(fā)展空間的營銷方式和手段，許多企業(yè)也開始走上了體驗營銷的道路。但是，由于受到

2、傳統(tǒng)營銷理論與模式的桎梏，又沒有前人的經(jīng)驗可以借鑒，因此，在實施體驗營銷的過程中出現(xiàn)了許多的問題，為了走出傳統(tǒng)營銷理論與觀念的束縛，讓企業(yè)更加深入的了解體驗營銷模式，以找到實施體驗營銷的更有效的策略，筆者選擇了此研究課題。本文先對體驗營銷的基本理論知識作了簡要的介紹與說明，然后結(jié)合***化妝品有限公司實施體驗營銷的實際情況，對其體驗營銷模式與特征、尤其對其體驗營銷的實施策略進行了分析研究，綜合出品牌體驗、情感體驗與娛樂體驗三種策略，并找

3、出了該公司在體驗營銷實施過程中存在的問題并提出了可能的解決方案?？梢哉f，雖然體驗營銷模式的應(yīng)用過程中出現(xiàn)了一些難題，但是只要找到適合企業(yè)自身和目標(biāo)消費群特征的營銷策略，并不斷進行探索和改進，體驗營銷模式一定能構(gòu)成為為企業(yè)創(chuàng)造效益、為</p><p>　　關(guān)鍵詞：體驗營銷 ***化妝品有限公司 營銷策略 品牌忠誠 </p><p><b>　　Abstract：</b&

4、gt;</p><p>　　Entering the 21st century, the experience economy ,as a new form of economy, emerged and is developing, following the service economy. The experiential marketing as the product of experience eco

5、nomy have emerged. As a marketing method ,which is adapted to the new economic form , the experiential marketing caters to a wide range of consumers’ diversified and personalized needs,so that it can create more value fo

6、r customers and greater customer satisfaction. And it is becoming a very competitive a</p><p>　　Keywords: Experiential Marketing Guangzhou D.Color Cosmetic Company Marketing Strategy Brand Loyalty</p&g

7、t;<p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　摘要I</b></p><p>　　AbstractII</p><p><b>　　一．導(dǎo)言1</b></p><p>　?。ㄒ唬┱n題研究意義與目的1</p><p&g

8、t;<b>　　1.研究意義1</b></p><p><b>　　2.研究目的2</b></p><p>　?。ǘ┱n題研究方法與研究思路2</p><p><b>　　1.研究方法：2</b></p><p><b>　　2.研究思路3</b>

9、;</p><p><b>　　（三）文獻綜述3</b></p><p>　　二．體驗營銷理論基礎(chǔ)5</p><p>　?。ㄒ唬w驗的含義及其產(chǎn)生過程5</p><p><b>　　1.體驗的含義5</b></p><p>　　2.體驗產(chǎn)生的過程6</p>

10、;<p>　?。ǘw驗營銷的概念與特點6</p><p>　　1.體驗營銷的概念6</p><p>　　2.體驗營銷的特點7</p><p>　?。ㄈw驗營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀9</p><p>　　1.國外應(yīng)用情況9</p><p>　　2.國內(nèi)應(yīng)用情況9</p><p>

11、;　　三．迪彩體驗營銷的特征與策略分析10</p><p>　?。ㄒ唬┑喜鼠w驗營銷的探索與建立10</p><p>　　（二）迪彩實施體驗營銷的前提條件11</p><p>　　1.外部市場條件11</p><p>　　2.企業(yè)內(nèi)部條件11</p><p>　?。ㄈ┑喜鼠w驗營銷的特征分析13</p&

12、gt;<p>　?。ㄋ模┑喜鼠w驗營銷的策略分析16</p><p>　　1.品牌體驗策略17</p><p>　　2.情感體驗策略19</p><p>　　3.娛樂體驗策略21</p><p>　　四．迪彩體驗營銷存在的問題及其解決24</p><p>　?。ㄒ唬┑喜鼠w驗營銷存在的問題24&l

13、t;/p><p>　?。ǘ┑喜鼠w驗營銷的改進策略25</p><p>　　（三）迪彩體驗營銷給日化及其他行業(yè)的啟示27</p><p><b>　　五．結(jié)論29</b></p><p><b>　　一．導(dǎo)言</b></p><p>　?。ㄒ唬┱n題研究意義與目的</p

14、><p><b>　　1.研究意義</b></p><p>　　不同的經(jīng)濟形態(tài)下必然有不同的營銷模式與之相適應(yīng)（如圖1所示）。經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)歷過產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟，現(xiàn)在正向體驗式經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。這必然意味著企業(yè)營銷模式的相應(yīng)改變，即體驗營銷的到來與發(fā)展。</p><p>　　圖1 經(jīng)濟階段與營銷模式</p><p>　　迪彩

15、作為日化行業(yè)第一個實施體驗營銷模式的企業(yè)，除了追求企業(yè)效益與利潤之外，更開始重視建立與顧客間的良好關(guān)系，并積極地以產(chǎn)品和服務(wù)為載體讓消費者享受美好的體驗。也正是因為如此，迪彩贏得了顧客忠誠與企業(yè)信譽，在激烈的市場競爭中贏得自己的一席之地，并領(lǐng)跑國內(nèi)美、護發(fā)領(lǐng)域。結(jié)合迪彩這個實例對體驗營銷進行分析研究，其意義可以從以下兩個方面來進行闡述。</p><p>　　第一，從消費者的角度來看?？缛?1世紀(jì)后，消費者的消費需

16、求和消費行為在很多層面上都發(fā)生了質(zhì)的變化，消費者購買產(chǎn)品或接受服務(wù)不再是為了維持生存和發(fā)展，也不再是跟隨大眾品味、追求潮流，而更多的是尋求精神上與情感上的滿足，“個性”、“獨特”、“與眾不同”是許多消費者尤其是年輕的消費群體所重視與追求的，這樣的改變帶動著整個消費者需求的核心價值觀的變化。然而，與此相適應(yīng)的卻是產(chǎn)品與服務(wù)的不斷同質(zhì)化，傳統(tǒng)營銷觀念與理論的根深蒂固，這樣的市場消費環(huán)境致使消費者的多樣化、個性化需求得不到滿足，顧客價值得不到

17、完全的尊重與開發(fā)。消費者消費觀念與需求結(jié)構(gòu)的改變對企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)與營銷模式提出了新的要求，而體驗營銷作為體驗經(jīng)濟的產(chǎn)物無疑是滿足消費者情感滿足與個性化需求的最佳營銷方式。</p><p>　　第二，從企業(yè)的角度來看。一方面，在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的今天，消費者卻要求企業(yè)提供更高層次的特色產(chǎn)品，企業(yè)僅僅靠提供物美價廉的產(chǎn)品和周到的服務(wù)已經(jīng)難以保持長久的競爭優(yōu)勢。另一方面，長期以來, 大規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)形成的規(guī)模</

18、p><p>　　經(jīng)濟促成了產(chǎn)品價格的下降,甚至形成了低價競爭策略是最有效的營銷工具的觀點。如何擺脫過于簡單的價格競爭？這是擺在企業(yè)面前的一個難以解決的問題。為此，企業(yè)必須改變戰(zhàn)略，從一味銷售“產(chǎn)品”過渡到“以顧客為中心”，更加強調(diào)“服務(wù)”的價值，這樣不僅可以滿足消費者的個性化需求，同時也能起到給產(chǎn)品增值。那么，究竟該采用什么樣的形式才能做到這一點呢？答案就是體驗與體驗營銷。</p><p>　

19、　迪彩的體驗營銷模式就是一個成功的案例，迪彩通過應(yīng)用體驗營銷這個制勝法寶，不僅滿足了消費者在美護發(fā)方面的多樣化、個性化需求，而且贏得了市場與品牌知名度，在競爭白熱化的日化領(lǐng)域逐步站穩(wěn)了腳跟?？梢姡w驗營銷是企業(yè)在體驗經(jīng)濟時代必要而且正確的選擇。然而傳統(tǒng)的營銷觀念卻對營銷方式的轉(zhuǎn)變造成了阻礙與束縛，同時在體驗營銷的實際實施中也還存在著許多的困難與問題。由此，對體驗營銷模式進行深入的探討與分析也就存在著理論與現(xiàn)實的雙重意義，發(fā)展出新的營銷思

