體育贊助營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用機(jī)制研究——以消費(fèi)者態(tài)度為中介.pdf

1、近年來(lái)，許多學(xué)者一直在關(guān)注體育贊助營(yíng)銷(xiāo)，并且通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了體育贊助營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要性。企業(yè)也越來(lái)越重視品牌忠誠(chéng)，并將其視為品牌資產(chǎn)的重要組成部分。然而，國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于體育贊助營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響的研究大多還只是停留在理論層面，缺乏實(shí)證研究。基于此，本文主要是從品牌忠誠(chéng)的角度出發(fā)，研究體育贊助營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，并探尋消費(fèi)者態(tài)度在該影響中起到的中介作用，以期豐富體育贊助營(yíng)銷(xiāo)理論的研究，并為我國(guó)企業(yè)進(jìn)行體育贊助營(yíng)銷(xiāo)提供一

2、定的借鑒意義。
　　首先，本文分別對(duì)體育贊助營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者態(tài)度以及品牌忠誠(chéng)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧梳理，并總結(jié)影響體育贊助營(yíng)銷(xiāo)效果的三個(gè)企業(yè)因素，即贊助一致性、贊助動(dòng)機(jī)和贊助傳播度，以及消費(fèi)者因素的三個(gè)因素，即消費(fèi)者介入度、消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)和贊助活動(dòng)的受眾認(rèn)知，然后通過(guò)規(guī)范性理論分析，探究了體育贊助營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者態(tài)度和品牌忠誠(chéng)三者之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系。其次，以“體育贊助營(yíng)銷(xiāo)作用于品牌忠誠(chéng)”為主線(xiàn)提出研究假設(shè)。通過(guò)預(yù)調(diào)研對(duì)借鑒國(guó)內(nèi)外量表形成的初始

3、問(wèn)卷進(jìn)行修正，最終形成正式問(wèn)卷。經(jīng)過(guò)發(fā)放共收集344份有效樣本數(shù)據(jù)，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。
　　實(shí)證研究結(jié)果表明:體育贊助營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、品牌忠誠(chéng)均有顯著正向影響，具體表現(xiàn)在贊助一致性、贊助動(dòng)機(jī)、贊助傳播度、消費(fèi)者介入度、消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度與品牌忠誠(chéng)均有顯著的正向影響;贊助活動(dòng)的受眾認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者態(tài)度有顯著的正向影響，對(duì)品牌忠誠(chéng)沒(méi)有顯著的正向影響;消費(fèi)者態(tài)度對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著的正向影響;消費(fèi)者態(tài)度在體育贊助營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響

4、中起到中介作用。
　　以往學(xué)者對(duì)體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的研究主要集中于體育贊助營(yíng)銷(xiāo)效果的個(gè)別影響因素對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，而且對(duì)于品牌建設(shè)的最終目標(biāo)—品牌忠誠(chéng)的影響研究較為缺乏。筆者在前人研究基礎(chǔ)之上，分別從企業(yè)因素和消費(fèi)者因素總結(jié)歸納影響體育贊助營(yíng)銷(xiāo)效果的因素，研究體育贊助營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。除此之外，筆者通過(guò)整理相關(guān)的文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)，以往學(xué)者大多集中于研究體育贊助營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌資產(chǎn)的直接影響，對(duì)該影響的內(nèi)在機(jī)理缺乏理論和實(shí)證研究。因此，筆者在參