顧客滿意度測評畢業(yè)論文

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　20世紀90年代以來，隨著世界經(jīng)濟的全球化、信息化發(fā)展，人們對產品和服務的需求越來越趨于多樣化，提供個性化的產品和服務、提高經(jīng)濟運行質量、增強企業(yè)、行業(yè)乃至國家的競爭力，已成為當代經(jīng)濟發(fā)展的重要趨勢。傳統(tǒng)經(jīng)濟指標在新的經(jīng)濟環(huán)境下已經(jīng)力不從心，這就需要發(fā)展新的指標而不是數(shù)量的指標來正確度量經(jīng)濟的運行狀況。歐美等發(fā)達國家的學者經(jīng)過

2、長期的探索和嘗試，最終提出和建立了顧客滿意度測評模型，該模型是以市場上消費過和正在消費的商品和服務為對象，量化各種類型和各個層次的顧客評價，從而獲得一種綜合性經(jīng)濟指標。</p><p>　　中國目前正處于經(jīng)濟體制改革和經(jīng)濟增長方式轉變的關鍵時刻，需要的是高質量、適當速度的發(fā)展以及可持續(xù)的經(jīng)濟增長。發(fā)達國家的經(jīng)驗表明，顧客滿意度是衡量國民經(jīng)濟運行質量的有效指標，是監(jiān)控宏觀經(jīng)濟增長的重要工具，如果能夠構建適合中國國情

3、的顧客滿意度測評模型，作為制定經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和宏觀調控的重要依據(jù)，對我國的社會經(jīng)濟發(fā)展無疑具有重要的現(xiàn)實意義。</p><p>　　本文在閱讀大量有關顧客滿意的文獻資料的基礎上，結合我國實際情況，將眾多的研究成果進行整合，對顧客滿意度及其測評體系做了進一步分析。在文章的上半部分著重分析顧客滿意度測評的研究意義以及理論基礎，分析了現(xiàn)有主流國家顧客滿意度測評模型，在吸收了其合理方面的基礎上提出構建一個顧客滿意度測評模型

4、。因此，在文章的下半部分，主要針對前人所提出的顧客滿意度模型，分析影響顧客滿意度的因素，構建了顧客滿意度的指標體系，將其量化并與重要因素推導模型結合起來構建了一個顧客滿意度測評模型。</p><p>　　關鍵詞： 顧客滿意； 顧客滿意度測評； 測評模型的構建</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　In 199

5、0s, with the globalization of the economic and the information, people would rather choose the various products or the service. To provide the various product and the service, improve the economic function quality and th

6、e competition of the enterprises, industries and the countries become the important trend of the economic development. Traditional economic index can't be valid and a new index but the quantitative index to measure t

7、he economic development. The scholars of Western countries</p><p>　　China at present is being in the critical moment which the economic restructuring and the economical growth way transforms, needs is high g

8、rade, the suitable speed development as well as sustainable economic growth. The developed country experience indicated that, the customer degree of satisfaction is weighs the national economy movement quality the effect

9、ive target, is important tool which the monitoring macroscopic economy grows, if can construct suits the Chinese national condition the custo</p><p>　　The writer read many literatures and contacted them with

10、 the fact of China, then, collected the research and analyzed the customer satisfaction and the measurement system. In the former of the paper we expatiate the significance and the academic foundation, summarize the stro

11、ngpoint and the shortcoming of the customer satisfaction index model. So, in the latter of the paper, we analyze the influencing factor of the customer satisfaction and establish the index system. We integrate the system

12、 wit</p><p>　　Keywords：Customer Satisfaction；Customer Satisfaction Measurement；</p><p>　　the Model of Measurement to construct </p><p><b>　　目 錄</b></p

13、><p><b>　　第1章 緒 論1</b></p><p>　　1.1 選題背景1</p><p>　　1.2 選題依據(jù)2</p><p>　　1.3 研究思路及主要內容2</p><p>　　第2章 顧客滿意度的相關理論4</p><p>　　2.1 顧客滿意度

14、的內涵4</p><p>　　2.1.1 顧客滿意度的定義4</p><p>　　2.1.2 顧客滿意的類型4</p><p>　　2.2 顧客滿意度的基本特性5</p><p>　　2.2.1 主觀性5</p><p>　　2.2.2 層次性5</p><p>　　2.2.3 相對

15、性5</p><p>　　2.3 顧客滿意度測評的意義5</p><p>　　2.3.1 顧客滿意度測評的微觀意義6</p><p>　　2.3.2 顧客滿意度測評的宏觀意義7</p><p>　　第3章 國內外顧客滿意度測評模型的比較分析8</p><p>　　3.1 瑞典顧客滿意度測評模型8</p

16、><p>　　3.2 美國顧客滿意度測評模型8</p><p>　　3.3 歐洲顧客滿意度測評模型9</p><p>　　3.4 中國學者提出的CCSI測評模型10</p><p>　　3.4.1 清華模型10</p><p>　　3.4.2 中國石油蘭州煉化公司提出的CCSI結構模型10</p>

17、<p>　　3.5 模型的綜合比較11</p><p>　　第4章 顧客滿意度測評模型的構建12</p><p>　　4.1 顧客滿意度的影響因素分析12</p><p>　　4.1.1 產品質量和感知質量12</p><p>　　4.1.2 市場對產品(服務)的感知質量期望12</p><p>　

18、　4.1.3 價格與顧客滿意的關系13</p><p>　　4.1.4 市場份額與顧客滿意的關系14</p><p>　　4.1.5 其他因素14</p><p>　　4.2 顧客滿意度測評模型的構建14</p><p>　　4.2.1 新模型構成與變量定義14</p><p>　　4.2.2 新模型測評指標

19、的構成16</p><p>　　4.2.3 新模型測評指標的量化18</p><p>　　4.2.4 新模型測評指標權重的確定19</p><p>　　4.2.5 新模型的舉例應用20</p><p>　　第5章 結束語22</p><p><b>　　參考文獻23</b></p

20、><p><b>　　致 謝24</b></p><p><b>　　附 錄25</b></p><p><b>　　緒 論</b></p><p><b>　　選題背景</b></p><p>　　20世紀90年代以來，全球經(jīng)濟增

21、長加速，市場競爭愈演愈烈，顧客對產品和服務的需求也越來越趨向于多樣化和多變性，提供個性化的產品和服務成為當代經(jīng)濟發(fā)展的一個重要趨勢。傳統(tǒng)的經(jīng)濟指標一方面由于經(jīng)濟個性化的加強而變得難以統(tǒng)計，另一方面它們的指示作用也不再象從前那樣有效。比如，美國的生產率在世界上首屈一指，但是它的國民收入?yún)s一直止步不前；在意大利，20世紀90年代期間生產率的大幅度提高也沒有轉化為相應的經(jīng)濟增長。這些都說明大批量、高效率的生產已經(jīng)不再是經(jīng)濟狀況運行良好的代名詞