20、路，找出實施體驗營銷的正確模式與策略至關(guān)重要。</p><p><b>　　2.研究目的</b></p><p>　?。?）使包括迪彩在內(nèi)的企業(yè)擺脫傳統(tǒng)營銷觀念的束縛。這是發(fā)展體驗營銷必須首先解決的問題。本文通過對體驗營銷產(chǎn)生的大環(huán)境、必然性以及其基本含義的介紹，讓企業(yè)對體驗營銷理論有一個基本的了解，并明確實行體驗營銷的必要性與必然性，從而走出傳統(tǒng)營銷理論的桎梏。&l

21、t;/p><p>　　（2）探索實施體驗營銷的策略。結(jié)合迪彩實際情況，分析迪彩采用的體驗營銷策略以及它現(xiàn)在的模式還存在那些問題，并提出可能的解決方案。最終總結(jié)出迪彩模式尤其是營銷策略上給其他企業(yè)的啟示。</p><p>　　（3）找出打造成功體驗營銷的關(guān)鍵要素。怎樣才能打造成功的體驗營銷模式，應(yīng)該關(guān)注那些關(guān)鍵要素呢？這是進行本課題研究的又一目的所在。</p><p>　

22、　以上三個方面就是筆者對本課題進行研究與探討的目的，也希望通過本文能讓企業(yè)更加了解迪彩體驗營銷模式，為企業(yè)提供一些新的營銷思路，使之更好的擺脫傳統(tǒng)營銷的束縛，找到一條高效的體驗營銷之路。 </p><p>　?。ǘ┱n題研究方法與研究思路</p><p><b>　　1.研究方法：</b></p><p>　?。?）文獻研究法。通過閱讀較多的體

23、驗營銷相關(guān)文獻與資料，詳細(xì)了解體驗營銷的相關(guān)知識，總結(jié)前人的研究成果，將眾多的觀點進行綜合、分析、歸納，并進行進一步的完善，在此基礎(chǔ)上對已有成果進行補充與創(chuàng)新，最終形成系統(tǒng)性的論文文獻。</p><p>　　（2）實例分析與理論論述相結(jié)合。以體驗營銷理論作為論證與分析的基礎(chǔ)，結(jié)合***化妝品有限公司實施體驗營銷的實際情況，做到有理有據(jù)，從一般到特殊，再從特殊到一般歸納出自己的觀點。</p><

24、p>　?。?）市場調(diào)查法。通過實地走訪大賣場進行現(xiàn)場觀察與訪問，以獲取來自消費者與促銷員方面的原始信息。然后將所的信息進行整合與分析，以作為論據(jù)佐證本文觀點。</p><p><b>　　2.研究思路：</b></p><p>　　首先對筆者已閱讀的文獻與資料進行歸納總結(jié)，在此基礎(chǔ)上，對體驗、體驗經(jīng)濟與體驗營銷進行簡要的闡述，這一部分主要停留在理論知識上面。接下

25、來則是結(jié)合個案，也就是***化妝品有限公司實施體驗營銷模式的具體情況進行深入探究與分析，從體驗經(jīng)濟條件下消費者需求結(jié)構(gòu)的改變與企業(yè)營銷過程中存在的問題入手，側(cè)重研究迪彩體驗營銷模式的特征及其實施策略，盡量做到理論與實際相結(jié)合，提出具有實踐意義的觀點與建議。最后部分是研究結(jié)論的總結(jié)。</p><p><b>　?。ㄈ┪墨I綜述</b></p><p>　　20世紀(jì)末，體

26、驗營銷首先出現(xiàn)于美國。體驗營銷是與體驗經(jīng)濟的發(fā)展密切聯(lián)系在一起的，“體驗經(jīng)濟”這一概念的提出最早可追溯到美國未來學(xué)學(xué)者阿文·托夫勒在1970年寫作的《未來的沖擊》一書。21世紀(jì)初“體驗營銷”傳入我國。作為一種新的與現(xiàn)行經(jīng)濟形態(tài)相適應(yīng)的營銷觀念，無論是國內(nèi)外的學(xué)者都對它進行過許多的研究與分析。幾年來，我國營銷工作者在體驗營銷理論知識的傳播和實踐應(yīng)用中，取得了一定的成績，但是相對國外研究而言，國內(nèi)體驗營銷研究還不全面、不系統(tǒng)、不深

27、入。</p><p>　　首先，體驗營銷概念的提出與定義。國外的研究者們首先對這一問題進行了探討。從體驗到體驗經(jīng)濟，再到體驗營銷，各個領(lǐng)域的研究者都站在不同的角度給出了他們的定義。心理學(xué)指出,體驗是人在實踐中親身經(jīng)歷的一種心理活動，并在這個經(jīng)歷中體會知識、感受與情感。從營銷學(xué)上看，體驗是個體受個別事件的某些刺激(stimulus)而產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受(Schmitt，1999)，或者說是使每個人以個性化的方式參

28、與其中的事件(派恩，2O02)。而對于體驗經(jīng)濟與體驗營銷，Pine，B．J．＆Gilmore J．H．指出經(jīng)濟演進的過程隨著消費形態(tài)的改變，從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟，進入到體驗經(jīng)濟時代了(Pine and Gilmore,1998)。所謂體驗經(jīng)濟就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，商品為道具，以消費者為中心，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，并由此抓住消費者的注意力，創(chuàng)造值得消費者回憶的活動，提供一種讓消費者身在其中并且難以忘懷的

29、體驗，改變其消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間(派恩，2002)。對于體驗營銷，1998年，由美國戰(zhàn)略地平線公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩首先提出。他們對體驗營銷的定</p><p>　　其次，體驗營銷的作用與地位研究。托夫勒指出：“隨著消費者的基本物質(zhì)需要越來越多地得到滿足，我們可以更充分地預(yù)見到，更多的經(jīng)濟力量將用于滿足消費者對美、威望、個性化和感官愉悅等方面的微妙、多變而又極具個人色彩的需要” (托勒夫

30、,1985) “產(chǎn)品產(chǎn)生的心理成分將越來越重要”(托勒夫,1985)，并預(yù)言：“服務(wù)業(yè)最終將戰(zhàn)勝制造業(yè)，體驗型生產(chǎn)最終將戰(zhàn)勝服務(wù)業(yè)”(托勒夫,1985)。消費者通常從生理、情感、知識、精神、智力、思考等方面判斷企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，形成一種復(fù)雜的、多層的價值觀念，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)滿足了消費者多層次的需求時，價值便隨之上升，形成“價值加速”(布里頓，2003),如生日蛋糕的價格在每一階段的銷售方式——純粹的原材料(產(chǎn)品)、半成品(商品)、做好的蛋

31、糕(服務(wù))和舉行生日聚會(體驗)，這就大大地提升了商品的價值。可以說體驗是繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)之后的第四種經(jīng)濟提供物，是一種新的價值源泉(派恩,2002)，體驗產(chǎn)生價值。體驗就是一種價值，價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)雖然很多，但是很大程度上，價值是由消費者決定的，價值具有遞進的特征 (派恩,2002)。</p><p>　　最后是對體驗營銷與傳統(tǒng)營銷差異的研究。就整體而言，體驗營銷與傳統(tǒng)營銷有很多不同：第一，二者的訴求重點不同。

32、傳統(tǒng)營銷強調(diào)產(chǎn)品價格、功能、質(zhì)量，而體驗營銷則強調(diào)如何通過體驗營造消費過程中的樂趣、愉悅、感受等。前者著重消費結(jié)果的滿足；后者則是強調(diào)消費過程的滿足。體驗營銷的焦點放在顧客身上，把消費者作為價值創(chuàng)造的主體。顧客的主觀感受高于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀存在，感受就是消費，并且高于消費，感受成了消費的最高形式(李海艦、馮麗,2004)。第二，體驗營銷及時回應(yīng)消費者的情感訴求。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的焦點是回應(yīng)消費者的情感訴求，企業(yè)不僅提供產(chǎn)品和服務(wù)，而且提供銷

