農行金穗惠農卡營銷案例分析報告

1、商務學院 金融系 1081班劉璐、金賽月、楊國蕊、栗夢、馬利、安靜,農行金穗惠農卡營銷案例分析報告,1.背景,為了提高“三農”金融服務水平，支持社會主義新農村建設，農業(yè)銀行針對農戶經營和消費特點，開發(fā)了專門服務農戶的“金穗惠農卡”和農戶小額貸款業(yè)務?；蒉r卡是農業(yè)銀行面向農戶發(fā)行，具有發(fā)放農戶小額貸款、代理支付和支付結算等功能的銀聯(lián)標準借記卡產品。這項產品的推出，是金融支農、便農、惠農的一項重要措施。我國是農業(yè)大國，做好推廣惠農卡和農戶

2、小額貸款工作，對提高農村金融服務水平，緩解農民貸款難、結算難等問題具有重要意義。,2.案例回放,2008年4月，農業(yè)銀行在四川、吉林等8家分行啟動惠農卡和農戶小額貸款試點工作，還向持卡人提供農戶小額貸款載體、財政補貼代理等特色服務功能，并提供一定的金融服務收費減免優(yōu)惠?；蒉r卡卡號標識為“622841”，設主卡和附屬卡，主附卡采用不同卡面。 金穗惠農卡是中國農業(yè)銀行基于金穗借記卡業(yè)務平臺研發(fā)的，面向全體農戶發(fā)行的綜合性銀行卡產品。

3、作為借記卡產品之一，惠農卡具有存取現金、轉賬結算、消費、理財等基本金融功能，聯(lián)線作業(yè)，實時入賬。 在此基礎上，惠農卡還可向持卡人提供交易明細折，可作為農戶小額貸款的發(fā)放載體、財政補貼的直撥通道、社會保險的參保憑證、農村社保醫(yī)保身份識別及費用代繳代付、農村公用事業(yè)代收付、財政補貼代理、資金匯兌的安全通路，在農業(yè)生產、社會保障、個人理財等多方面為農戶提供方便、快捷和周到的金融服務。 惠農卡除在農業(yè)銀行全部網點、自助機具等使用

4、外，還可在所有有銀聯(lián)標識的自助機具及商戶POS使用。 至2008年末，試點分行共計發(fā)卡810萬張，完成全年發(fā)卡任務的162%；農戶小額貸款授信30萬戶，授信總額度66億元；貸款19萬戶，貸款余額47億元。為廣大農民提供了廣覆蓋、普惠制、多功能的金融服務，為緩解農民“貸款難”發(fā)揮了重要作用。,3.形勢分析,3.1外部宏觀環(huán)境分析 政府為農民發(fā)放的財政補貼之前都要通過各種繁瑣的中間環(huán)節(jié)才能被農民拿到手，現在農行與相關政府部

5、門合作，中央和地方各級政府的財政補貼可通過惠農卡來發(fā)放。農民和外來打工者現在也有了養(yǎng)老保險盒醫(yī)療保險，可繳費和報銷是件麻煩事，現在使用惠農卡可輕松辦理養(yǎng)老保險等社會保險的費用繳納和領取，參加新型農村合作醫(yī)療，及時完成醫(yī)療費用報銷。,3.2競爭對手概況,對于與其它銀行的競爭，農行金穗惠農卡主要的服務對象是農民，針對廣大農民需求推出一系列特色功能和服務以及優(yōu)惠措施，在農業(yè)生產，小額貸款為農民提供方便，快捷和周到的金融服務。比起其他銀行，為農