22、。從整個國家的層面來看，財富(Fortune)雜志指出：“政府測量和發(fā)布的經(jīng)濟指標同企業(yè)以及經(jīng)濟學家們竭力要認識清楚的經(jīng)濟指標之間的差距越來越大”。人們逐漸認識到，傳統(tǒng)經(jīng)濟指標在新的經(jīng)濟環(huán)境下己經(jīng)力不從心，這就需要發(fā)展新的指示經(jīng)濟質量而不是數(shù)量的指標來正確度量經(jīng)濟的運行狀況。</p><p>　　歐美等一些發(fā)達國家在這方面做了許多探索和嘗試，最終提出和建立了顧客滿意度測評模型，試圖通過它來度量個性化經(jīng)濟的運行質量

23、。顧客滿意度是以市場上消費過和正在消費的商品和服務為對象，量化各種類型和各個層次的顧客的評價，從而獲得的一種綜合性經(jīng)濟指標。它從顧客的角度出發(fā)測量經(jīng)濟產出究竟在多大程度上滿足了顧客的需求，不同于由政府的質量監(jiān)督部門根據(jù)質量技術指標來評價產品質量的做法，符合經(jīng)濟個性化趨勢。西方國家實行國家顧客滿意度測評的實踐證明，顧客滿意度不僅能夠反映企業(yè)、行業(yè)、部門以至整個國家的經(jīng)濟運行質量，而且還能夠對未來的發(fā)展趨勢進行預測。對于企業(yè)來說，高顧客滿意

24、度往往能夠帶來持續(xù)健康的發(fā)展，而顧客滿意度低的企業(yè)卻通常面臨市場份額萎縮的危險。對于行業(yè)、部門甚至國家來說顧客滿意度也有著同樣的指示作用.歐美國家的成功實踐使得顧客滿意度在越來越多的國家和地區(qū)受到重視。</p><p>　　從世界范圍看，瑞典已于1989年建立起自己的顧客滿意度模型。在參考瑞典模型的基礎上，美國也已于1994年建立起了自己的顧客滿意度計量經(jīng)濟模型。之后，建立在美國MICHIGAN大學商學院的國家質

25、量研究中心，先后在臺灣、新西蘭和韓國等地區(qū)和國家選擇一定數(shù)量的行業(yè)試點調查，計算該地區(qū)的顧客滿意度。1999年歐盟11個國家也分別在本國試點調查，計算自己的顧客滿意度。之所以有日益增多的國家尋找方法，在經(jīng)濟統(tǒng)計指標中增加顧客滿意度，這是因為生活水平的提高和經(jīng)濟競爭能力的增強，不僅依賴于經(jīng)濟資源的生產效率，而且依賴于這些經(jīng)濟資源的產出質量。</p><p><b>　　選題依據(jù)</b><

26、/p><p>　　顧客滿意度作為一種反映經(jīng)濟質量的指標，具有重要的理論意義和巨大的實用價值。顧客滿意度不僅是對企業(yè)財務指標的綜合評價，而且是對企業(yè)經(jīng)濟效益的非財務指標的綜合評價，這對企業(yè)來說是非常重要的。</p><p>　　顧客滿意度(Consumer Satisfaction Index，縮寫為CSI)理論是20世紀90年代管理科學的最新發(fā)展之一，它體現(xiàn)了管理科學“以人為本”的本質。早在1

27、950年，管理大師彼得·杜拉克(Peter Drucker)就己指出：“企業(yè)的任務，就在于創(chuàng)造滿意的顧客，利潤并不是最重要的事情，因為利潤只是我們讓顧客滿意之后的一種回饋?！庇纱丝梢姡櫩蜐M意原本就存在于企業(yè)經(jīng)營的理念之中，只不過在以往，它的優(yōu)先順序被放在后面，是企業(yè)希望晚一些實現(xiàn)的目標。但在日趨激烈的市場競爭下，未來企業(yè)成功的關鍵不再是技術的優(yōu)劣，而是服務能否讓顧客感到滿意。了解顧客的需求，提供令顧客感到滿意的服務，才是企業(yè)

28、努力追求的目標，也唯有“贏得顧客”或者“超越競爭者”才有可能實現(xiàn)更多的利潤。若是提供的產品或服務，不能夠讓顧客持續(xù)滿意上門購買，或者并不比競爭者提供的產品更受到顧客接受或喜愛，企業(yè)就不能永續(xù)經(jīng)營。ISO品質管理系統(tǒng)在2000年的改版中以顧客為關注焦點，針對“顧客滿意”加入了相當大篇幅，整個品質管理系統(tǒng)，變成架構在以輸入為顧客的需求，輸出為顧客的滿意的流程模式上。所以企業(yè)應將顧客滿意度作為衡量質量管</p><p>

29、;　　在2000版ISO9000族標準中“以顧客為關注焦點”被列為“八項質量管理原則”之首。瑞典、美國等發(fā)達國家把顧客滿意度作為衡量經(jīng)濟增長質量的一個客觀經(jīng)濟指標，美國通用電器公司(GE)等一些世界級大公司把顧客滿意度作為衡量工作業(yè)績的指標。中國國家的顧客滿意度測評體系尚未建立，但部分地區(qū)和行業(yè)已建立并成功運行顧客滿意度測評體系，很多企業(yè)都在進行各自的顧客滿意度測評，但對顧客滿意度的經(jīng)濟價值沒有量化分析，不理解也沒有充分利用顧客滿意度所

30、包含的有關以往和未來的許多信息。</p><p><b>　　研究思路及主要內容</b></p><p>　　本文將通過對國內外顧客滿意度研究現(xiàn)狀進行分析和總結，針對中國各企業(yè)以及國家部門對顧客滿意度測評工作如何進行知之較少的現(xiàn)狀，提出了顧客滿意度測評模型工作的具體應用方法：</p><p>　　首先，本文將會闡述顧客滿意度測評工作的意義，也就

31、是顧客滿意度測評的重要性和必要性。</p><p>　　其次，本文將會對當前國內外的顧客滿意度測評模型加以梳理和分析。這樣不僅可以推動顧客滿意度理論研究的進一步發(fā)展，同時也可以為國內的顧客滿意度測量提供借鑒。</p><p>　　第三，結合中國的實際情況對原有的滿意度測評模型加以分析和修正提出自己的顧客滿意度測評模型。</p><p>　　第四，新模型的應用舉例。&