33、售氣氛和情感體驗，提升商品中承載的人性、文化價值(呂慶華，2004)。第三，體驗營銷克服傳統(tǒng)營銷消費者被動接受企業(yè)的誘導(dǎo)和拉動，讓消費者參與到產(chǎn)品的設(shè)計與制造之中。這樣可以提升產(chǎn)品和服務(wù)的精神含量，并能為顧客提供深層次體驗的整體解決方案，以使消費者獲得更大的滿足感和成就感。第四，體驗營銷關(guān)注的是體驗，以體驗為訴求點。由顧客親身體驗，強調(diào)人性化、雙向溝通，而且可以根據(jù)顧客可感知的價值定價(周常英,2005) </p><

34、;p>　　作為一個嶄新的營銷觀念，對于體驗營銷的研究雖受到國內(nèi)外學(xué)者和企業(yè)的重視，但對于體驗營銷的研究還不全面、不系統(tǒng)，相對而言，國外體驗營銷研究比較全面、系統(tǒng)、深入。而國內(nèi)研究起步較晚，研究大多從理論層面展開討論且局限于理論演繹，并且很多研究不顧我國國情，生搬硬套，缺乏針對我國實際情況的系統(tǒng)理論和實證研究。致使我國體驗營銷新理論的研究遠遠落后于國外，進而使企業(yè)體驗營銷工作缺少理論和實證的支撐，不利于企業(yè)開展體驗營銷工作，因此要加

35、強體驗營銷理論和實證方面的研究。</p><p>　　二．體驗營銷理論基礎(chǔ)</p><p>　　（一）體驗的含義及其產(chǎn)生過程</p><p><b>　　1.體驗的含義</b></p><p>　　研究體驗營銷首先應(yīng)從體驗入手。站在商業(yè)的角度到底應(yīng)該如何定義體驗?zāi)?？約瑟夫·派恩與詹姆斯·H·

36、吉爾摩認(rèn)為體驗是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動”。對于體驗的另一種定義來自《體驗營銷》的作者汪濤和張國華，他們認(rèn)為體驗是“在企業(yè)提供的消費情境中，顧客作為整個消費事件和消費進程中必不可少的一員，由于參與設(shè)計、協(xié)助推動和感受整個消費過程所產(chǎn)生的美妙而深刻的感受”。筆者認(rèn)為，如果站在企業(yè)的角度，后者的定義更為完善。事實上，顧客是體驗的主體，體驗的本質(zhì)是主體(指顧客)所經(jīng)歷的一系列值得記憶的事件在腦

37、海中留下的印記，它充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的記憶。</p><p>　　體驗是個性化的，不同的人對同一個體驗的感受都是不同的，這是由每個人不同的經(jīng)歷、知識、身體狀況、精神狀況所引起的，因為任何一種體驗都是某個人本身心智狀態(tài)與體驗提供物或提供體驗的事件之間相互作用的結(jié)果。體驗都是真實的，不存在虛構(gòu)的體驗，無論引起體驗的刺激是自然的還是模仿的，或者是介于兩者之間的，每種體驗都是顧客真實的心靈感受。顧客的體驗源

38、于外部刺激，但他并不是外部刺激本身，它是由刺激引起的，在人腦中留下的、值得回憶的、令人驚喜或恐懼而難以忘懷的經(jīng)歷的印記，它是環(huán)境和顧客相互作用而產(chǎn)生的結(jié)果。</p><p><b>　　2.體驗產(chǎn)生的過程</b></p><p>　　那么體驗到底是怎樣形成的呢？它是在顧客與體驗提供物之間相互作用的基礎(chǔ)上形成的。顧客受到體驗提供物的刺激(這些刺激包括所有五種感官刺激，即

39、聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺，也包括對顧客情感、思維、行動和各種社會關(guān)系的刺激)或參與到提供體驗的事件中去，與整個事件互動，并相互作用、相互影響。在這里，促使顧客形成體驗的刺激物和事件我們稱之為體驗線索。顧客與這些線索互動的結(jié)果會在顧客的腦海中形成印象，那些深刻印象的聚集、與腦海中固有的各種聯(lián)系相互作用，形成新的聯(lián)系，使得印象升華，形成難以忘懷的深刻的記憶，體驗因而形成(如圖2所示)</p><p><b&

40、gt;　　圖2 體驗形成圖</b></p><p>　　在體驗的形成過程中，線索是體驗的基礎(chǔ)，什么樣的線索決定了顧客產(chǎn)生什么樣的體驗。但是零散的不成系統(tǒng)的線索不但不會產(chǎn)生積極的體驗，反倒會影響顧客體驗的形成，因而線索的設(shè)計必須圍繞一個主題。體驗提供者根據(jù)客戶的需要，結(jié)合自己的實際情況，選擇一個受顧客歡迎的主題，然后圍繞這個主題設(shè)計所有的體驗線索。只有在主題的指引下，顧客各種零散的感受才會形成難以忘卻的

41、感受整體——體驗。</p><p>　?。ǘw驗營銷的概念與特點</p><p><b>　　1.體驗營銷的概念</b></p><p>　　體驗營銷是本文最核心的概念之一。由于與傳統(tǒng)營銷相比較，無論是在營銷視角上，還是在營銷重點上，體驗營銷都有著不小的轉(zhuǎn)變，它所代表的是一種全新的營銷理念和營銷模式，因此對于它的具體定義學(xué)術(shù)界也是眾說紛紜，未

42、有一個統(tǒng)一的、權(quán)威的定義。</p><p>　　伯恩德·H·施密特(Bemd.H.Schmitt)是最早提出并系統(tǒng)論述體驗式營銷的學(xué)者。起初，他將美學(xué)體系運用到營銷實踐，無意中抓住了體驗問題的特質(zhì)。后來在菲利普和吉摩爾等人的影響下，他將《營銷美學(xué)》改名為《體驗式營銷》，使之升華為體驗經(jīng)濟的一個營銷戰(zhàn)術(shù)體系，并指出體驗營銷就是要站在消費者的感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)（可參見圖3）等方面，重新定

43、義和設(shè)計營銷。然而，遺憾的是施密特未曾提出一個明確的體驗營銷概念。</p><p><b>　　圖3 體驗?zāi)K</b></p><p>　　筆者認(rèn)為，體驗營銷仍然是一種營銷，它的定義必須以營銷為中心，但它又有其鮮明的特點，即有體驗的參與，根據(jù)“體驗”在企業(yè)營銷過程中扮演的“角色”及其所起的作用的不同，體驗營銷可以有狹義體驗營銷和廣義體驗營銷之分。所謂狹義的體驗營銷，

44、僅指對體驗本身的營銷。此時的經(jīng)濟提供物是體驗，企業(yè)營銷的標(biāo)的物是產(chǎn)生體驗的過程，而消費者付費的目的，就是為了獲得體驗。在這種定義中，體驗才是真正的核心，企業(yè)的目的就是為了兜售體驗。廣義的體驗營銷除狹義體驗營銷所含的內(nèi)容外，它還包括了以體驗方式(觀摩、聆聽、嘗試、試用等)來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，即讓顧客通過體驗過程實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能。此時，企業(yè)通過營銷活動雖然也能使顧客產(chǎn)生某種體驗，但企業(yè)的目的不是體驗本身而是為了銷售產(chǎn)品或服務(wù)，體

45、驗只是一種重要的營銷手段而己。本文中的體驗營銷是指廣義上的。</p><p><b>　　2.體驗營銷的特點</b></p><p>　　體驗營銷是隨著體驗經(jīng)濟時代來臨而出現(xiàn)的一種全新的營銷理念和營銷方式，與傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷有著十分鮮明的特點。兩者之間的差異可以從營銷4p的角度來進行分析比較（具體可參見圖4）。</p><p>　　從圖4

