營銷策略組合對品牌權益的影響機理研究——基于休閑運動服飾品牌的實證.pdf

1、中國是世界上最大的服裝生產國、消費國和出口國,但卻不是世界服裝強國,沒有一個在國際上有影響力的知名服飾品牌,而知名品牌的建設需要關注品牌專業(yè)化管理和品牌權益建設問題。西方學者自上世紀八十年代開始對品牌權益開展了大量研究,所取得的研究成果可以分成三個方向:第一個方向研究各種前提因素在品牌權益建立中的作用,其中重點是企業(yè)營銷策略對品牌權益的影響；第二個方向關注的重點是基于消費者的品牌權益的結構及其測量；第三個方向關注各種績效指標與品牌權益的

2、關系,包括產品市場績效和金融市場績效。在上述的三個研究方向中,大部分人的研究都聚焦第二階段,即探索品牌權益的定義、內涵及測量,對于前因--影響品牌權益的因素、后果--品牌權益與企業(yè)經營績效之間的關系研究卻嚴重不足,其中關于營銷策略組合對服飾品牌權益影響的研究非常少。而實證研究中國轉軌市場中的服飾品牌營銷策略組合對品牌權益各維度的影響路徑和效用,將對建立有國際競爭力的中國服飾品牌具有深遠的意義。
　　 在吸收和研究現有成果的基礎上

3、,本文先對品牌權益的定義、構成、測量,以及其與營銷策略之間的關系進行深入研究。然后運用經濟學知識和認知心理學知識,分析了品牌權益的形成路徑,確定品牌權益要素的先后順序,構建品牌權益維度的層級模型,從理論上分析品牌權益維度層級模型的形成機理。通過小組座談(FG)的方法,了解消費者比較重視的服裝營銷策略組合,以此構建了服飾品牌營銷組合要素與品牌權益維度之間關系的模型,并以知名服飾品牌為研究對象進行實證研究。最后運用上述研究成果,幫助我國本土

4、服飾品牌企業(yè)綜合運用營銷策略組合提升品牌權益,進一步提出了品牌管理和建設的可實施策略。
　　 本論文共分七章,其中第三、四、五、六章內容是論文的核心部分。
　　 第一章導論,介紹論文研究的背景和意義,提出論文的研究思路和方法。
　　 第二章在分析財務、消費者和綜合這三個角度品牌權益定義的基礎上,提出品牌權益就是公司通過對品牌的營銷投資,使得消費者愿意花費比其他同等產品更高的價格來購買本品牌的產品,從而產生的附加價

5、值。通過文獻的梳理發(fā)現對品牌權益維度的研究,在品牌權益各要素的先后順序的看法上并沒有達成一致意見,而品牌權益要素的先后順序是有效分配營銷資源的戰(zhàn)略性議題,以此確定品牌權益維度的層級模型是本文重點研究的模型之一。在對品牌權益衡量方法總結的基礎上,指出本文將采用基于顧客基礎面的衡量方法,并采用FG的調研方法來選擇服飾品牌營銷策略組合,以運動休閑服飾品牌為研究對象實證研究服飾品牌營銷組合要素與品牌權益維度模型,作為本文重點研究的模型之二。

6、r>　　 第三章從理論上分析了品牌權益維度層級模型的形成機理。本文首先對品牌權益的內涵做了經濟學視角的闡述,說明品牌權益的價值來源可以分為三種:簡單價值、擴展價值和復合價值,有一個由簡至繁的演化過程,為分析品牌權益形成路徑提供了經濟學分析視角的前提。接著對品牌權益的形成路徑作進一步的研究,指出品牌權益起始于消費者對某種品牌產品的知曉,聯想以及質量認知,然后獲得消費產品的效用,從而在意識中形成對某種品牌的忠誠度,最后傳遞給廠商形成品牌權

7、益,實現廠商的利潤,構建了品牌權益維度的層級模型的理論基礎。最后運用認知心理學的知識構建了一個兩階段的分析框架,發(fā)現品牌權益的形成需要通過四個環(huán)節(jié)的相互作用來實現,但這種實現途徑在認知上可分成兩個階段,第一個階段是產品認知階段,第二個階段對品牌權益的認知,有效的營銷策略必定在品牌權益上具有促進作用,同時符合產品認知過程的要求。在上述理論分析的基礎上構建了品牌權益維度的層級模型,并假設了各維度之間的關系,最后對品牌知曉度、品牌聯想度、感知

8、質量、品牌忠誠度和品牌權益這五個構成模型的變量,結合現有的研究提出了與本研究框架對應的定義。
　　 第四章假設了服飾品牌營銷組合要素與品牌權益維度模型。首先對服飾品牌常用的營銷策略組合進行梳理,在此基礎上設計了小組座談的初步調研問卷。接著通過小組座談的方法,對大學在職MBA進行了三場小組座談,系統了解了受訪者比較關注的服飾品牌的營銷策略組合,研究發(fā)現受訪者買服裝時最關注的營銷策略可以總結為八個:產品策略(款式設計、產品組合和營業(yè)

9、員服務)、價格策略(價格的高低)、渠道策略(商場的形象)、促銷策略(廣告的費用、形象代言人和價格促銷)。而總結受訪者對于各營銷策略最關心的方面,發(fā)現款式設計受訪者最關心的是款式的好壞；產品組合受訪者最關心的是產品組合是否齊全；營業(yè)員服務受訪者最關心的是其態(tài)度是否好,是否專業(yè)；價格受訪者最關心的是其高低；商場形象受訪者最關心的是其檔次是否高,是否賣知名品牌；廣告費用受訪者最關心的是其高低；形象代言人受訪者最關心的是其是否適合品牌,消費者是