32、lt;/p><p>　　顧客滿意度的相關理論</p><p><b>　　顧客滿意度的內涵</b></p><p><b>　　顧客滿意度的定義</b></p><p>　　自1965年Dardozo首次將顧客滿意度引入營銷學后，顧客滿意度問題即受到極大重視，學者們從不同研究角度對其內涵進行了不同的闡述

33、。 </p><p>　　Harward (1969)認為：顧客滿意程度是購買者對于其所作的犧牲受到適當或不適當?shù)膱髢斔a生的認知狀態(tài)。</p><p>　　Olson&Dover (1976)認為：顧客的滿意程度是顧客事前期望與實際接受服務時的感知之間所產生的差距。</p><p>　　Hempel(1977)提出：顧客滿意度取決于顧客所預期的產品利

34、益的實現(xiàn)程度，它反映出“預期”和“實際”結果一致的程度。</p><p>　　Tes (1988)認為：顧客滿意度可視為顧客對于事前預期與認知績效之間感知差距的一種評估反應。</p><p>　　Fngel (1993)認為：顧客滿意程度為一種消費后的評估，即選擇方案至少比期望更好。</p><p>　　在2000年版的ISO/DIS 9000中，顧客滿意度被定義為

35、：顧客對某一事項己滿足其需求和期望的程度的意見。并有注：某一事項是指，在彼此需求和期望及有關各方對此溝通的基礎上的特定時間的特定事件。</p><p><b>　　顧客滿意的類型</b></p><p>　　上述學者觀點分別從期望比較、特定環(huán)境、影響因素等方面來定義顧客滿意度，因此可將顧客滿意歸納為以下三種類型：</p><p><b&g

36、t;　?。?）期望比較滿意</b></p><p>　　期望比較滿意是顧客將實際從產品或服務中所獲得的消費體驗與事前對產品或服務表現(xiàn)的期望作一比較的認知過程評價。此時，期望與經(jīng)驗或對其的了解有直接關系，如有些商家進行大量的廣告宣傳，使顧客對其產品產生了很高的期望。若產品或服務實際表現(xiàn)達到或超過期望則產生滿意，反之則產生不滿意?？ㄖZ(Kano)提出的三類質量，有助于對這一定義的理解。</p>

37、<p>　　卡諾把產品或服務的質量分為三類：當然質量、期望質量和迷人質量。當然質量指產品或服務應當具備或必須提供的質量；期望質量指顧客對產品或服務有具體要求的質量特性；迷人質量指產品或服務具備了超越顧客期望的、顧客沒有想到的質量特性(這類質量特性即使重要程度不高，但能激起顧客的購買欲望，并導致顧客十分滿意)。在這三類質量中，當產品或服務的質量低于當然質量時，顧客會極其不滿意；在當然質量和期望質量之間時，顧客仍然不滿意；在達

38、到期望質量時或位于期望質量和迷人質量之間時，顧客表現(xiàn)滿意；而當達到迷人質量時，就會產生非常滿意。</p><p>　?。?）特定交易型滿意</p><p>　　顧客滿意限定于對某種特殊購買行為的后評價或者顧客在特定環(huán)境下，對使用產品所獲得的價值程度的一種即時情緒反映(Oliver1981)(帶有很大的主觀性)。特定交易型滿意可以針對某種特定產品或服務交易提供特定診斷信息。</p>

39、;<p><b>　　（3）累積型滿意</b></p><p>　　累積型滿意是顧客在對各種影響因素(如價值、時間、心力、感受等)進行綜合比較后的評價，也是顧客針對某產品或服務消費的全部經(jīng)驗而累積的整體評價。 </p><p>　　顧客滿意度的基本特性</p><p><b>　　主觀性</b></p&

40、gt;<p>　　顧客的滿意度是建立在其對產品或服務的體驗之上，感受的對象是客觀的，而結論是主觀的。顧客滿意的程度與顧客自身的特征如年齡、知識和經(jīng)驗、收入狀況、生活習慣、價值觀念等有一定的聯(lián)系，還與媒體宣傳等有關。</p><p><b>　　層次性</b></p><p>　　美國著名心理學家馬斯洛(A. N, Mallow 1908-1970年)提出

41、的需求層次論指出，人的需要有七個層次，即生理需求、安全需求、社交需求、求知需求、尊重需求、求美需求、自我實現(xiàn)需求。處于不同層次需要的人對產品或服務的評價標準不同。因而，不同地區(qū)、不同階層的人或同一個人在不同條件下對某種產品或服務的評價可能不盡相同。</p><p><b>　　相對性</b></p><p>　　顧客的滿意或不滿意是與自己的預期比較的結果。而顧客的預期

42、受到產品的口碑，過去的經(jīng)驗、自己的需要、信息的溝通，自身特征等因素的影響，不可能是一成不變的。因此，顧客滿意度總是相對于顧客的某一預期而言的。</p><p>　　顧客滿意度測評的意義</p><p>　　顧客滿意度作為一種反映經(jīng)濟質量的指標不僅在微觀上，而且在宏觀上具有重要的理論意義和巨大的實用價值。 </p><p>　　顧客滿意度測評的微觀意義</p&

43、gt;<p>　　顧客滿意度是一個可靠的、獨立的測評系統(tǒng)，對優(yōu)勢企業(yè)是激勵，對平庸企業(yè)是刺激和警告，顧客滿意度有助于增強企業(yè)抵御風險的能力。在微觀上，對企業(yè)來說，顧客滿意度測評的用途體現(xiàn)在以下三個方面：（1）隨時間推移追蹤績效；（2）水平對比的基準(benchmarking )；(3)診斷不同質量創(chuàng)新的效果。</p><p>　　一旦建立起顧客滿意度測評模型并將其運用于實踐，企業(yè)可以持續(xù)進行顧客滿意

44、度的測評活動，發(fā)布顧客滿意度測評的結果，這些結果將隨時間推移來追蹤企業(yè)的績效，從而改進企業(yè)經(jīng)營管理反饋的情報系統(tǒng)，該情報系統(tǒng)可以預測企業(yè)未來的發(fā)展前途，也是顧客未來購買行為的指示器。因此，企業(yè)創(chuàng)建運用CSI方法來構建早期的預警技術并改善企業(yè)的報告系統(tǒng)，能作為顧客滿意度測評在企業(yè)層次上運用的指南。</p><p>　　顧客滿意度通過提供本企業(yè)的產品以及同競爭者產品的水平對比基準，可以幫助企業(yè)了解用戶對自己的產品或服

45、務的評價，從中找出不足，并有針對性的加以改進。在實際的經(jīng)營活動中，企業(yè)往往是根據(jù)自己對產品質量的技術指標的理解，來進行產品質量的改進；顧客或潛在顧客是根據(jù)產品或服務是否能為其提供較高的滿意度來進行采購決策，較高的技術指標僅僅是導致顧客滿意的因素之一。因此，企業(yè)在市場競爭中的成敗取決于顧客對產品或服務的接受程度。顧客滿意度模型還為我們提供了診斷不同質量創(chuàng)新的效果的方法和工具，揭示了顧客滿意度的決定因素，并給出了這些因素影響企業(yè)經(jīng)營績效的路