46、體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的比較中，我們不難總結(jié)出體驗營銷所具有的特點：</p><p>　　（1）以消費者為中心，關(guān)注個性化需要，強調(diào)人性化營銷。顧客的體驗來自于某種經(jīng)歷對感覺、心靈和思想的觸動，它把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與顧客的生活方式聯(lián)系在一起，追求顧客獨特的、個性化需求的滿足。企業(yè)體驗營銷活動就是要通過與顧客進行互動，發(fā)掘顧客深層需求，通過體驗讓顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)美好的記憶。</p><p>

47、;　?。?）認(rèn)為顧客是感性和理性的結(jié)合體。體驗營銷者認(rèn)為，雖然顧客在消費時經(jīng)常會進行理性的選擇，但他們也同樣經(jīng)常受著感性因素的驅(qū)使，消費體驗常常是“傾向于追求夢幻、感覺和樂趣”的。因此，企業(yè)在進行體驗營銷過程中，除了關(guān)注顧客的理性因素外更應(yīng)注重對顧客情感需要的滿足。</p><p>　　（3）以體驗為出發(fā)點，設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品或服務(wù)。從體驗營銷的定義不難看出，為顧客創(chuàng)造體驗、傳遞體驗和滿足顧客體驗需求是體驗營銷

48、最為核心的內(nèi)容。因此，企業(yè)設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品的過程也必然要以顧客體驗為導(dǎo)向，從而確保企業(yè)的產(chǎn)品能更加有效地適應(yīng)顧客體驗需要。</p><p>　　圖4 體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的差異</p><p>　?。?）考察消費的場景，設(shè)計和制造美好的體驗情境。在體驗營銷過程中，百年鍋不是一對一的獨立銷售模式，而要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員)造一種綜合效應(yīng)以增加顧客的消費體驗。特別是體驗氛圍

49、的營造有著不可忽視的作用，他可以帶動群體性的購買。</p><p>　?。?）重視顧客參與，加強與顧客的溝通與互動。體驗的產(chǎn)生是顧客與體驗提</p><p>　　供物之間相互作用的結(jié)果。體驗營銷就是要通過顧客的參與，引起消費者“情感共鳴”，使其獲得獨特的個人體驗。從而產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同感。</p><p>　　（6）多樣化的體驗方法和體驗工具。體驗是多種多樣的，

50、因此，體驗營銷的方法、手段和工具等也都是具有多元性、多變性的特點。這與傳統(tǒng)營銷采用分析、定量和處理語言信息的方法有著較大的差異。體驗式營銷人員從不局限或固守某一種方法，其實這也對體驗營銷人員提出了更高的素質(zhì)要求。</p><p>　?。ㄈw驗營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀</p><p><b>　　1.國外應(yīng)用情況</b></p><p>　　筆者通過運

51、用互聯(lián)網(wǎng)與閱讀雜志期刊了解到，目前，在全球范圍內(nèi)開展體驗業(yè)務(wù)的國際性大公司有英國航空公司、可口可樂公司、麥當(dāng)勞、星巴克、微軟、戴爾、迪斯尼、環(huán)球影業(yè)、宜家、耐克等。與傳統(tǒng)做法不同，這些企業(yè)在提供他們的產(chǎn)品和服務(wù)時，都比較注重顧客在消費過程中的感受，能夠較多的與顧客進行互動溝通，并積極的為顧客設(shè)計和營造多重體驗的機會。這其中，“星巴克”的營銷方式又最為著名?！靶前涂恕笔欠諊w驗的卓越設(shè)計者。通過氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和的

52、音樂等，“星巴克”渲染了一種崇尚知識、尊重人本位和帶有一點小資情調(diào)的文化，成功地將喝咖啡變成了一種顧客對情感和新生活方式的體驗，實現(xiàn)了從以產(chǎn)品為中心到以顧客體驗為中心的轉(zhuǎn)換。而七</p><p>　　倍于同行業(yè)平均利潤的驕人業(yè)績，也充分證明了體驗營銷帶給“星巴克”的巨大價值。此外，英國航空、微軟、迪斯尼、宜家等，則分別通過塑造溫情的旅行體驗、全新的人機體驗、夢幻的卡通主題體驗以及舒適的家居體驗等，也都獲得了巨大成

53、功。</p><p><b>　　2.國內(nèi)應(yīng)用情況</b></p><p>　　在國內(nèi)，以聯(lián)想集團、海爾集團、萬科地產(chǎn)、TCL 等為代表的一批企業(yè)也在緊隨這些企業(yè)之后，著力實踐著體驗經(jīng)濟。聯(lián)想認(rèn)為，在全面客戶體驗時代，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)當(dāng)把對使用者的全方位體驗和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。除此以外，在餐飲行業(yè)還有“請

54、你開始探險”為訴求點的熱帶雨林餐廳:而在商業(yè)服務(wù)業(yè)，則有著推出“體驗消費”并大受顧客歡迎的西安商家，以及明確以“體驗式營銷”標(biāo)榜的江蘇公司，在為顧客提供瓷磚的同時，從水泥粉砂的配置比例講起，教會用戶鋪設(shè)瓷磚的全套工藝流程，并包教包會，負(fù)責(zé)到底。</p><p>　　總之，隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，國內(nèi)外各個行業(yè)和企業(yè)都在紛紛地轉(zhuǎn)變觀念，依據(jù)自身特點，采取相應(yīng)的營銷措施，以適應(yīng)消費者對體驗的追求。隨著體驗營銷實踐的不

55、斷開展，體驗營銷的方法和手段將變得更加豐富，體驗營銷的理論也將更加成熟。</p><p>　　三．迪彩體驗營銷的特征與策略分析</p><p>　?。ㄒ唬┑喜鼠w驗營銷的探索與建立</p><p>　　***化妝品有限公司，成立于1988年，是一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售于一體的民營企業(yè)。它專注于美發(fā)、護發(fā)領(lǐng)域。目前公司在全國設(shè)有省級辦事處30個，城市辦事處近100個，

56、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國30個省、市、自治區(qū)?！暗喜省逼放?006年被評為廣州市著名商標(biāo)，2007年被評為廣東省著名商標(biāo)。2011年初，經(jīng)央視研究股份有限公司數(shù)據(jù)研究證明：迪彩彈力素連續(xù)三年（2008-2010年）銷量第一，迪彩發(fā)膜五年（2006-2010年）全國總銷量第一。數(shù)據(jù)顯示，在4.4億左右的彈力素市場，迪彩的市場占有率為14.7%；在大約12億人民幣的發(fā)膜市場，迪彩的市場占有率為8.2%。</p><p>　　

57、迪彩在日化領(lǐng)域沖破激烈的市場競爭并迅速崛起，其原因是多方面的，但最關(guān)鍵的是迪彩公司在日化領(lǐng)域首創(chuàng)了體驗營銷這一種新的營銷模式，這成為該公司制勝的法寶。迪彩實業(yè)集團董事長許桂萍稱，體驗營銷是迪彩吸引消費者的一大秘訣。實踐也證明，迪彩以體驗營銷為核心，不僅快速地?fù)屨剂耸袌?，建立了根?jù)地，還成功地提升了品牌的形象和顧客的忠誠度，創(chuàng)立了一條全新的品牌建設(shè)之路。</p><p>　　究竟迪彩的體驗營銷模式是在怎樣的經(jīng)濟和行

58、業(yè)背景下面，以何種方式探索和建立起來的呢？</p><p>　　回想國內(nèi)日化行業(yè)的發(fā)展歷史，自寶潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)進入中國后，整個國內(nèi)日化市場基本呈現(xiàn)為“八國聯(lián)軍"所占領(lǐng)的局面。雖然后期出現(xiàn)過幾支不錯的國貨產(chǎn)品，但大都如流星般在燦爛開放的瞬間又旋歸于沉寂，該階段是國內(nèi)日化行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的嘗試階段。而后絲寶集團的舒蕾模式迅速擴張，以終端攔截的營銷模式生生打破了這波瀾不驚的死水局面，但隨著寶潔公司的反撲，