10、否喜歡:價格促銷受訪者最關心的是其次數和影響。本文采用這八個策略作為研究的服飾營銷策略組合,構建了服飾品牌營銷組合要素與品牌權益維度模型,并假設了各變量之間的關系。
　　 第五章對假設的兩個模型進行了實證設計與數據收集。首先總結了受訪者選擇的服裝種類和品牌,研究發(fā)現由于消費者平時比較喜歡休閑服和運動服,且在這兩個類別中男女受訪者對品牌有共識,為了保證調研品牌的普遍熟悉性,確定調研時就選擇休閑裝和運動裝作為調研的服裝類別。根據FG

11、調研的結果,在休閑服飾品牌選擇Levi’s(國際大眾品牌)和Esprit(港臺品牌)作為調研對象,在運動服飾品牌中選擇Nike(國際大眾品牌)和李寧(國內一線品牌)作為調研對象,并對這四個品牌的基本情況進行了介紹。接著闡述了問卷設計的思路,問卷主要了解消費者對營銷策略變量(影響因素)、品牌權益各維度變量和品牌權益的變量的看法。本文在總結FG調查的基礎上設計了有關營銷策略的問題,總結相關文獻的基礎上設計了針對品牌知曉度、品牌聯想度、感知質

12、量、品牌忠誠度和品牌權益的問題。在預測試的基礎上修正了問卷,并選擇在職MBA學生作為正式調研的對象,最后就調研樣本情況做了簡單分析。
　　 第六章對數據進行了分析,首先用SPSS11.0和LISREL對數據處理,發(fā)現本次研究的問卷信度很高。對模型一“品牌權益維度的層級模型”的檢驗,發(fā)現品牌知曉度、感知質量、品牌聯想度和品牌忠誠度存在先后順序,品牌忠誠度是一個離品牌權益更近的維度,品牌知曉度和品牌聯想度一方面通過影響感知質量、進而

13、影響到品牌忠誠度和品牌權益,另一方面也可以直接影響品牌權益,而品牌知曉度對品牌忠誠度有負影響。對模型二“服飾品牌營銷組合要素與品牌權益維度模型”的檢驗,發(fā)現以下結論:款式設計通過影響品牌知曉度、感知質量來影響品牌權益:產品組合與品牌知曉度、感知質量和品牌聯想度均正相關,并通過影響這三個元素來影響品牌權益；營業(yè)員服務通過影響感知質量和品牌聯想度來影響品牌權益；價格通過影響品牌知曉度和感知質量來影響品牌權益；商場形象通過影響感知質量和品牌聯

14、想度米影響品牌權益；廣告費用通過影響品牌知曉度米影響品牌權益；形象代言人通過影響感知質量和品牌聯想度來影響品牌權益；價格促銷通過影響品牌知曉度、感知質量和品牌聯想度影響品牌權益,它與這三者均負相關。但有七個假設的關系不顯著,可以歸為三類:營業(yè)員服務、商場形象和形象代言人對品牌知曉度的影響不顯著；款式設計和價格對品牌聯想度的影響不顯著；廣告費用對感知質量和品牌聯想度的影響不顯著。本文對檢驗結果一一做出了分析。
　　 本文最后分析了

15、這兩個模型對企業(yè)的實踐意義,指出中國服飾企業(yè)往往還處于品牌運作的初級階段,往往只重視品牌的知名度的宣傳,對品牌內涵的宣傳和聯想度的打造不夠,而這是消費者形成感知質量、品牌忠誠度和品牌權益的重要來源,所以服飾企業(yè)要加強這方面的工作。另一方面,我國服飾企業(yè)促銷手段比較單一,對價格促銷的依賴程度比較高,但長期的價格促銷對品牌權益有負影響。我國服飾企業(yè)需要綜合運用多種營銷策略提升品牌權益,本文指出了八個營銷策略影響品牌權益的路徑,并指出該如何運

16、用這些營銷策略提升品牌權益,希望對我國服飾企業(yè)建設品牌權益有所啟示。
　　 文章最后對全文的研究進行了總結,提出了研究存在的局限性和未來值得進一步研究的方向。
　　 本論文以現實問題為出發(fā)點,是一篇理論與實際應用相結合,以實際應用研究為主的論文,論文的主要創(chuàng)新點有:
　　 本文的創(chuàng)新點如下:
　　 (1)從理論研究出發(fā)建立品牌權益各維度的層級模型。
　　 運用認知心理學、信息經濟學等方法整合現在品

17、牌權益的研究,深刻分析消費者信息處理過程、規(guī)避風險方式,尋找品牌權益形成的心理根源,分析了品牌權益形成的路徑,建立了品牌權益各維度的層級模型。研究發(fā)現品牌知曉度、感知質量、品牌聯想度和品牌忠誠度存在先后順序,品牌忠誠度是一個離品牌權益更近的維度,品牌知曉度和品牌聯想度一方面通過影響感知質量、進而影響到品牌忠誠度和品牌權益,另一方面也可以直接影響品牌權益。
　　 (2)從實際研究出發(fā)建立服飾品牌營銷策略組合影響品牌權益維度的模型。

18、
　　 通過FG的調查方法,結合服飾市場營銷的特點,系統選擇了服飾品牌的營銷策略組合(款式設計、產品組合、服務質量、價格、商場形象、形象代言人、廣告費用、價格促銷),建立了服飾品牌營銷策略組合影響品牌權益維度的模型。
　　 (3)針對“品牌權益各維度的層級模型”和“服飾品牌營銷策略組合影響品牌權益維度的模型”,開發(fā)了相應的問卷量表。
　　 (4)利用LISREL軟件對實證數據進行了結構方程建模分析,并對結果進行了