46、徑，企業(yè)可以從中發(fā)現(xiàn)不同質量創(chuàng)新的效果和提高顧客滿意度的有效途徑.</p><p>　　此外，在微觀上，顧客滿意度測評對于顧客，也有如下三方面的意義：</p><p>　　第一，有利于顧客獲取真實可靠的產品或服務質量的信息。顧客可以從定期發(fā)布的顧客滿意度中獲取產品質量信息，由于這種信息是經(jīng)過第三方的科學的、公正的測量和評價所得到的，因此，遠比顧客從企業(yè)在各種媒體上制作的廣告中所看到產品質量

47、信息要真實可靠。顧客滿意度的高與低，可以作為顧客選購產品或服務的決策依據(jù)，從而降低顧客的決策風險。</p><p>　　第二，CSI使顧客通過他們對購買和使用產品或服務的評估來增加其利益。對產品質量的度量和評價，傳統(tǒng)上都是由政府官員、研究人員、企業(yè)人員等非個人消費者來進行，與顧客沒有關系。顧客滿意度測評中的“顧客”，是指迄今三年時間內有購買測評產品經(jīng)歷的人，因此，被測評的產品在顧客使用期間的狀態(tài)，是由顧客根據(jù)自己

48、的經(jīng)歷直接參與評價的。如果顧客在產品使用期間內發(fā)現(xiàn)產品有缺陷，就可以在顧客滿意度測評中直接表現(xiàn)出來。產品的制造者或供給者將會十分重視這種信息，迅速采取措施加以彌補和糾正，加大對產品研究和開發(fā)的投入和管理，使產品日趨完善、可靠，力爭使顧客從不滿意轉向滿意。所以，通過顧客滿意度測評讓顧客參與，有利于顧客滿意度的提高。</p><p>　　第三，有利于顧客需求的滿足。隨著社會消費從數(shù)量向質量的轉變，顧客需求從低級層次的

49、生理需求(如溫飽、耐用等)向高級層次的心理需求(如品味、時尚等)的轉變促使人們心中的產品質量概念和價值觀念都發(fā)生了很大的變化。通過顧客滿意度測評，企業(yè)能夠準確的把握顧客明示的和隱含的需求，并將這些需求及時地轉化成產品質量要求。隨著顧客滿意度測評的廣泛深入的開展，產品質量將越來越接近顧客的需求，進而超越顧客的期望。這種產品質量的不斷提高的受益者，無疑是廣大的顧客。</p><p>　　顧客滿意度測評的宏觀意義<

50、;/p><p>　　顧客滿意度的測量，徹底改變了傳統(tǒng)的、通過對產品或服務的物理意義層面上的技術指標的檢測來評價質量的思路。顧客滿意度不僅能夠減少統(tǒng)計數(shù)據(jù)的誤差，更重要的是，它通過從各種物理意義的質量特性中抽取潛在變量——顧客滿意度，抓住了質量評價的本身，使得不同的產品和服務之間具有可比性。這是人們對質量的認識的飛躍，國民經(jīng)濟運行的好與壞，歸根到底取決于顧客的滿意，這是任何一個國家或政府所期望的。</p>

51、<p>　　構建國民經(jīng)濟系統(tǒng)的顧客滿意度，關鍵是要解決兩個問題，一是如何測量服務/產品的顧客滿意度；二是如何確定權數(shù)，由服務/產品的顧客滿意度，得到產業(yè)的顧客滿意度，再由產業(yè)的顧客滿意度，得到國民經(jīng)濟系統(tǒng)的顧客滿意度。第一個問題的解決，在于顧客滿意度調查表的設計、調查對象的選取以及調查表的回收率等情況，也有如何確定權數(shù)的問題。在調查表的設計中，主要針對不同的顧客群體設計不同的調查表。表中的內容也包含定性和定量兩個方面，如果顧

52、客群體分為四種：政府官員、研究人員、企業(yè)人員、個人消費者。那么，對于政府官員和研究人員來講，應以經(jīng)濟調控政策和手段等定性的內容為主；對于個人消費者來說，調查的內容應側重于產品感性與感知方面的內容；對于企業(yè)人員來說，則介于兩者之間。首先，根據(jù)表中得到的數(shù)據(jù)將服務/產品的顧客滿意度加權得到每個服務/產品產業(yè)的顧客滿意度。其次，計算出四類顧客滿意度。第三，將非個人和個人消費者評價服務產業(yè)的顧客滿意度加權，就得到服務產業(yè)的顧客滿意度；將非個人和

53、個人消費者評價產品產業(yè)顧客滿意度加權，就得到產品產業(yè)的顧客滿意度。最后，將二者加權，就得到國民經(jīng)濟系統(tǒng)的顧客滿意度。</p><p>　　宏觀上，顧客滿意度評價可以分析評價國民經(jīng)濟系統(tǒng)和分析預測國民經(jīng)濟系統(tǒng)。而在這些分析的基礎上還可以建立一些交叉關系。通過調查得到的顧客滿意度，為分析預測經(jīng)濟增長、股市變化等也提供了一種行之有效的方法。</p><p>　　國內外顧客滿意度測評模型的比較分析

54、</p><p>　　目前世界上很多國家都建立起了自己的顧客滿意度測評模型，所采用的測量模型也不盡相同。其中具有代表性的有瑞典模型、美國模型和歐洲模型。</p><p>　　瑞典顧客滿意度測評模型</p><p>　　瑞典于1989年在世界上率先建立了國家層次上的顧客滿意度模型，該模型是在美國密西根大學的福內爾（Fonell）教授等人的指導下開發(fā)的，如圖3-1所示。

55、該模型共有五個結構變量：顧客預期、感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠。其中，顧客預期是外生變量，其他變量是內生變量。</p><p>　　美國顧客滿意度測評模型</p><p>　　美國顧客滿意度（ACSI）模型是以瑞典顧客滿意度模型為原形建立的，ACSI中增加了一個結構——感知質量，模型的結構如圖3-2所示。6個結構變量中，只有顧客預期是外生變量，其他變量都是內生變量。</p

56、><p>　　美國顧客滿意度模型在1998年還作了一次修正，即將感知質量分解成產品感知質量和服務感知質量，如圖3-3。</p><p>　　歐洲顧客滿意度測評模型</p><p>　　歐洲顧客滿意度 (ECSI)模型是借鑒了ACSI模型,在ECSI模型中增加了形象作為結構變量，將感知質量分為感知硬件質量和感知軟件質量兩個部分，去掉了顧客抱怨這個結構變量。ECSI的結構模