59、這場陣地戰(zhàn)最終以絲寶的失敗而告終，該階段是國內(nèi)日化行業(yè)終端銷售模式的創(chuàng)新嘗試的階段。再后來就成了一二級市場為國外品牌所壟斷，形成所謂的“終端市場"，國內(nèi)品牌不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線市場，形成所謂的“流通市場"，這是國內(nèi)日化企業(yè)進行渠道銷售模式嘗試的階段。而最要命的是當(dāng)以寶潔為首的國外品牌開始全線“掃蕩式"圍剿的時候，國內(nèi)品牌大不得不被壓在三四線市場苦苦掙扎，舉起價格屠刀自相殘殺，以獲取那如“刀鋒般"的利潤

60、而求存活，這一階段也是最為殘酷的打壓競爭階段。</p><p>　　就在國內(nèi)品牌痛苦掙扎的過程中，迪彩的體驗營銷模式出現(xiàn)了。筆者向迪彩市場部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人了解到，迪彩的體驗營銷源于市場探索。2002年迪彩推出了一款焗油膏產(chǎn)品，為了讓消費者迅速認(rèn)識這一產(chǎn)品的效果，于是昆明市場的一位銷售人員做了一個簡易的體驗場地，讓顧客體驗這款產(chǎn)品的實際效果。沒想到，這樣的體驗活動非常受消費者歡迎，產(chǎn)品的認(rèn)識度也有所提高，營銷人員及

61、時捕捉到了這樣的信息，逐步形成了具有迪彩鮮明風(fēng)格的體驗營銷模式。之后，為了強化該產(chǎn)品對受損頭發(fā)的修復(fù)功效的認(rèn)知，迪彩在昆明、東莞兩地進行過大規(guī)模的“免費焗油護理演示會”，并進行頭發(fā)護理知識的科普教育。當(dāng)時的市場反應(yīng)非常好，這使得迪彩正式將體驗營銷模式確立為營銷推廣的核心戰(zhàn)術(shù)，并開始進行全國市場的有序復(fù)制。 </p><p>　　可以說迪彩“體驗營銷"模式的出現(xiàn)，既是行業(yè)競爭的結(jié)果，也是企業(yè)在前進過程中適

62、應(yīng)體驗經(jīng)濟發(fā)展要求，尋求創(chuàng)新的必然選擇，它為日化行業(yè)樹立了另外一種新的銷售模式。</p><p>　　（二）迪彩實施體驗營銷的前提條件</p><p><b>　　1.外部市場條件</b></p><p>　　進入體驗經(jīng)濟時代，消費者需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化，他們在關(guān)注產(chǎn)品價格與質(zhì)量的同時，更多的渴望情感需求上的滿足。尤其在日化領(lǐng)域，年輕消費群特

63、別是女性消費者的愛美心理愈來愈強烈，為了一個靚麗的“發(fā)型”消費者可以投入大量的消費金額。他們最關(guān)注的要素是能不能產(chǎn)生最好的效果，能不能獲得愉悅的感受。此時，消費者不僅是一個理性的經(jīng)紀(jì)人，而是一個理性與感性相結(jié)合，甚至是感性占據(jù)主導(dǎo)地位的個體。消費者的心理與需求的變化給體驗營銷創(chuàng)造了市場條件。而對于迪彩來說，它的目標(biāo)消費群除了關(guān)注護發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品的效果，還開始重視產(chǎn)品是否會對頭發(fā)造成傷害，也就是說，他們即產(chǎn)生健康美發(fā)的觀念，如果能夠讓消費者

64、實實在在地在現(xiàn)場就體驗產(chǎn)品而且獲得良好的體驗結(jié)果，那必將大大地促進銷售。</p><p><b>　　2.企業(yè)內(nèi)部條件 </b></p><p>　　（1）轉(zhuǎn)變營銷觀念，做到以消費者為中心</p><p>　　營銷觀念決定著一個企業(yè)的營銷方式。體驗營銷是徹底的以消費者為中心的營銷方式，因此企業(yè)應(yīng)樹立以消費者為中心的營銷觀念，上至高層管理者，下至

65、每一個終端促銷人員都必須圍繞消費者的需求、感受開展工作，真正把消費者看成自己的上帝</p><p>　　迪彩董事長許桂萍指出，企業(yè)發(fā)展的根本永遠是在消費者那里，迪彩時時刻刻關(guān)注消費者的需求，在乎消費者的感受，這是迪彩的立身之本?！拔覀兺ㄟ^體驗營銷這種模式和消費者互動，直接了解消費者的需求，然后服務(wù)于客戶，迪彩的每一件產(chǎn)品，從國內(nèi)市場第一家推出引領(lǐng)市場的啫喱水，到深護產(chǎn)品，再到全新推出的頭發(fā)防干枯系列產(chǎn)品，無不是緣

66、于對消費者需求的關(guān)注和滿足。迪彩可以自豪的說，我們能在頭發(fā)護理技術(shù)領(lǐng)域持續(xù)的創(chuàng)新和突破，以滿足消費者的不同需求。”</p><p>　?。?）多樣化、高質(zhì)量的產(chǎn)品</p><p>　　產(chǎn)品與服務(wù)實施體驗營銷的物質(zhì)載體，也是銷售成功的關(guān)鍵所在。如果連產(chǎn)品本身都過不了關(guān)，營銷也就無法談及。加之，體驗是面向不同的消費個體，生活方式與價值觀念的差異也必然導(dǎo)致不同消費者的不同消費需求，因此體驗也變成

67、了一種主觀性的事件，這就要求企業(yè)的產(chǎn)品品類必選多樣化，以滿足消費者的多樣化需求。</p><p>　　迪彩的產(chǎn)品充分滿足了這一條件，就如同許桂萍女士所說的一樣，體驗營銷有兩個必備條件：一是有能滿足消費者不同需求的產(chǎn)品線，才能有足夠的體驗對象支持體驗營銷的開展；二是有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，能讓消費者即刻體驗到產(chǎn)品帶給消費者頭發(fā)或皮膚的改善，比如免洗焗油膏能讓受損發(fā)質(zhì)的消費者立刻感受到頭發(fā)光滑柔順的效果，彈力素能讓染燙頭發(fā)

68、的消費者很直觀的感受到發(fā)質(zhì)即順滑又保型。而迪彩在這兩大條件上都有非常強的優(yōu)勢</p><p>　　（3）提高持續(xù)創(chuàng)新能力，建設(shè)學(xué)習(xí)型組織</p><p>　　體驗經(jīng)濟下，企業(yè)所面向的市場和消費者需求都是千變?nèi)f化的，尤其是對于實施體驗營銷的企業(yè)來說，如何不斷想出新點子，新方法來滿足消費者多樣化的體驗需求是體驗營銷成功與否的關(guān)鍵之一。因此，企業(yè)必須不斷進行創(chuàng)新，提高自身持續(xù)創(chuàng)新的能力。這就需要

69、建設(shè)一個學(xué)習(xí)形的組織。在組織內(nèi)營造出良好、積極的學(xué)習(xí)氛圍，充分發(fā)揮員工的主觀能動性與創(chuàng)造性，組織成員要不斷通過自我學(xué)習(xí)提高自身的素質(zhì)和能力，持續(xù)地提出新的構(gòu)想和設(shè)計。</p><p>　　迪彩就是一個學(xué)習(xí)型的組織，迪彩人時常保持一顆學(xué)習(xí)的心態(tài)，跟員工、跟競爭對手、跟不同行業(yè)的人學(xué)習(xí)。迪彩培訓(xùn)學(xué)院使得所有有一技之長的迪彩人都可以站上講臺，與同事們分享成功的秘密。在迪彩有良好的學(xué)習(xí)氛圍個個和極向上的企業(yè)文化，員工們互