6、民提供的服務，農行發(fā)行的這種卡要略勝一籌。,3.3 顧客分析,金穗惠農卡面向全體農戶發(fā)行的綜合性銀行卡產品?；蒉r卡除具有金穗借記卡存取現金、轉賬結算、消費、理財等各項金融功能外，還可向持卡人提供交易明細折、農戶小額貸款載體、農村社保醫(yī)保身份識別及費用代繳代付、農村公用事業(yè)代收付、財政補貼代理等多種特色服務功能?；蒉r卡還可作為農戶小額貸款的發(fā)放載體、財政補貼的直撥通道、社會保險的參保憑證、資金匯兌的安全通路，在農業(yè)生產、社會保障、個人

7、理財等多方面為農戶提供方便、快捷和周到的金融服務?；蒉r卡除在農業(yè)銀行全部網點、自助機具等使用外，還可在所有有銀聯(lián)標識的自助機具及商戶POS使用。銀行網點人員會到申請人所在村進行集中辦理，申請人也可以到已經開辦此項業(yè)務的網點柜臺單獨辦理。,3.3.1批量申領程序,（1）申領人向村委會等我行合作機構提出辦卡申請，申請時須填寫申請表，并提供戶口簿和居民身份證復印件；（2）村委會等合作機構核實申請人信息后，將申請材料批量提交所在地我行網點

8、進行審核；（3）對于符合發(fā)卡條件的，網點在系統(tǒng)中進行批量開卡（但不激活），并將完成開卡的卡片及卡號清單交村委會等合作機構簽收；（4）村委會等合作機構按照卡號清單，將卡片發(fā)給申領人簽收；（5）申領人持惠農卡、戶口簿和居民身份證原件到所在地我行網點辦理卡片改密激活（可根據情況提供上門激活服務）。激活后的惠農卡方可正常使用。,3.3.2單獨申領程序,（1）申領人持戶口簿、本人居民身份證原件及合作機構對其身份證明的介紹信等到我行網點填寫金

9、穗惠農卡申請表。（2）網點對申領人提交的申請資料進行審核，對于符合發(fā)卡條件的當場開卡、并由申領人自行設置密碼。開卡完成后惠農卡即可使用。,4 市場營銷戰(zhàn)略分析,4.1 競爭戰(zhàn)略分析在這個營銷案例中的競爭戰(zhàn)略主要選擇差異化，原因在于設計研發(fā)此種卡的目的是為了改善了支持農村金融環(huán)境，使得廣大農民能夠得到實惠，面向的潛在消費者是農戶，卡片功能設計能夠滿足農戶需求，是為廣大農戶量身定做的金融產品。例如具有發(fā)放農戶小額貸款的功能，使得這張卡

10、片的職能性很強，并且有政府補貼的直播通道等特色功能，能夠很好的鎖定目標客戶。,4．2 市場細分分析,此卡是專門針對農戶的經營和消費而開發(fā)，所以在進行市場細分時可以將地理作為細分變量，即可以按照地理位置，選擇農戶集中的地區(qū)。任何市場細分都不該只以一種變量來細分，除以地理為變量進行市場細分外，還可以采用人口為變量來細分，比如年齡，性別，家庭教育，收入，職業(yè)，文化程度等。在這個案例中可以采取兩種變量組合起來的方式，在以發(fā)展農業(yè)為主的地區(qū)人口密

11、集的地區(qū)選擇做目標市場更加有利于營銷活動的推動。,4．3 目標市場的選擇分析,目標市場應選擇有足夠的市場需求，在選定的目標市場農行所推廣的金穗惠農卡相對有優(yōu)勢的地區(qū)。金穗惠農卡主要面向的是農戶，因此，應當把目標市場鎖定在農戶集中，需求較大的地區(qū)。例如威海分行采取的住鎮(zhèn)，進村，入戶等方式深入農村地區(qū)為農戶辦理惠農卡，有效的擴大了在農村地區(qū)的覆蓋面和影響力。,4.4 市場定位分析,此卡主要定位為“三農市場”。在技術和功能設計上，既具備普通借