57、型如圖3-4所示。在ECSI模型中，對于有形的產品來說，感知硬件質量為產品本身，感知軟件質量為服務質量；對于服務產品來說，感知硬件質量為服務屬性質量，感知軟件質量為服務過程中同顧客交互作用的一些因素，包括：服務提供人員的語言、行為、態(tài)度、服務場所的環(huán)境等因素。</p><p>　　中國學者提出的CCSI測評模型</p><p><b>　　清華模型</b></p

58、><p>　　清華模型是以ACSI模型為基礎，吸收了ECSI模型中的結構變量形象，模型中共有形象、預期質量、感知質量、感知價值、滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠這7個結構變量。其中形象為外生變量，其余為內生變量。模型中結構變量形象的觀測變量為：品牌的市場流行成都、品牌產品的特征顯著度、產品使用者特征顯著度和顧客對公司的信任度。模型的結構如圖3-5所示。</p><p>　　中國石油蘭州煉化公司提出的

59、CCSI結構模型</p><p>　　中國石油蘭州煉化公司提出的CCSI結構模型，也是在ACSI模型的基礎上，增加了一個結構變量市場環(huán)境，與此結構變量相應地增加了一個觀測變量來反映市場的凈化程度。并指出模型中新增加的觀測變量——市場凈化程度，主要是用來了解顧客所購買的商品是廠家直銷、還是銷售公司銷售的，顧客所在地的假冒偽劣商品狀況，市場秩序等情況，并據(jù)此對潛在變量市場環(huán)境作估計。該模型適用于制造業(yè)/耐用品領域。模

60、型的結構如圖3-6所示。</p><p><b>　　模型的綜合比較</b></p><p>　　世界各國的CSI模型都大同小異，都是綜合運用PLS方法和LISRRL方法來建立模型的，只有模型中的變量和變量間的關系略有不同，變化的趨勢越來越復雜，模型中所包括的結構變量和觀測變量越來越多。</p><p>　　按照變量之間因果關系，各國的模型都可

61、以分為三個部分：顧客滿意度形成的原因、顧客滿意度、顧客滿意度的結果。</p><p>　　瑞典模型是世界上第一個國家層次的顧客滿意度模型。該模型中只有預期變量和感知價值兩個原因變量，但感知價值應當是感知質量和加各種和作用的結果，所以SCSB不能區(qū)分高質高價和低質低價產品的顧客滿意度之間的差異。</p><p>　　ACSI通過增加一個結構變量——感知質量，克服并彌補了瑞典模型的缺陷。并且在

62、1998年修正的ACSI模型中，進一步將感知質量分為產品感知質量和服務感知質量，以適應服務的重要性在企業(yè)營銷活動中日益增長的趨勢。</p><p>　　歐洲模型增加了結構變量形象，以解釋企業(yè)形象或品牌形象對顧客滿意度的影響。ECSI的結果變量中沒有顧客抱怨，對此舉的解釋是，顧客抱怨以及企業(yè)對抱怨的處理，應當作為服務的一個環(huán)節(jié)，是影響顧客滿意度的因素，而不是結果。</p><p>　　中國清

63、華大學提出的模型以ACSI模型為基礎，吸收了ECSI模型中的結構變量形象的成功經(jīng)驗，把硬件質量和軟件質量合并成感知質量。但在上述模型實驗中發(fā)現(xiàn)，顧客抱怨對顧客滿忠誠的影響不顯著，因此，清華模型后來又去掉了結構變量顧客抱怨。</p><p>　　中國石油蘭州煉化公司提出的CCSI模型中，增加了一個結構變量市場環(huán)境,適合中國的國情。但該變量在模型中只是以一個獨立的變量的身份出現(xiàn)，而沒有給出它與顧客滿意度的其他影響因素

64、之間的聯(lián)系。</p><p>　　上述國內外CSI模型都是反映性的模型，其優(yōu)點在于能夠準確地反映模型中結構變量的因果關系，具有直觀性，易于理解和掌握。但不能具體說明觀測變量是如何影響結構變量的，而后者對我們的質量改進更具有指導意義。而且在顧客滿意度的結構變量方面，上述模型也有不足之處。筆者將會在下文進行具體的分析。</p><p>　　顧客滿意度測評模型的構建</p><

65、;p>　　顧客滿意度的影響因素分析</p><p>　　通過上面對國內外顧客滿意度測評模型的比較以及分析，在深入細致地分析各個模型的影響因素的基礎上，筆者認為由于顧客抱怨處理對于顧客滿意度的影響越來越大，應該提升其在測評模型中的位置，并應該在模型中體現(xiàn)出來。相關調查表明：當顧客對某一企業(yè)所提供的產品或服務不滿意時，他們會選擇兩種渠道來表達這種不滿意：一是停止購買該產品或服務；二是向該企業(yè)表達自己的抱怨或不滿

66、以獲得賠償。盡管有研究表明顧客抱怨處理對顧客滿意或顧客忠誠沒有顯著影響，但是不消除“不滿意”也就沒有顧客“滿意”，不重視處理顧客抱怨有時對企業(yè)的傷害是致命的。市場經(jīng)濟條件下，大多市場呈買方市場的趨勢。在這種情況下，顧客對企業(yè)處理抱怨的滿意程度對于顧客滿意度的影響的重要程度大大加強。此外，筆者還總結出以下幾種影響顧客滿意度的因素。</p><p><b>　　產品質量和感知質量</b><

67、/p><p>　　產品質量：是指產品的性能特征滿足顧客需求的能力，是產品的性能水平，在其他條件不變的條件下，質量越高，顧客越滿意，這是必然的。</p><p>　　感知質量：是顧客對產品或服務的質量總的評價，它是從顧客的觀點來定義的。產品質量大都是指產品符合某一標準的能力，而感知質量則是消費者個人的評價，不僅受實際產品質量的影響，也受評價參照物的影響。顧客經(jīng)常從一些具體的特征來推斷質量，如飲料

68、的色澤、甜度、洗衣粉的泡沫多少等，隨著產品的產生而不可改變，還有外部線索，例如價格、品牌名稱、廣告水平、產品保證等。一般認為，市場感知質量對總的顧客滿意度有一個正向的影響。</p><p>　　市場對產品(服務)的感知質量期望</p><p>　　顧客對產品和服務的感知質量期望(expectation)是指在購買前根據(jù)自己所掌握的信息(以前的經(jīng)驗、他人的經(jīng)驗、廣告、宣傳等)，去預期所要購買