70、幫互學(xué)，從而比學(xué)趕幫。對迪彩員工來說，工作就是一種享受。而且迪彩不斷地鼓勵員工創(chuàng)新，只要有好點子，都可以向公司反應(yīng)，而且迪彩不怕員工犯錯，因為創(chuàng)新實際上是一種結(jié)果未知的探索，只要不重復(fù)犯同一個錯誤就好。</p><p>　　（4）人力資源管理要以提高員工素質(zhì)為重點 </p><p>　　在體驗營銷中，最重要的一個環(huán)節(jié)就是消費者與企業(yè)員工之間互動，體驗的整個過程都有員工的參與，他們就好像是企

71、業(yè)品牌的代言人一樣，很多時候，消費者選擇拒絕還是接受體驗或者產(chǎn)品，很大程度上受到員工的影響。因此，企業(yè)必須注重那些與消費者直接接觸的員工以及那些為體驗服務(wù)做出貢獻的企業(yè)成員的素質(zhì)。因為這部分人員的態(tài)度及行為通常會成為消費者評價整個企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。所以在人力資源管理這一模塊，必須高度重視員工的素質(zhì)的培養(yǎng)與提高。</p><p>　　“人才是企業(yè)最寶貴的財富”，許桂萍董事長在培訓(xùn)中分享了她獨到的用人培訓(xùn)經(jīng)驗。行業(yè)內(nèi)很多都

72、在做員工培訓(xùn)，但是迪彩的培訓(xùn)卻大不相同，當(dāng)你走進迪彩公司你會發(fā)現(xiàn)，公司里大大小小的會議室和培訓(xùn)室?guī)缀跞旌虻囟荚谡加弥?。縱觀迪彩一路的成長，圍繞著產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、技能和方法等方面的學(xué)習(xí)、進取和培訓(xùn)則構(gòu)成了迪彩企業(yè)文化的一部分。這主要體現(xiàn)在兩個方面：一、迪彩公司的領(lǐng)導(dǎo)出差除了檢查市場工作和排解問題之外，還有一項重要的工作就是下基層做培訓(xùn)老師；二、在迪彩公司無論是針對新員工還是老員工，入職教育和在職培訓(xùn)工作一直被當(dāng)作了一項重心工作在認(rèn)真貫徹。在

73、筆者看來，迪彩之所以能夠取得今天的成功，其企業(yè)文化凸現(xiàn)出的張力可謂是功不可沒。此外，迪彩特別注重人員的專業(yè)化，迪彩在賣場的銷售人員不叫“促銷員”而叫“美發(fā)顧問”。這是因為，迪彩3000名美發(fā)顧問都是認(rèn)證上崗的，每個銷售人員都必須精通美發(fā)護發(fā)知識，通過測發(fā)了解消費者發(fā)干、發(fā)梢等各部位的健康程度，給消費者提供有效的建議，根據(jù)消費者頭發(fā)存在的問題為她提供美發(fā)護發(fā)方案，并介紹美發(fā)師為消費者體驗產(chǎn)品，從而達到消費者滿意而購買的目的。</p&

74、gt;<p>　?。ㄈ┑喜鼠w驗營銷的特征分析</p><p>　　迪彩是國內(nèi)第一個在日化領(lǐng)域?qū)嵭小绑w驗營銷"模式的企業(yè)。自迪彩在2002年進入KA大賣場之后，為了強化其產(chǎn)品在頭發(fā)拉直或燙染后形成損傷的修復(fù)功效，培養(yǎng)消費者的認(rèn)知，迪彩決定進行大面積的頭發(fā)護理知識的科普教育，以便盡快形成自己特有的終端運營模式。當(dāng)?shù)喜式?jīng)過在昆明、東莞兩地進行大規(guī)模的“免費焗油護理演示會"的終端主題促

75、銷活動后，發(fā)現(xiàn)在很短時間內(nèi)，其護發(fā)產(chǎn)品系列和其定型產(chǎn)品系列的銷量出現(xiàn)大幅度的增長。</p><p>　　隨后，迪彩公司高層做出重要的戰(zhàn)略部署，決定正式將體驗營銷模式確立為企業(yè)營銷推廣的核心戰(zhàn)術(shù)，并開始致力于全國市場的有序復(fù)制和經(jīng)驗拷貝。當(dāng)深圳沃爾瑪洪湖店迪彩第一個體驗營銷中心樣板示范區(qū)的落成后，標(biāo)志著迪彩終端體驗營銷模式的正式全面啟動。至今，迪彩的終端體驗營銷模式已經(jīng)走過了八個年頭，這對迪彩來說可謂收獲頗豐，同時

76、也積累了豐富的經(jīng)驗。但因迪彩是日化業(yè)界內(nèi)第一個嘗試用體驗營銷模式來拉動銷售的企業(yè)，其精髓和不足必然同時存在，本文將從客觀分析，對其模式的精髓進行總結(jié)提煉并同時提出個人的觀點。 </p><p>　　迪彩的“體驗營銷"模式有如下典型特征：</p><p>　　1.細(xì)分市場，鎖定“因燙染而導(dǎo)致問題頭發(fā)"的消費群體</p><p>　　

77、對于體驗營銷來說，體驗過程主要是追求消費者個性化需求的滿足，一個企業(yè)的特定品類不可能能滿足所有消費者的不同需求，這就需要先對目標(biāo)市場進行細(xì)分。因此，在運用體驗營銷是也要遵循市場細(xì)分理論的有關(guān)規(guī)定, 根據(jù)消費者的地理位置、人口變量、購買行為和心理等來劃分市場。顯然，作為體驗營銷尤其應(yīng)注重對消費者心理因素的分析。心理因素主要包括生活格調(diào)、個性、購買動機、價值取向以及對商品供求局勢和銷售方式的感應(yīng)程度等變量, 這些心理因素正好是體驗營銷從消費

78、者的感官、情感出發(fā)首先要考慮的問題。</p><p>　　迪彩的體驗營銷也是在分析了消費者需求與消費能力的基礎(chǔ)上，將目標(biāo)市場進行了細(xì)分，鎖定了“因染燙而導(dǎo)致頭發(fā)問題”的消費群體。近幾年來，隨著消費群體消費能力的提升，愛美群體不斷增多，尤其是一二線市場中的女性，大都喜歡通過燙發(fā)、染發(fā)來彰顯自己的個性。在彰顯美的同時，頭發(fā)也因熱燙、化學(xué)品浸染等因素而導(dǎo)致出現(xiàn)相應(yīng)系列的問題，如發(fā)梢干枯、分叉、脆弱容易折斷等癥狀。迪彩將

79、這部分群體納入自己“掃描"范圍之內(nèi)。在這個群體中，燙發(fā)群體大都集中于年齡在25-40歲間工作后的女性，而染發(fā)的女性群體則大多集中于18-25歲間的青春女性中。毋庸置疑，這部分群體的消費能力是女性日化消費的主力，而頭發(fā)問題的真實存在也確實為迪彩日后推出新品奠定了基礎(chǔ)。</p><p>　　2.產(chǎn)品聚焦，定位“防干枯"，創(chuàng)造新品類</p><p>　　當(dāng)?shù)喜实南窗l(fā)水以“防干

80、枯"概念橫空出世時，這實際上是在日化領(lǐng)域中創(chuàng)造了一個“新品類"。而其防干枯的概念訴求也正好暗合了目標(biāo)消費群體的潛在需求，產(chǎn)品一出，萬人空巷，理所當(dāng)然獲得消費群體的青睞。從銷售角度看，一個產(chǎn)品要想獲得消費者的認(rèn)同有兩個重要因素，一是產(chǎn)品的功效，其次是該產(chǎn)品在消費者心目中的感受。這兩點糅合在一起就構(gòu)成了產(chǎn)品的品牌。</p><p>　　對于針對頭發(fā)而衍生的日化產(chǎn)品線而言，有側(cè)重于美發(fā)、養(yǎng)發(fā)、護發(fā)、

81、治發(fā)四個大品類。美發(fā)的產(chǎn)品的傳播強調(diào)消費者的感受，典型代表就是寶潔旗下的飄柔；養(yǎng)發(fā)、護法品類的傳播強調(diào)消費者的感受和功效，典型代表就是潘婷和沙宣；而治發(fā)品類的傳播則強調(diào)消費者的功能，典型代表是章光101，以治防脫發(fā)而聞名。在這四個大品類中，產(chǎn)品傳播主要有兩個核心內(nèi)容，即消費者感受和功效，只不過由美到治感受越來越低，而功效特征卻越來越高，以至于到了變成藥的程度。</p><p>　　迪彩的產(chǎn)品從其市場切入點來看，屬

