消費者為何言行不一：綠色消費意向-行為差距影響因素研究.pdf

1、當前，資源環(huán)境問題的嚴重性與危害性已經引起全社會的普遍關注，在全民范圍內建設資源節(jié)約、環(huán)境友好、和諧可持續(xù)發(fā)展的社會成為必然的選擇。綠色消費作為環(huán)境友好型消費模式，在全球得到宣傳和推廣，人們的綠色消費意識不斷提高，越來越多消費者表示自己愿意綠色消費，但是人們在實際消費情境中，人們往往沒有或者很少進行綠色消費，綠色意愿與實際綠色行為之間存在顯著差異，人們這種說一套做一套，言行不一的現象會帶來嚴重的負面影響:不僅抵消社會技術進步帶來的消費效

2、率的提高，造成教育資源的浪費，也會使以消費者綠色消費意向為導向的綠色生產的綠色生產企業(yè)的產品投產失效，并付出高昂代價，戳傷承擔企業(yè)社會責任的積極性，有可能導致更多社會問題。
　　國外已有部分學者對綠色消費態(tài)度/意向與行為差距開展，也取得一定的研究成果，但由于國內外文化背景的不同，國外研究結論并不一定適合中國國情。而我國關于綠色消費態(tài)度/意向與行為差異的研究微乎其微，僅有數篇關于綠色消費的問題和困境的探討和梳理歸納國外的相關研究結論

3、的文獻，缺乏符合中國國情的深層因素研究?；谝陨媳尘?，本文基于理性行為理論、計劃行為理論、態(tài)度行為情景理論的基礎上，通過文獻演繹和扎根理論歸納的方法，對導致綠色消費意向與行為差距的因素進行理論探索，最終構建了包含綠色認知、資源環(huán)境責任意識、習慣內的消費者個性因素，感知效能、感知消費風險、感知環(huán)境危機卷入程度在內的感知因素，產品因素、情景因素的綠色消費意向行為差距的影響因素理論模型，并設計問卷進行實證驗證。研究結論顯示:
　　(1)

4、在綠色購買消費中，消費者的習慣偏好正向影響綠色購買意向與行為差距，即消費者固有的消費生活或消費習慣越穩(wěn)固，相對較不熟悉了解的綠色消費購買行為就越不易發(fā)生，越易出現意向與行為差距。消費者的受教育程度、感知效能、感知危機卷入程度、社會參照群體規(guī)范和情境因素對消費者的意向與行為差距都成負相關關系。家庭經濟收入水平比較顯著的正向影響消費者的意向與行差距，這與研究收入越高，差距越小的研究假設相反。資源綠色認知、環(huán)境責任意識、感知消費風險的研究假設

5、沒有通過，性別和年齡綠色購買差距沒有顯著影響。
　　(2)消費者的受教育程度、資源環(huán)境責任意識、綠色認知、消費者的感知效能、感知危機卷入程度、社會參照群體規(guī)范都負向影響環(huán)境友好消費意向行為差距，即上述因素越低，意向與行為差距越大。消費者習慣偏好正向顯著影響環(huán)境友好消費意向行為差距。性別、年齡、情境因素和家庭收入水對消費者環(huán)境友好消費意向行為差距的影響未通過驗證。
　　(3)習慣偏好和感知消費風險都正向影響消費者的循環(huán)利用消費

6、行為的意向與行為差距。其中感知消費風險對費者循環(huán)利用的意向行為差距的正向影響作用比習慣偏好的影響作用強。受教育程度、綠色認知、感知效能、感知危機卷入程度、情景因素和家庭經濟收入水平都負向影響消費者循環(huán)利用的意向行為差距。就影響程度強弱來看，綠色認知＞感知效能＞感知危機卷入程度＞受教育程度＞情景因素。性別、年齡、資源環(huán)境責任意識、社會參照群體規(guī)范的影響沒有通過檢驗，但這并不說明性別、年齡、資源環(huán)境責任意識和社會參照群體規(guī)范并不會對消費者循

7、環(huán)利用的意向行為差距產生影響。
　　(4)消費者綠色認知與資源環(huán)境責任意識與適度消費意向與行為差距呈成弱顯著負相關關系。感知效能、感知危機卷入程度與社會參照群體規(guī)范與適度消費意向與行為差距均呈成顯著的負相關關系。對適度消費意向與行為差距的影響強弱程度為:社會參照群體規(guī)范的影響程度＞感知危機卷入程度大于＞感知效能＞受教育程度。消費者習慣偏好和感知消費風險的與適度消費意向與行為差距呈現顯著的正相關關系，情境因素與家庭經濟收入水平正向相