69、的產品的質量水平。從總體上分析，期望不僅包含了實際消費經(jīng)驗，而且包含了從外部(廣告、口頭傳播、其他媒介)得到信息。</p><p>　?。?）短期和長期的影響</p><p>　　短期內，如果顧客對產品的期望值較高，則顧客購買產品后感知質量同期望質量之間的差異就會縮小，從顧客滿意的預期不一致觀點來看，高的質量期望會導致顧客滿意度的降低。盡管產品實際質量水平很高，但顧客的期望值超過了實際水平

70、，顧客反而會感到不滿意。在市場信息傳播很快的情況下，顧客對產品質量的認識會同實際水平趨于一致。一般的，總的質量期望水平會比較真實的反映實際質量水平。但在實際情況下，市場調節(jié)自己的預期質量需要一定的時間，也就是說，在短期里質量期望的提高對顧客滿意度水平有負向的效果。</p><p>　　（2）預期不一致對顧客滿意影響的非對稱性</p><p>　　顧客所感知到的產品或服務的質量水平可能比預期

71、要高或者要低，研究發(fā)現(xiàn)，實際質量達不到預期時對滿意度水平的損害要大于同等幅度的質量超過預期水平時的影響。把產品達不到預期看作是顧客一種財富的損失。從微觀經(jīng)濟理論可知，人一般來說都是風險厭惡型的，即當人們在作購買決策時，他們將更受到那些負面信息(直接的或間接的)的影響。Sung-Joon Yoon對韓國汽車業(yè)的檢驗證實了這一點，Rust和Inman等做了類似的試驗，也發(fā)現(xiàn)了這種預期差異對滿意水平的不對稱影響。該發(fā)現(xiàn)對于企業(yè)的廣告策略有直接

72、的指導意義。</p><p>　?。?）對質量期望與顧客滿意關系的檢驗</p><p>　　Anderson、Fornell等運用了1989-1993年的瑞典顧客滿意度調查資料對質量預期與顧客滿意的關系進行了實證檢驗(共77家企業(yè))，回歸結果分析得出總的質量預期是基本穩(wěn)定的，預期的穩(wěn)定性說明公司的質量信譽不會改變的很迅速。</p><p>　　Fornell在199

73、2年對國家顧客滿意度進行的分行業(yè)分析中，顧客滿意度對感知質量和期望質量分別進行回歸，結果發(fā)現(xiàn)，在所有的行業(yè)中，感知質量的回歸系數(shù)均大于期望的系數(shù)，沒有哪一個行業(yè)期望比實際性能更能影響滿意度。</p><p>　　（4）感知質量與預期質量對顧客滿意度的影響效果的比較</p><p>　　期望主要反映了過去的質量經(jīng)驗或者非經(jīng)歷的質量信息，我們可以預期實際消費時的感知質量對滿意水平影響更大。因為

74、在決定顧客滿意度時，當前的質量經(jīng)驗會被優(yōu)先考慮。從總體影響來看，實際的、直接的經(jīng)驗會比其他信息更受重視。另外，顧客在評價質量時，總是會同時考慮價格因素的影響，感知質量比期望質量包含了更多的信息。</p><p>　　價格與顧客滿意的關系</p><p>　　價格是產品營銷組合的關鍵因素，對消費者來說，價格是其為得到產品或服務而必須付出的價值的最重要的部分。價格直接決定顧客價值，同等質量水平

75、下，價格越低，顧客得到的價值就越大，顧客滿意程度越高，這是不言而喻的。</p><p>　　但從感知質量觀點來研究，顧客在對產品不熟悉的情況下，往往憑借產品的某些屬性來推斷產品的內在質量水平，如包裝精美程度、相對價格高低等等。在顧客不了解產品、難以估計內在質量或涉及到個人的主觀評價時，他們會用產品價格來推斷質量水平。高價格往往與高質量聯(lián)系，低價格則相反，此時，與顧客價值觀念相反，適當提高價格反而有助于提高顧客滿意

76、水平。對于不同質量等級的產品，當其價格改變時，對顧客滿意程度的影響是不同的。Blattberg和Wisniewski(1989)研究了四種經(jīng)常購買的新產品種類，發(fā)現(xiàn)高質量產品降低價格時，吸引了顧客向上轉移，而低質量品牌同等程度的降低卻沒有吸引到同樣水平的下降。 </p><p>　　市場份額與顧客滿意的關系</p><p>　　市場份額與顧客滿意的關系是極其重要的，人們一直認為高的市場份

77、額將導致較高的利潤率，規(guī)模報酬遞增假定是這種想法的理論基礎。一般的，顧客滿意與市場份額之間并不總是一致的，顧客的偏好由價格和質量決定，一部分人偏好優(yōu)質優(yōu)價，另一部分人偏好較低的價格而對質量不是十分在意。但至少在兩個方面市場占有率對顧客滿意有正的影響。首先，提高市場份額在一定范圍內可獲得規(guī)模收益，表現(xiàn)為單位產品生產成本的降低，能提供更低的價格，從而提高滿意度。其次，對有些產品，人們得到的效用依賴于其在市場上的普及程度。根據(jù)1980--19

78、90年的瑞典的資料，顧客滿意和市場份額存在一個負相關，即不能同時擁有高的顧客滿意度和高的市場份額，因此認為市場份額和顧客滿意度之間并不是一個同一的目標。</p><p><b>　　其他因素</b></p><p>　　以上是從質量和價格方面來考慮顧客的滿意程度。在不同的研究中，人們對顧客滿意有不同的描述與側重，如對產品特性、對銷售人員、對消費經(jīng)驗或對特定產品或服務的

79、滿意程度等。除了價格和質量外，筆者認為其他因素如購物環(huán)境、服務設施、收入、教育水平等對顧客滿意度也可能有顯著的影響。此外，這些購物環(huán)境、服務設施、收入、教育水平等對質量和價格或它們之間也存在一定程度的聯(lián)系。</p><p>　　顧客滿意度測評模型的構建</p><p>　　新模型構成與變量定義</p><p>　　新的顧客滿意度測評模型在綜合了前面幾個模型的結構變量

80、的基礎之上，添加了一個新的結構——抱怨處理。也就是說，新模型包含了七個變量，即顧客期望、顧客感知、差異程度、滿意程度、抱怨行為、忠誠程度及抱怨處理，它們之間的結構關系模型如圖4-1所示。與前面模型相比較，新模型強調了抱怨處理在測評顧客滿意度中的重要性，它重點解決了前面模型在抱怨處理方面的缺失問題。因此，比前面模型更加能夠適應現(xiàn)今市場經(jīng)濟的需要。</p><p>　　新模型中的七個變量都是難以直接量化的潛在變量，下