82、于護發(fā)品類，在傳播的過程中強調(diào)的是消費者感受和產(chǎn)品的功效?！胺栏煽?quot;這個新概念既實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化區(qū)別顯得與眾不同，又解決了具體的功效，滋潤頭發(fā)，號稱為免焗油的產(chǎn)品，在消費者體驗過程中立即感受到其潤滑光澤的結(jié)果，這二者的重疊很快就實現(xiàn)了產(chǎn)品的有效聚焦。</p><p>　　3.“終端+渠道"共舉，“促銷+體驗"齊飛</p><p>　　首先，為了實現(xiàn)快速的品牌

83、傳播和銷售，必須要讓產(chǎn)品盡最大可能和消費者面對面。迪彩在渠道布局先以渠道滲透，在廣闊的三四級市場精耕細(xì)作，快速分銷，同時也針對銷售模式特點揮師向終端進軍。這樣就為迪彩向一二級市場挺進奠定了扎實的基礎(chǔ)，完成合理的渠道布局。</p><p>　　其次，在每一個核心店中，迪彩采用的是現(xiàn)行的“體驗營銷"的營銷模式。這種模式的優(yōu)勢有如下三點：</p><p>　　第一，通過消費者的親身體驗

84、，感受迪彩“放干枯"產(chǎn)品的功效；尤其是當(dāng)消費者洗完頭發(fā)后感受到發(fā)質(zhì)的柔滑光澤感，立即會在內(nèi)心中產(chǎn)生認(rèn)同感，對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。</p><p>　　第二，形成事實上的促銷活動。迪彩的體驗營銷模式其本質(zhì)是促銷的一種方式，只不過在促銷的過程中周期較長，單位時間內(nèi)促銷的量不會太多，但消費者一旦體驗，幾乎沒有一個不購買產(chǎn)品的，否則，若體驗一番仍不采購，針對中國消費者的心理來說，這將是很不厚道的一種行為。因此，買就

85、成為一種必然，若能多買幾種其他品類的則促銷效果更佳。</p><p>　　第三，品牌傳播的絕佳方式。凡是到日化區(qū)活動的顧客，絕大多數(shù)都有采購的原始動機，通過這種典型事件的轟動效果，很短時間內(nèi)會吸引該區(qū)域中絕大多數(shù)潛在消費者的眼球。若現(xiàn)場體驗的消費者采取了購買的行動，意味著通過體驗對產(chǎn)品有了充分的認(rèn)可，則這種示范效應(yīng)會很快波及到周圍的潛在購買者，促使其形成購買決定。</p><p>　　當(dāng)然

86、，這種“促銷+體驗"的銷售模式經(jīng)過迪彩的多年運作和優(yōu)化，盡管仍有些許的不足，但已接近于大乘，其精髓就在于通過這種方式，既能讓消費者真真切切地感受到其產(chǎn)品特點，形成事實上的促銷活動，又能將產(chǎn)品形成快速有效地傳播出去，輻射該核心店周邊區(qū)域。這在區(qū)域競爭過程中屬于典型的“以點帶面"營銷戰(zhàn)術(shù)舉措，其結(jié)果必然是，“中心造勢，周邊取量"的勢態(tài)。</p><p>　　4．營銷管控“與時俱進”<

87、;/p><p>　　通過現(xiàn)場體驗讓消費者感受到企業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)，這是迪彩營銷戰(zhàn)略模式核心。為了保證該模式的有效運行，迪彩在多年實踐和總結(jié)中摸索出了一整套營銷管理方法，有效地支撐了該模式的落地執(zhí)行。</p><p>　　第一，單店“營銷小組"標(biāo)準(zhǔn)化配備，分工明確。因該模式是將品牌傳播和促銷活動都融入到消費者體驗的過程中，所以在一個單店中至少要有一個攔截的、一個洗頭的兩個人配置。有效的分工

88、和合作確保了促銷員的責(zé)任明確和效率提升。</p><p>　　第二，“渠道下沉，建立區(qū)域營銷組織"，貼近消費者。在每一個二級市場基本都以相對獨立的營銷組織存在，這些組織的主要責(zé)任就是負(fù)責(zé)指揮協(xié)調(diào)下轄的所有核心店，監(jiān)督其運行狀況，提供必要的引導(dǎo)和售后服務(wù)支撐。</p><p>　　第三，“單店---區(qū)域組織---總部"對接流程優(yōu)化。每一個單店面對的是顧客，其職能是將迪彩公

89、司的產(chǎn)品向消費者快速推介出去，形成產(chǎn)品的價值傳遞。在這個企業(yè)內(nèi)部的價值鏈條中形成現(xiàn)金流、物流、信息流的快速有效傳遞。消費者感受到的服務(wù)和額外讓渡價值，而企業(yè)提供的是物超所值的產(chǎn)品。</p><p>　　第四，高密度大規(guī)模的強化培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)員的單兵作戰(zhàn)能力。體驗營銷的根本在于價值的傳遞，而為了能更有效地讓促銷員感受到這點，迪彩將銷售員和促銷員的專業(yè)化知識和推銷技能的培訓(xùn)當(dāng)做“體驗營銷"的根本支撐點。多年

90、的經(jīng)驗使得迪彩高層意識到只有通過這種大規(guī)模高密度的培訓(xùn)才能真正有效的讓促銷員將產(chǎn)品的賣點、特點與競品間的差異快速有效地表達出來。這點也是迪彩模式的精髓。</p><p>　?。ㄋ模┑喜鼠w驗營銷的策略分析</p><p>　　這一部分的論述，筆者將先闡述體驗營銷策略的相關(guān)理論知識，然后再分析這些策略在迪彩的具體運用，并給出改進的建議。</p><p><b>

91、;　　1.品牌體驗策略</b></p><p>　　隨著生活水平的提高以及消費能力的增強，體驗經(jīng)濟時代下的消費者越來越注重品牌，求榮求名的需要越來越凸顯。而品牌體驗正滿足了消費者的這種心理。</p><p>　　對于體驗營銷而言，品牌不再僅僅是產(chǎn)品間相互區(qū)別的標(biāo)志，也不僅僅是傳達產(chǎn)品的功能特性的代名詞，而是擴充為包括值得記憶的美好體驗以及由此產(chǎn)生的情感認(rèn)同與隱性承諾。品牌的形成

92、，不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)優(yōu)劣以及價格高低的影響，還包括消費者在購買產(chǎn)品、參與體驗時，能否形成對品牌良好的整體體驗與印象。</p><p>　　如圖5（品牌內(nèi)涵示意圖）所示，在體驗經(jīng)濟時代，品牌=(市場上的)名聲+(對市場的)承諾+(消費者的)體驗?？梢钥闯?，體驗在品牌的塑造中發(fā)揮著重要作用。以體驗為橋梁，把品牌與顧客的認(rèn)知、情感與心理聯(lián)系起來，讓顧客產(chǎn)生愉悅的、美好的、賞心悅目的體驗感受，從而對企業(yè)的產(chǎn)品形成良好

93、的印象，是塑造品牌的重要途徑。這個過程需要運用各種交流、活動和技巧方法來提供整體的體驗，而品牌則成為體驗提供者的名稱、標(biāo)志、口號、活動等，也就是產(chǎn)品與顧客的聯(lián)絡(luò)觸點，當(dāng)然，在體驗營銷中，品牌所表達的應(yīng)是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創(chuàng)造性關(guān)系。在日趨激烈的品牌競爭中，品牌體驗已經(jīng)成為消費者感知、識別和認(rèn)同品牌的第一要素。</p><p>　　圖5 品牌內(nèi)涵示意圖</p><p&g

