快速消費品行業(yè)的顧客忠誠度影響因素探析——以伊利牛奶為例.pdf

1、 1 第一章 第一章 引言 引言 1.1 研究背景 研究背景 隨著經濟的發(fā)展，科技的進步和社會的變遷，不論是對產品本身，還是對營銷手段，同質化的現象都越來越嚴重。 對企業(yè)來講， 這也就意味著其在產品或技術創(chuàng)新上所面臨的風險和挑戰(zhàn)將越來越大， 市場競爭的性質也發(fā)生了根本性的變化， 從構建全面的顧客滿意到創(chuàng)造優(yōu)質的顧客價值， 每個企業(yè)都在努力地尋找能使自身在競爭中長盛不衰的秘訣。 自上個世紀九十年代至今，如何培育和提高顧客忠誠逐漸成為全球企

2、業(yè)優(yōu)選考慮的問題。 顧客忠誠對企業(yè)的生存和發(fā)展有非常重要的經濟意義。Reichheld(1996)指出：企業(yè)的目標應該是顧客忠誠而不是顧客滿意本身。 同時愈來愈多的學者研究， 以及一些企業(yè)的成功案例也證實了這一點。所以，盲目的追求市場占有率倒不如有效地占有顧客，建立與維持顧客忠誠，這才是企業(yè)提升利潤的真正來源。據相關研究發(fā)現，企業(yè)吸引一個新顧客的成本比留住一個老顧客的成本要高出 4-6 倍，顧客的流失率每減少 2%，就相當于降低 10%

3、的成本。所以說，顧客忠誠能增加企業(yè)的收益，顧客保留的時間越長，顧客就會從企業(yè)購買越多的產品或者是服務，這樣也就給企業(yè)帶來更大的價值?！爸艺\的顧客主要從降低服務成本，提高運營效率，對價格缺乏敏感，口碑傳播增加新顧客等方面來為企業(yè)帶來經濟效益”。 同時，研究還發(fā)現：在顧客忠誠度和企業(yè)收益率之間存在很大的正相關關系。而且對顧客保留與企業(yè)利潤的研究也表明，“當顧客的忠誠度增加 5%時，盈利增長達到 25%-85%”（Reichheld,199

4、3） 。激烈的市場競爭，對手的角逐更推動了企業(yè)與學者對顧客忠誠這一領域的關注與重視。 目前， 國內外學者關于顧客忠誠的研究十分的活躍， 也為發(fā)展顧客忠誠做出了許多有益的探索。如宋春紅，蘇敬勤（2008）1通過實證檢驗了服務質量、顧客價值、及顧客滿意對顧客忠誠的影響；張新安，田澎（2007）2通過實證研究論證了顧客滿意與顧客忠誠的關系，研究結果認為顧客滿意是顧客忠誠的必要條件而不是充分條件；泰增福（2011）也提出了顧客忠誠的具體測量方法

5、。 當前研究的核心是顧客忠誠的決定因素以及影響機理， 顧客忠誠的培育等。正是由于相關研究領域的發(fā)展比較成熟，有關顧客忠誠度的研究體系已相對完善，提出了以顧客滿意，顧客價值，轉移成本等為主的顧客忠誠影響因素，并對這些因素與顧客忠誠之間的相互關系作了大量的研究。但是，該研究領域也無可避免地陷入了成規(guī)的、固守的體系， 近年來并沒有有太大創(chuàng)新， 特別是對于不同行業(yè)領域和企業(yè)實際情況的接合程度較1 宋春紅、蘇敬勤（2008） ：服務質量、顧客價值

6、、及顧客滿意對顧客忠誠影響的實證檢驗。統(tǒng)計與決策 2 張新安、田澎（2007） ：顧客滿意與顧客忠誠之間關系的實證研究。管理科學學報 3 質牛奶和高質量服務贏得了來自世界各國友人的熱烈贊譽。 2009 年 5 月 25 日， 伊利集團再次成功攜手世博， 又成為唯一一家符合世博標準， 為 2010年上海世博會提供乳制品的中國企業(yè)。 通過 2010 年的世博會， 伊利再次完美演繹了“中國制造”，提高了品牌實力，鞏固了其在乳品行業(yè)的絕對領導地

7、位。 但是， 隨著近年來伊利牛奶的質量問題不斷曝光， 消費者對伊利牛奶的擔憂也日益增多，并影響了伊利牛奶產品的銷量，甚至對企業(yè)和品牌的長期發(fā)展造成了不可忽視的重大影響。1.3 研究目的 研究目的 基于上述研究背景， 以及對快消品市場相關研究的匱乏， 本文擬在文獻探討的基礎上采用量化研究法中的“實證分析法”， 通過問卷設計和調查進行數據的收集，并通過統(tǒng)計軟件進行相關的數據分析， 以此來驗證顧客忠誠與其各個影響因素的關系。 本研究期望能通過

8、上述研究方法保證研究的嚴謹性。研究的主要目的有以下幾點： （1）本文研究的主要目的是以伊利牛奶為例，結合已有的對顧客忠誠的相關領域的研究及其相關影響因素，針對快消品市場進行研究； （2）論證價格促銷與顧客忠誠的關系； （3）論證負面口碑與顧客忠誠的關系； （4）論證品牌形象與顧客忠誠的關系； （5）論證廣告與顧客忠誠的關系； 1.4 研究意義 研究意義 本研究具有理論意義和實踐意義。首先，在理論層面上，本研究系統(tǒng)地整理了有關顧客忠誠度的

9、理論，包括定義、影響因素、研究模型和體系等，為后續(xù)研究者進行進一步的相關研究提供堅實的理論基礎支撐。同時，本研究引入了價格促銷、負面口碑、品牌形象和廣告等比較新穎的變量對顧客忠誠度進行研究， 突破了前人的研究領域和界限， 擴大了傳統(tǒng)有關顧客忠誠度研究范圍，具有理論創(chuàng)新性，同時為后人提供了新穎的研究視角。 在實踐層面上， 本研究緊密結合了快速消費品行業(yè)的伊利牛奶企業(yè)的具體情況， 從價格促銷、 負面口碑、 品牌形象和廣告等于企業(yè)實際銷售更加