81、面先對各潛在變量的定義說明如下：</p><p><b>　　顧客期望 </b></p><p>　　顧客期望（即事前預期）即反映對產品或服務的期望，消費者在購買某項產品或服務之前，會根據(jù)以往的經(jīng)驗、廣告或口碑等對廠商所提供的產品或服務有所期望。 消費者可能有四種不同的預期模式：理想型、一般預期型、最低容忍度型及欲求滿足型。本模型以消費者對產品或服務的一般預期為定義，

82、測量在產品或服務各屬性方面是否能達成消費者使用產品或服務目的之事前信念。</p><p><b>　　顧客感知 </b></p><p>　　感知被視為一種比較的標準，消費者購買前的所有消費經(jīng)驗，將會建立一種比較標準，在購買后會以實際的感受表現(xiàn)與上述標準相比較。顧客感知不僅對事前預期有影響，并且它還可以影響滿意度，這是無庸置疑的。</p><p&g

83、t;<b>　　差異程度 </b></p><p>　　預期與實際感知的差異是對產品或服務事前預期與感受到的實際表現(xiàn)之間的差距，此差距的大小程度與方向將引起滿意度不同的變化。差異程度的處理方法有兩種：一、以感受表現(xiàn)的測量值減去對產品或服務事前預期的測量值；二、單獨測量差異程度，Oliver認為預期與實際感知之間的差異對滿意度有獨立且顯著的影響。本模型采用第二種方法。 </p>

84、<p><b>　　滿意程度 </b></p><p>　　滿意程度是一種對產品或服務的事前預期與感受到的實際表現(xiàn)之評估與比較的結果。當顧客購買及使用了產品或接受了服務之后，如果實際感知能夠符合或超過期望，則顧客會感到滿意；反之，若未能達到期望，則會有不滿意產生。 </p><p><b>　　抱怨行為 </b></p>

85、<p>　　當消費者購買及使用了產品或接受了服務之后，可能對該產品或服務感到不滿，進而產生抱怨行為。本模型探討的抱怨行為是顧客在與廠商往來的過程中，若有任何不滿意時，其所可能采取的行動。</p><p><b>　　忠誠程度 </b></p><p>　　顧客忠誠是指顧客在其對某一產品或服務的滿意度不斷提高的基礎上，重復購買（光顧）該產品或服務以及向他人熱情

86、推薦該產品或服務的一種表現(xiàn)。培育顧客忠誠度是廠商開展顧客滿意度測評活動的長遠目標。企業(yè)的顧客是否屬于忠誠型顧客，一般可以從以下情況界定：</p><p>　　對本企業(yè)有明顯的情感傾向性（而非隨意性）； </p><p>　　對本企業(yè)產品或服務在購買行為上有實際的重復反應（即購買的頻次很高）； </p><p>　　對本企業(yè)及其產品或服務在長期內有偏愛；</p&

87、gt;<p>　　對本企業(yè)新的產品或服務幾乎無顧慮地首先購買；</p><p>　　受忠誠顧客的影響會形成一個顧客群體（忠誠顧客推薦）； </p><p>　　能承受本企業(yè)有限的漲價，也能抵制競爭對手的降價或傾銷。 </p><p><b>　　抱怨處理 </b></p><p>　　當消費者對產品或服務感

88、到不滿，進而產生抱怨行為時，廠商對于消費者抱怨的處理方式將會影響消費者的滿意度與抱怨后的行為。要提供便于顧客抱怨申訴的渠道。一般情況下妥善處理和有效化解顧客抱怨的要點有：高度重視、熱情接待、耐心傾聽、誠懇交談、及時處理及恢復信心等。 </p><p>　　新模型測評指標的構成</p><p>　　建立顧客滿意度測評指標體系，必須遵循以下幾條原則：</p><p>　

89、　(1)建立的顧客滿意度測評指標體系，必須是顧客認為是重要的?！坝深櫩蛠泶_定測評指標體系”是建立測評體系的最基本的要求，要準確把握顧客的需求，選擇顧客認為是最關鍵的測評指標。</p><p>　　(2)測評指標必須能夠控制。顧客滿意度測評會使顧客產生新的期望，促使企業(yè)采取改進措施。但如果企業(yè)在某一領域內無條件或無能力采取行動加以改進，則應暫時不采用這方面的指標。</p><p>　　(3)

90、測評指標必須是可測量的。顧客滿意度測評的結果是一個量化的值，因此設定的測評指標必須是可以進行統(tǒng)計、計算和分析的。</p><p>　　(4)建立顧客滿意度測評指標體系還需要考慮到與競爭者的比較，設定測評指標時要考慮到競爭者的特性。</p><p>　　顧客滿意度測評指標體系是一個多指標的結構，運用層次化結構設定測評指標，能夠深入清晰的表述顧客滿意度測評指標體系的內涵。通過對美國市場營銷學會

91、顧客滿意度手冊中有關顧客滿意度測評指標體系總結及擴展，現(xiàn)將測評指標體系劃分為四個層次。每一層次的測評都是由上一層測評指標展開的，其中“顧客滿意度”是總的測評目標，為一級指標，即第一層次；顧客滿意模型中的顧客期望、顧客對質量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨、抱怨處理和顧客忠誠等七大要素作為二級指標，即第二層次；根據(jù)不同的產品、服務、企業(yè)或行業(yè)的特點，可以將七大要素展開為具體的三級指標，即第三層次；三級指標可以展開為問卷上的問

92、題，形成了測評指標體系的四級指標，即第四層次。</p><p>　　由于顧客滿意度測評指標體系是依據(jù)顧客滿意度模型建立的，因此測評指標體系中的一級指標和二級指標基本上對所有的產品和服務都適用。</p><p>　　表4-1顧客滿意度測評指標體系</p><p>　　在設計顧客滿意度測評的指標時，還會運用到產品層次理論。目前較流行的是三層次產品結構模型和四層次產品結構

93、模型。三層次產品結構模型由科特勒(Kotler Philip,1934)提出。他認為處于內層的為核心產品，這是顧客購買產品真正所要求的東西，它包括核心利益或服務。第二層為有形產品，包括質量、式樣、包裝、品牌。外層為附加產品，即附加的服務或利益，包括售后服務、保證、安裝、交貨與信用條件。</p><p>　　萊維特(1986)、佩恩(1993)、恩格爾(1996)分別提出了四層次產品結構模型。第一層為核心產品；第二

94、層為期望產品。是消費者對有形屬性或其他屬性的期望，是需要滿足的最低限度的購買條件，包括送貨條件、安裝服務、售后服務、維修等；第三層為附加產品，即超出顧客期望的部分；第四層為潛在產品，是可能增加對購買者具有效用的特點和利益。</p><p>　　運用產品層次理論，可以對需要調查的產品進行分解，從不同的層次設計調查指標。</p><p>　　在實際工作中，每一企業(yè)、每一產品所面對的消費群體往往

