文化距離、顧客感知沖突與服務績效的關系研究-以飯店外籍顧客為視角.pdf

1、作為服務生產(chǎn)與管理中的重要環(huán)節(jié),服務接觸指顧客與服務提供組織之間的交互作用。這種與顧客之間的交互作用涉及服務提供的各個方面,不僅包括服務提供人員,也包括服務有形設施、服務系統(tǒng)以及同一服務場所中的其他顧客。文化是影響顧客期望、感知和行為的重要因素,來自不同文化背景的顧客對服務接觸的感知、評價與反應都呈現(xiàn)出不同的文化特征。相比其他服務行業(yè),飯店行業(yè)提供給顧客的是更為復雜的服務消費體驗,具有服務內(nèi)容豐富、與顧客互動交往性高、設施依賴性強等特征

2、。同時,飯店還擁有來自不同國家的廣泛的顧客群體,是不同文化交匯與碰撞的場所。飯店服務的復雜性和飯店顧客的文化多元性,使文化因素對飯店服務接觸與服務績效的影響尤為明顯和復雜。因此,對飯店企業(yè)而言,充分理解和識別飯店服務接觸中的文化因素,探明顧客與服務提供組織之間的文化差異對顧客服務績效評價之間的作用機制,將有助于飯店根據(jù)外籍顧客的文化特征,更合理地設置服務場所與服務流程,有效地實施顧客管理,進而提升飯店的服務績效。
　　 本文沿著

3、“文化距離→感知沖突→服務績效”的研究思路,在沖突理論、社會交換理論、歸因理論、途徑目的理論、社會認同理論等相關理論基礎上,以顧客與服務提供組織之間的文化背景差異為研究起點,以飯店外籍顧客為視角,聚焦于服務接觸中由文化差異所引起的沖突,運用文獻研究、訪談研究、問卷調(diào)查等研究方法,采用內(nèi)容分析技術以及因子分析、結(jié)構方程建模等測量統(tǒng)計方法,探討服務接觸中的文化差異對顧客服務感知、評價與行為的作用機制。
　　 本文的具體研究過程和具體

4、研究結(jié)論如下:
　　 首先,根據(jù)文化因素對顧客感知的影響及沖突產(chǎn)生來源等相關文獻,以及訪談資料的內(nèi)容分析結(jié)果,本文提出了顧客感知沖突這一新構念并對其內(nèi)涵進行深入挖掘。通過探索性因子分析及驗證性因子分析,本研究證實顧客感知沖突由服務過程沖突及服務結(jié)果沖突共同構成。并且,本研究還進一步驗證了服務過程沖突與服務結(jié)果沖突各自的次級維度結(jié)構。服務過程沖突可以分解為服務提供者人際交往沖突(溝通、責任性、隱私性)與其他客人干擾沖突,服務結(jié)果沖

5、突包括服務場所環(huán)境沖突與設備物品沖突。
　　 其次,探討了文化距離對顧客抱怨、顧客認同以及感知價值的直接影響,以及感知沖突在此影響過程中發(fā)揮的中介作用。本文運用結(jié)構方程建模技術對研究模型進行擬合比較,檢驗結(jié)果表明初始理論修正模型為最佳匹配模型。研究證實,感知文化距離對顧客認同的直接影響最強,但對感知價值的直接影響不顯著。研究還證實,感知文化距離對顧客抱怨不同維度的直接影響呈現(xiàn)出反向的作用關系,感知文化距離對顧客抱怨發(fā)聲反應具有直

6、接正向作用,而對顧客抱怨私下反應具有直接負向作用。除直接影響之外,感知文化距離還通過責任性沖突、隱私性沖突、其他客人干擾沖突及服務場所環(huán)境沖突間接正向影響顧客抱怨。
　　 然后,本研究運用結(jié)構建模技術,在驗證了研究模型主作用關系基礎上,對不同旅行目的、不同客房價位以及不同飯店品牌文化背景情況下感知文化距離、感知沖突與服務績效之間的作用關系差異分別進行了對比檢驗。分析結(jié)果表明,在不同旅行目的(觀光、度假、商務會議)、不同客房價位(

7、低價位、高價位)與不同飯店品牌文化背景(本土品牌、國際品牌)情況下,感知文化距離、感知沖突以及服務績效之間的作用關系存在顯著差異。例如度假型顧客的感知文化距離與服務過程中的溝通沖突、責任性沖突、隱私性沖突、其他客人干擾沖突以及服務結(jié)果中的服務場所環(huán)境沖突與設備物品沖突都存在顯著正向影響;商務會議型顧客的感知沖突與顧客抱怨、感知價值之間的負向聯(lián)系最為顯著。與低價位飯店相比,高價位飯店的外籍顧客對隱私性的要求更為強烈,并且在溝通、服務場所環(huán)

8、境以及設備物品方面感知到的沖突將顯著降低顧客的感知價值。
　　 最后,本文驗證了文化認知和跨文化適應對感知文化距離與感知沖突之間關系的調(diào)節(jié)作用。采用結(jié)構方程技術進行檢驗的結(jié)果表明,文化認知在感知文化距離對感知沖突的影響關系中發(fā)揮著削弱型調(diào)節(jié)作用,跨文化適應在感知文化距離對感知沖突的影響關系中也存在削弱型調(diào)節(jié)作用。
　　 綜上,從研究整體構思上看,顧客感知沖突構念的提出與確認,為考察跨文化背景下顧客服務感知與行為意愿的研究