中國銀聯國際市場營銷戰(zhàn)略研究.pdf

1、作為一個特殊的服務業(yè)企業(yè),中國銀聯股份有限公司（本論文中簡稱“中國銀聯”，“銀聯”）的市場開拓對整個中國金融業(yè)尤其是銀行業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。成立于2002年3月、總部設在上海、處于銀行卡產業(yè)核心和樞紐地位的中國銀聯，對中國銀行卡產業(yè)發(fā)展起到了基礎性作用，各銀行通過銀聯跨行交易清算系統(tǒng)，實現系統(tǒng)之間互聯互通，進而實現銀行卡跨銀行、跨地區(qū)和跨境使用。 在目前的市場環(huán)境下，具備國際受理功能，是本土銀行卡品牌得以生存發(fā)展的必要條件。

2、具備國際競爭力也是銀行卡組織生存和發(fā)展的內在要求。正因為充分認識到國際化對銀聯自身發(fā)展的影響，對創(chuàng)建中國民族銀行卡品牌的意義，從2004年開始，中國銀聯就將國際市場拓展擺上戰(zhàn)略發(fā)展日程。四年時間里，銀聯卡國際網絡從無到有、日益壯大，截止到2008年6月，銀聯卡在境外的受理商戶近15 萬戶、POS 機具近20 萬臺、ATM 機具36.8 萬臺。不僅如此，中國銀聯還通過與境外機構合作發(fā)行銀聯卡，讓外國人用中國標準的銀聯卡。截至2008年6月

3、底，已經有包括日本三井住友卡公司、韓國BC 卡公司等近40 家境外機構在香港、澳門、哈薩克斯坦、新加坡、日本、韓國等6 個國家和地區(qū)發(fā)行了銀聯標準卡。 盡管走出國門的銀聯已經取得了一些令人滿意的成績，但是，隨著國際競爭的日益激烈，加快發(fā)展國際市場、建立民族銀行卡品牌的需求就越發(fā)迫切，這對銀聯提出了更高的要求。面臨如此巨大挑戰(zhàn)，銀聯發(fā)展國際市場的當務之急就是必須對自身的各方面資源進行系統(tǒng)的分析研究，認真總結經驗得失，為今后5年甚至

4、更久時間的長遠發(fā)展制定正確的戰(zhàn)略指導方案。 本論文首先基本肯定了中國銀聯目前所采取的“一方面拓展境外受理網絡，一方面在境外發(fā)行銀聯卡”這一雙管齊下的國際市場營銷戰(zhàn)略。繼而通過基于5C的營銷機會分析，對銀聯發(fā)展國際市場的宏觀環(huán)境（PEST法）、消費者需求、競爭對手、公司技能以及合作者進行了研究，闡述了銀聯發(fā)展國際市場的現狀，提出了銀聯可以低成本優(yōu)勢，根據國民出境目的地分布，以亞洲為立足點，以ATM交易為突破口，逐步向歐美及全球發(fā)展

5、。同時建議充分將本土優(yōu)勢轉化為差異化優(yōu)勢，大力與境外具備下游資源的第三方機構合作，加快拓展上下游渠道。在了解了上述情況后，筆者又通過STP方法，從市場細分、目標市場及產品定位三方面，從戰(zhàn)略上對銀聯國際市場營銷進行了剖析，提出了按港澳臺地區(qū)、亞洲、歐洲、北美地區(qū)、大洋洲及其他區(qū)域依次排序的境外市場發(fā)展順序。其中特別提出了“第一步，加快覆蓋中國人經查到達的重點國家、重點地區(qū)及其重點商鋪”、“第二步，繼續(xù)深化已開通國家的受理市場”、“第三步，

6、大力拓展銀聯在大中華地區(qū)最后一個未開通的、除港澳外潛力最大的臺灣市場建設”的三步走方針。并明確了銀聯國際市場的產品定位不能局限于銀聯成立初期時“信息轉接商”的單一業(yè)務，而應定位于“創(chuàng)建民族銀行卡品牌”的歷史重任。僅從戰(zhàn)略上對銀聯的國際市場營銷進行研究還無法落到實處，筆者認為非常有必要再運用營銷組合的4P理論，就產品、價格、渠道及促銷四方面，從戰(zhàn)術上作進一步論述，進而提出銀聯應采取更具優(yōu)勢的“鞏固借記卡，拓展信用卡”的產品策略，拓展銀聯境

7、外市場，弱化VISA、萬事達的壟斷地位。提出銀聯應堅持不收貨幣兌換費的低成本價格策略，爭奪跨境轉接業(yè)務、提高商戶交易量。提出通過第三方代理收單以及與區(qū)域性銀行卡網絡組織合作的方式，拓展受理渠道。并且借鑒了聯合營銷的概念，提出了垂直聯合營銷與交叉聯合營銷相結合的方式，實現用戶利益與品牌價值最大化。最后，筆者建議銀聯應基于銀聯內部發(fā)展及外部交易這兩方面，制定切實可行的實施辦法，加速推進銀聯國際市場營銷戰(zhàn)略的實施。 結尾對全文的主要觀