95、具有多重身份特征(如性別、年齡、地區(qū)、收入水平等)，而這些不同的身份特征又會造成其對同樣的產品和服務的滿意度不一致，因此，在調查時，應根據(jù)具體企業(yè)、具體產品和服務的消費群，設計反映不同特征消費群滿意度的消費群體特征指標，以便對調查結果按不同特征群體進行分析。</p><p>　　新模型測評指標的量化</p><p>　　顧客滿意度測評的本質是一個定量分析的過程，即用數(shù)字去反映顧客對測量對象

96、的屬性的態(tài)度，因此需要對測評指標進行量化。顧客滿意度測評了解的是顧客對產品、服務或企業(yè)的看法、偏好和態(tài)度，通過直接詢問或觀察的方法來了解顧客態(tài)度是困難的。利用某些特殊的態(tài)度測量技術進行量化處理，將會使那些難于表達和衡量的“態(tài)度”客觀、方便的表示出來，這種態(tài)度測量技術所運用的基本工具，就是所謂的“量表”。量表的設計包括兩步。第一步是“賦值”，根據(jù)設定的規(guī)則，對不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值。第二步是“定位”，將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根

97、據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進行定位。量表中用數(shù)字表征態(tài)度的特性是出于兩個目的。首先，數(shù)字便于統(tǒng)計分析;其次，使態(tài)度測量活動本身變得容易、清楚和明確。</p><p>　　在新的顧客滿意度測評模型中，筆者使用的是5級Likert量表。采用的5級態(tài)度是：滿意、較滿意、一般、較不滿意和不滿意，相應賦值為5, 4, 3, 2, 1。表4-2是一個利用Likert表測評顧客對某產品質量滿意程度的例子。</p

98、><p>　　表4-5顧客對某產品質量滿意度測評表</p><p>　　通過了解可以匯總計算每個測評指標的顧客滿意度評價值，從而了解被訪者群體對測量對象各方面的態(tài)度：也可以計算每個受訪者對測量對象的態(tài)度總分，以了解不同被訪者對受測對象的不同態(tài)度。</p><p>　　在顧客滿意度測評中我們常常會遇到許多定量的測評指標，而這些指標又不能直接用于Likert量表，為方便數(shù)據(jù)

99、信息的搜集和統(tǒng)計分析，必須將這些指標轉化成Likert量表所要求的測評指標。其轉化的方法是，將指標的量值恰當?shù)貏澐譃?個區(qū)間，每個區(qū)間對應于Likert量表的5個賦值，這樣就實現(xiàn)了指標的轉化。</p><p>　　新模型測評指標權重的確定</p><p>　　顧客滿意度測評指標體系反映測評對象的質量水平狀況和特征，而每一測評指標的變化對顧客滿意指數(shù)變化的影響程度是有所不同的。反映影響程度的

100、重要性尺度是權重。為了明確各項指標在測評指標體系中所具有的不同的重要性程度，需要分別賦予各項指標不同的權重數(shù)。權重確定與分配是測評指標體系設計中關鍵步驟，對于能否客觀、真實地反映顧客滿意度起著至關重要的作用。</p><p>　　確定權重，要求測評人員對顧客滿意度測評、企業(yè)經(jīng)營規(guī)律、產品服務的特性和社會心理學都有較深刻的了解，并具有豐富的實踐經(jīng)驗。由于顧客對測評指標的看法和評價不同，因而它們對顧客滿意度的影響不同

101、，如一輛汽車的安全性能要比車身油漆重要得多。同時也應該認識到，即使是同一個測評指標，由于測評對象不同，對于顧客滿意度的重要性也有可能不同。對耐用品的產品質量和服務質量顧客都是極為重視的，但是對于日常用品顧客則考慮更多的是產品質量的好壞，而不太重視甚至忽視服務質量。測評人員可以根據(jù)經(jīng)驗，對測評指標體系各項指標重要程度的認識，來確定權重，常用的方法有層次分析法、主觀賦權法、客觀賦權法等等。本文主要運用的是層次分析法。</p>

102、<p>　　層次分析法是運用美國著名運籌學家塞迪給出的1-9標度法，它根據(jù)各測評指標的相對重要性來確定權重。它可以通過測評指標兩兩比較，使復雜的無序的定性問題能夠進行量化處理。表4-3為層次分析法對重要程度的劃分情況。</p><p>　　表4-3重要程度劃分表</p><p>　　該表反映了兩個測評指標相對重要程度的得分，設測評指標i相對測評指標j的比較得分為ii，則指標j相對

103、i的比較得分為ji=1/ ij。如一個測評指標A相對另一個測評指標B確實重要，則測評指標A相對測評指標B的比較得分為7,測評指標B相對測評指標A的比較得分為1/7。為了便于計算，在沒有顯著性差異的情況下，我們可以用層次分析法近似求解的方法求得權重，步驟如下：</p><p>　　(1)利用1-9標度法確定測評指標兩兩之間的相對重要性。若顧客滿意度測評中測評指標“產品質量”分解為“特性”、“經(jīng)濟性”、“可信性”和“

104、安全性”四個指標，然后這幾個測評指標進行兩兩比較，在通過計算得出四個測評指標對產品質量這一指標的分別的權重。當然這四個指標的權重是否合理，可進一步通過統(tǒng)計檢驗加以證明。</p><p>　　在確定了顧客滿意度測評指標體系之后，有必要邀請有關專家和具有一定代表性的顧客，對確定的測評指標體系和評價標準進行論證，對確定的測評指標體系進行修改，以保證顧客滿意度測評結果的公正性和有效性。也可以組織一次預調查，對所確定的測評

105、指標體系進行再次驗證，以證實其合理性及有效性?？梢栽谛》秶鷥瘸槿∵m量的樣本，根據(jù)擬定好的測評指標體系制作好調查表，實施預測評。根據(jù)測評的結果和調查過程中遇到的問題，對顧客滿意度測評指標體系進行必要的、適當?shù)恼{整和修改。</p><p><b>　　新模型的舉例應用</b></p><p>　　由于在現(xiàn)有顧客滿意度的測評中缺少對于抱怨處理的調查，因此在下面新模型的應用中

106、所運用到的數(shù)據(jù)將會與新模型投入實際中所測得的會有所出入。</p><p>　　以下是對某大型超市顧客滿意度進行部分測評的例子。首先，結合超市的特點對顧客滿意度測評的具體指標體系進行設計 (見表4-4)。</p><p>　　表4-4某大型超市顧客滿意度測評指標體系</p><p>　　其次，根據(jù)已設計出的具體指標體系，設計測評方法。然后進行調研，并根據(jù)得到的數(shù)據(jù)對顧