94、t;　　而在迪彩，品牌體驗首先體現(xiàn)在其產(chǎn)品的包裝設(shè)計上，迪彩的產(chǎn)品包裝主要采用的是深藍色，形狀特別，體積偏小，給人一種高檔、雅致的感覺，而且在其包裝上通常標(biāo)有銷量遙遙領(lǐng)先，專業(yè)防干枯等字樣。其次，在迪彩的終端大賣場，我們經(jīng)常性的聽到他們的促銷人員想顧客介紹產(chǎn)品都會用一下說辭：“我們迪彩是13年</p><p>　　的老品牌了”、“我們公司的冰海泥發(fā)膜連續(xù)六年銷量第一，”“迪彩彈力素定護合一，銷量三年遙遙領(lǐng)先”，這

95、其實就是品牌體驗的實際運用，它一方面抓住了消費者的注意力，另一方面是消費者對迪彩的產(chǎn)品產(chǎn)生一種信賴感，如果再把顧客請到體驗館去幫她免費體驗產(chǎn)品，筆者認(rèn)為，那小手也就是水到渠成的事了，這也就是迪彩體驗成功率如此之高的原因之一吧。</p><p>　　接下來，我們就對迪彩應(yīng)如何更有效地實施其品牌體驗策略做一些簡要的分析：</p><p>　?。?）提煉品牌的功能特性以滿足個性化需求</p

96、><p>　　一種產(chǎn)品一般是滿足消費者的物質(zhì)需求與精神需求，也就是說，產(chǎn)品除了擁有某種特定功能從而具備使用價值，同時，它還必須表達某些情感上與心理上的訴求。在體驗營銷中，后者的地位更加突出。而品牌代表著特定的價值觀念、思維模式與生活理念，它是建立產(chǎn)品與消費者情感上的溝通和聯(lián)系的觸點。在營銷設(shè)計過程中，品牌的設(shè)定既要與產(chǎn)品功能特性相適應(yīng)，又要與目標(biāo)消費者的個性化需求需求相匹配，讓品牌成為自然屬性與社會屬性的結(jié)合體。在體

97、驗營銷中，只有那些有性格、有魅力、有特色、有象征意義的個性化品牌，才滿足消費者求新、求異、求獨特的個性化需求，而滿足了這種需求，也就建立了對品牌的良好印象，甚至是品牌忠誠。</p><p>　?。?）通過品牌創(chuàng)意建立消費理解和尊重</p><p>　　創(chuàng)意是品牌的生命。無論是品牌的名稱、標(biāo)示、還是口號，如果缺乏創(chuàng)意就難以吸引消費者的注意力，更別談為品牌打出知名度了。品牌體驗是表現(xiàn)和展示品牌

98、個性的方式與手法，它同樣需要創(chuàng)意來賦予它生氣與亮點。通過新穎、獨特而又生動形象的品牌創(chuàng)意，運用豐富多彩、活潑有趣的執(zhí)行手段來演繹品牌的風(fēng)格，表達品牌的主張，同時傳遞產(chǎn)品的特色與功能信息，能夠更好的建立對消費者的理解和尊重，得到消費者的情感認(rèn)同。把企業(yè)對消費者的重視與尊重凝結(jié)到產(chǎn)品的可以為顧客所感知的層面，讓他們感受到自己被尊重、被理解和被體貼。 </p><p>　　（3）吸引顧客參與品牌互動</p>

99、<p>　　體驗營銷的一大特點就是消費者的參與，并借參與讓銷售人員與消費者之間形成互動，讓消費者真正成為品牌的主人，從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生一種歸屬感，進而提升品牌忠誠度。許多跨國公司在開拓中國市場的過程中已經(jīng)在運用這種方式，并取得了很大的成功。例如，摩托羅拉、可口可樂和百事可樂等公司運用體驗營銷策略，促使消費者積極參與，形成了對市場強大的穿透力。因為品牌互動，不僅滿足可以消費者體驗需求，也使消費者通過親

100、身感受了解和認(rèn)同了品牌。在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，產(chǎn)品特色與功效、產(chǎn)品質(zhì)量和健康的品牌形象被消費者視為理所當(dāng)然，他需要的是能夠參與其中，并刺激感覺和心靈的體驗。可見，體驗因素已經(jīng)變成整合品牌傳播的重要力量。所以說，在這個品牌至上的時代，品牌體驗已經(jīng)成為企業(yè)征服消費者的有力武器。</p><p><b>　　2.情感體驗策略</b></p><p>　　美國推銷大王喬

101、3;坎多爾說過：“推銷工作98%是感情工作，2％是對產(chǎn)品的了解”?？梢?，營銷工作離不開情感。美國的巴里費格教授是最早把情感引入營銷理論中的，他把形象和情感看做營銷世界的力量源泉對于符合心意、能滿足實際需要的產(chǎn)品和服務(wù)，消費者在內(nèi)心深處能產(chǎn)生一種積極的情感或情緒，而這種情感或情緒能引起或增強消費者的購買欲望，進而導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。人類的社會性是其本質(zhì)屬性，有與周圍的人和世界發(fā)生聯(lián)系的心理需求。而情感則人的需要是否得到滿足時所產(chǎn)生的一種對

102、客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗。它在消費者需求與日常行動的缺口上架設(shè)了一座橋梁。而情感體驗營銷實際上是關(guān)系營銷在體驗經(jīng)濟時代的表述形式，它關(guān)注于極大提升顧客滿意度和忠誠度。在情感體驗中，消費者在整個消費過程中是具有強烈的情感需求的，顧客對產(chǎn)品是否滿意一方面取決于產(chǎn)品本身的功能，另一方面則由消費過程中的心理體驗決定。特別是在現(xiàn)在的買方市場上，消費者占據(jù)著主動地位，他們對于服務(wù)的人性化與對產(chǎn)品的情感需求越來越強烈。這就給情感體驗的廣泛運用提供了市

103、場基礎(chǔ)。在情感體驗營銷中，消費者與企業(yè)之間不再僅僅是簡單的買賣關(guān)系，而是一種長期的新型伙伴關(guān)系。</p><p>　　那么迪彩又是怎樣運用這種情感體驗策略的呢？</p><p>　　迪彩的每個體驗中心都會配備4～6名美發(fā)顧問，以及配套的美發(fā)、護發(fā)設(shè)備，雖然每年要消耗資金幾十萬元，但對消費者卻是完全免費的。在這里，你可以體驗到美發(fā)顧問的免費發(fā)質(zhì)檢驗、選出適合使用的產(chǎn)品類型，還能得到美發(fā)師相應(yīng)

104、的美發(fā)指導(dǎo)；你也可以體驗免費的頭發(fā)護理，甚至可以拿其品牌的產(chǎn)品來做個頭部SPA，感受一下做好后頭發(fā)柔順的美好感受。這樣的體驗方式能給顧客帶了愉悅、輕松地情感體驗。</p><p>　　而在迪彩的終端體驗區(qū)域內(nèi)，給人印象最深的是迪彩終端人員服務(wù)的熱情。終端人員對于每一位走近美發(fā)區(qū)域的顧客都抱以真誠的微笑，“歡迎光臨”和“歡迎下次光臨”的聲音時時圍繞在顧客身邊。光有熱情不足以留住顧客，用專業(yè)的知識為顧客服務(wù)才是根本。

105、導(dǎo)購必須了解頭發(fā)的一些常識性問題，比如為什么會掉頭發(fā)，什么樣的發(fā)質(zhì)適合什么樣的產(chǎn)品，燙染之后的護理，為什么給顧客推薦這款產(chǎn)品而不推薦其他的，都要給予顧客有說服力的依據(jù)。在終端賣場，導(dǎo)購還要會用專業(yè)的手法為顧客試噴、抓花，讓顧客即時體驗到產(chǎn)品效果。這些做法讓顧客覺得，銷售人員把顧客當(dāng)成了朋友。動之以情，曉之以理，同時要把情感貫穿在了消費的全過，真正站在消費者的立場去思考問題，真正關(guān)注消費者的需求，讓顧客感覺到自己是被尊重，被理解、被關(guān)懷的