基于品牌與用戶關系視角的新媒體品牌資產管理研究——以“澎湃新聞”為例

1、分類號 E 2 2 2 ：墨U D C碩士學位論文基于品牌與用戶關系視角的新媒體品牌資產管理研究以“澎湃新聞“ 為例張亦姝論文答辯日期至Q 羔魚生墨旦至魚目 學位授予E l 期2 Q 至魚生魚．旦呈Q 旦答辯委員會主席苴塑直級運耋基于品牌與用戶關系視角的新媒體品牌資產管理研究——以“澎湃新聞”為例摘要品牌作為企業(yè)的一種無形資產，在傳媒市場競爭中愈發(fā)得到重視。近年來新媒體如雨后春筍般興起，對傳統(tǒng)媒體帶來極大的沖擊，迫使報業(yè)在疼痛中紛紛利用

2、新媒體路徑尋求轉型，然而卻鮮有成效。本文在此背景下，結合了營銷管理學與新聞傳播學的理論知識，將近年來備受重視的品牌資產理論引入新媒體品牌管理的范疇，力求對我國傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與未來方向提供新的思考。本文的主體內容包含了理論建模與案例分析兩個部分。在第一部分中，由于學界與業(yè)界一直無法形成一‘個統(tǒng)一適用的品牌資產概念模型，筆者根據新媒體的特性，創(chuàng)新性地提出了構成主流新媒體品牌資產的六個要素，以定性研究方法對新媒體品牌資產概念模型進行了研究與

3、建構，在一定程度上填補了目前這個交叉領域的理論空白。在第二部分中，由于“澎湃新聞“ 作為傳統(tǒng)報業(yè)轉型嘗試中一個標桿性的新媒體項目，在品牌的建設與管理上有許多可圈可點之處，本文選取“澎湃新聞”為案例，以新媒體品牌資產模型為框架，對其知名度的打造、品牌形象的建設、互動方面的創(chuàng)新、用戶忠誠的培育、平臺化的管理以及集團資源的嫁接等方面進行了系統(tǒng)性的分析。從思路的轉變到實踐的創(chuàng)新，全面延伸出新媒體品牌資產管理的普遍性規(guī)律與有效經驗，希望能為瓶頸期