12、記卡存取現金、轉賬結算等基本功能，同時，此卡實行費用減免，最大限度地降低農民辦卡和用卡成本，將“惠”字落到實處，使得農民能夠方便的小額貸款和還款，最大限度的滿足了農戶的訴求。,5.營銷策略與實施分析,金融服務產品在市場上的銷售情況和獲利能力并不是固定不變的。從被投入市場開始，金融產品的銷售能力與獲利能力會隨著時間的推移和市場環(huán)境的變化而發(fā)生變化，并可能最終被市場所淘汰。這個過程我們稱之為金融產品的生命周期。該周期通常可分為四個階段：產品

13、導入期、市場成長期、市場成熟期和市場衰退期。 在導入期時，惠農卡對于客戶來說剛是一個認識和接受的過程。到了成長期，很多客戶對惠農有所了解、熟悉并開始接受了，該卡的銷售量也日益增加，產品的分銷渠道就開始形成了同時也有了一定的市場需求，此卡的成本開始降低可利潤逐步增長。到了成熟期，由于持卡人為大多數客戶廣泛接受并購買，產品的銷售量已達到飽和狀態(tài)，所以增長速度比較慢，利潤也有所下降。當到了衰退期，因為客戶對惠農卡的使用有了了解，會導致銷售

14、量呈急劇下降趨勢。,5.2定價策略分析,農行推出了四項優(yōu)惠措施把“惠”字做實(1)是免收惠農卡賬戶小額賬戶服務費(2)二是免收惠農卡主卡和交易明細折工本費.(3)三是減半收取主卡年費.(4)四是用惠農卡在農村信用社辦理取款業(yè)務時，享受人民銀行農民工銀行卡特色服務的手續(xù)費優(yōu)惠政策,5.3渠道策略分析,2008年4月，農業(yè)銀行在四川、吉林等8家分行啟動惠農卡和農戶小額貸款試點工作，還向持卡人提供農戶小額貸款載體、財政補貼代理等特色服務

15、功能，并提供一定的金融服務收費減免優(yōu)惠。此次農行發(fā)型的惠農卡可以一多用在農業(yè)生產、社會保障、個人理財等多方面為農戶提供方便、快捷和周到的金融服務。農行之所以發(fā)型這種卡無疑為我們營銷該項產品奠定了基礎，于是在分析多方面原因的基礎上，農行采取了細節(jié)公關營銷策略，所謂細節(jié)公關營銷就是從小范圍進行宣傳、對重點用戶進行營銷、在細節(jié)上做好銷售服務。主要采取了面授營銷，即在營業(yè)網點設專人為客戶“一對一”地詳細講解產品。然后，在各支行建立客戶電話登記簿

16、，凡是來電咨詢或到各行窗口咨詢的都要進行電話登記，隨后有產品經理對客戶的咨詢進行回電解答。通過大量細致的營銷工作，可以完成預期的銷售,6總結,金穗惠農卡是秉承“以誠惠農，以信立農”的服務理念，面向廣大農戶研發(fā)的銀聯(lián)標準借記卡。該產品充分考慮了農戶所具有的生產和消費“二重性”特點，在技術和功能設計上，既具備存取現金、匯兌結算、消費、理財等基本服務功能，還專門針對農戶生產經營、生活消費特點，開發(fā)了一系列特色服務功能。 這些特點體現

17、在：一是可辦理可循環(huán)小額農戶貸款。持卡人獲得農行授信后，可以在核定的最高額度和期限內，使用金穗惠農卡在農行網點或通過自助機具、網上銀行辦理農戶小額貸款放款、還款等業(yè)務，實現一次授信，循環(huán)使用，隨借隨還，方便靈活，不誤農時。二是可享受便捷安全的資金匯兌服務。金穗惠農卡持卡人不僅可以通過遍布全國的農行網點和自助設備，方便、安全、快捷地辦理各項存取款和匯款業(yè)務，還可憑惠農卡在指定的農村信用社辦理取款和查詢業(yè)務。三是可通過惠農卡辦理財政補貼領取