改革開放以來中國媒體體育宣傳發(fā)展研究.pdf

1、改革開放以來，中國的媒體體育宣傳取得了輝煌的成就，也面臨著新的挑戰(zhàn)。媒體的宣傳價值和體育特有功能的契合是其發(fā)展的基礎。對其開展研究是新聞傳播學的一個重要研究方向，也是構建和諧社會的要求。
　　作者采取文獻法、專家訪談法搜集媒體體育宣傳發(fā)展的歷史材料；運用邏輯推理、內容分析、個案分析等方法進行解析；從多學科結合的角度對其發(fā)生、發(fā)展過程作全面的梳理，以期在了解歷史與現(xiàn)狀的基礎上，鑒往知來，揭示其本質和規(guī)律。
　　作者指出，媒體體

2、育宣傳是指媒體機構運用各種大眾傳播媒介傳播體育事實，以一定的觀念來影響人們的思想和行動的傳播活動；認為需以時間為縱軸，以媒體體育宣傳的五大操作化維度為截面來考察其演進及所涉及的內容。
　　改革開放以來各類媒體有其不同的發(fā)展軌跡。改革開放之初，廣播是媒體體育宣傳的主導形態(tài)；九十年代后電視的普及推動它的發(fā)展；進入新世紀，網絡的興起使其面臨機遇和挑戰(zhàn)。報紙作為媒體體育宣傳的重要陣地，以其宣傳報道的深度優(yōu)勢，在媒體體育宣傳領域占據重要地位

3、。
　　愛國主義始終是媒體進行體育宣傳時的基本價值取向。到九十年代，中國媒體和體育實行市場化操作，媒體體育宣傳開始認同合理的市場利益。進入歷史新時期，媒體體育宣傳圍繞奧運充分體現(xiàn)其人文價值取向。
　　我國媒體體育宣傳的對象范圍不斷擴大。在媒體體育宣傳中宣傳對象在體育宣傳活動中的主動意識不斷加強，從被動參與逐漸發(fā)展至主動參與。
　　我國體育健兒在各類重要體育賽事中取得了優(yōu)異的成績，媒體體育宣傳報道興起；90年代后，體育的

4、市場化嘗試和媒體技術的發(fā)展實現(xiàn)了媒體體育宣傳的突破；進入新世紀，中國體育實現(xiàn)了歷史性跨越，媒體體育宣傳圍繞奧運進入了全面發(fā)展階段。
　　改革開放以來媒體體育宣傳的策略和技巧逐漸豐富。形象構建由“民族英雄”轉向“平民偶像”；宣傳策略由“剛性說教”轉向“柔性娛樂”；宣傳形式由“硬新聞”轉向“軟新聞”；宣傳渠道由“單一有限”轉向“多樣融合”。
　　媒體體育宣傳的制度變遷在政府與媒體的博弈、利益的驅動、市場的競爭和技術的推動下進行，