論市場營銷近視與產(chǎn)品質量

1、●市場營銷《經(jīng)濟師》2005年第1期論市場營銷近視與產(chǎn)品質摘要：文章對避免市場營銷的誤區(qū)及提高產(chǎn)品質量的關系進行了探討。關鍵詞：設計質量營銷近視認知中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1004—4914(2005)01—184—01消費者對產(chǎn)品質量越來越高的期望已成為世界性發(fā)展趨勢。隨著這種世界性趨勢的發(fā)展，理性的企業(yè)也越來越感覺到，不斷改進產(chǎn)品質量對于獲得和保持良好的市場競爭優(yōu)勢進而獲得理想的經(jīng)濟效益是非常重要的手段。在一定時

2、期內、在一定的歷史條件下、在一定的市場營銷環(huán)境下，企業(yè)對產(chǎn)品質量的追求，在充分考慮各種技術標準的同時，還不應忽視消費者的認知程度與接受能力，否則，就會導致市場營銷近視。本文通過論述產(chǎn)品質量與市場營銷近視的聯(lián)系，分析產(chǎn)品質量的內涵，借以警示企業(yè)產(chǎn)品設計勿進入市場營銷近視的誤區(qū)。一、產(chǎn)品質量是設計質量、作業(yè)質量與服務質量的有機結合產(chǎn)品質量具有社會屬性。在商品經(jīng)濟社會高度發(fā)達的今天，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的主要目的不是為了自用而是為了用于交換，如果擬用

3、于交換的產(chǎn)品的質量不佳，就會使得產(chǎn)品的功能效用降低，進而得不到交換對方的認同與接受，由此，該產(chǎn)品也就失去了存在的價值，因而也無生產(chǎn)之必要了。不僅如此，產(chǎn)品的質量還會波及品牌。品牌以產(chǎn)品為載體，產(chǎn)品的質量直接關系到消費者在消費產(chǎn)品中獲得的效用，關系到品牌運營企業(yè)對消費者的承諾能否兌現(xiàn)，關系到品牌品質形象的好壞，因而直接影響著品牌在市場上存活與否。如果一個品牌標定下的產(chǎn)品的質量不能令消費者感到可信，那么，該品牌就會逐漸甚至迅速降低市場競爭力

4、，從而降低其市場占有率。由此可見，正確認識產(chǎn)品質量的營銷意義重大而深遠。依據(jù)市場營銷原理，產(chǎn)品是整體產(chǎn)品，是指能提供給市場的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，它不僅包括有形的物品(即有形產(chǎn)品)，還包括服務(即無形產(chǎn)品)。因此，產(chǎn)品質量即整體產(chǎn)品的質量，它應該既包括有形產(chǎn)品的質量，也包括伴隨著有形產(chǎn)品入市而生成的無形產(chǎn)品(服務)的質量。在這兩部分中，如果偏重有形產(chǎn)品的質量而忽視無形產(chǎn)品(服務)的質量，就很可能因為服務質景低下而使得消費

5、者不愿接受企業(yè)設計并生產(chǎn)的優(yōu)質產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品失去市場競爭力。實踐中，產(chǎn)品的售前、售中和售后服務已成為市場競爭的重要手段。可以說，“服務常成為提高消費者滿意度而擊敗競爭對手的切入點”，對我國國有企業(yè)來說，服務創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的突破口。只有有形產(chǎn)品(產(chǎn)品實體)與無形產(chǎn)品(服務)兩種產(chǎn)品質量有機結合起來，才能使產(chǎn)品擁有具有市場競爭力的質量。產(chǎn)品有形部分(有形產(chǎn)品)的質量高低，決定于產(chǎn)品的設計與作業(yè)兩個環(huán)節(jié)，因而有形產(chǎn)品是設計質量與作業(yè)質量

6、結合的產(chǎn)物。作業(yè)質量作為使產(chǎn)品的設計質量達標的保證，它直接關系到產(chǎn)品能否按設計要求來生產(chǎn)加工，參與生產(chǎn)或加工過程的人員是否具備符合標準的素質等。如果產(chǎn)品沒能按設計要求加工生產(chǎn)，那么，再好的產(chǎn)品設計都將會化為烏有，而無法體現(xiàn)在顧客可觸及或感知到的產(chǎn)品上?，F(xiàn)實經(jīng)濟生活中，市場存有的劣質產(chǎn)品大多數(shù)是作業(yè)質量差(并非設計質量低)所造成的。可見，作業(yè)質量與設計質量的有效結合是企業(yè)在追求優(yōu)質產(chǎn)品過程中不可或缺的必要條件。二、IS019000質量管理

7、體系是對作業(yè)質量和服務質量的國際通用性約束IS09000是國際標準化組織以標準的形式對企業(yè)的質量管理所提出的最低要求。它強調預防為主，使影響產(chǎn)品質量的技術、管理和人等因素始終處于受控狀態(tài)。作為世界上公認的質量體系認證的依據(jù)，IS09000族國際標準的主要目標是全面質量改進，它不僅使企業(yè)的質量管理得到不斷加強，同時提高了企業(yè)IS09000族國際標準下產(chǎn)品的市一184一●潘瑞凱場競爭力。顯然，執(zhí)行Is09000系列標準，有利于提高企業(yè)素質，

8、以作業(yè)質量和服務質量保證整體產(chǎn)品質量，有利于開展全面質量管理，是企業(yè)適應市場競爭需要的一項十分重要的基礎性工作。還需說明，IS09000給定的標準，實際上是以評價管理體系來規(guī)范生產(chǎn)或服務的能力，而產(chǎn)品和服務的規(guī)范以及相應的接受標準由供需雙方?jīng)Q定。ISI∞000并不確定顧客通過采購合同所得到的產(chǎn)品或服務的質量，它只是對生產(chǎn)者滿足規(guī)定要求能力的評價。從這個意義上說，IS09000既不是產(chǎn)品或服務的質量的同義詞，也不是產(chǎn)品或服務質量的替代。可

9、以說，這就意味著質量管理體系是確保產(chǎn)品和服務滿足規(guī)定要求的一種國際通用的手段。IS09000族國際標準是國際標準化組織在總結世界各國質量管理和質量保證成功經(jīng)驗的基礎上制定出來的一套科學、系統(tǒng)的管理標準。它不代表產(chǎn)品質量保證程度的強弱，也不反映質量管理水平的高低。它實際是保證作業(yè)質量與設計質量一致的監(jiān)控體系。也就是說，實施IS09000族國際標準，就有可能使產(chǎn)品的作業(yè)質量與設計質量一致，從而達到企業(yè)產(chǎn)品質量的內在要求。三、設計質量是技術質

10、量與認知質量的結合技術質量是指產(chǎn)品設計過程中應遵循的技術標準，既包括國家或國際標準，也包括行業(yè)標準。技術質量作為產(chǎn)品的內在質量是產(chǎn)品的質量水平的最低要求，低于技術質量要求的產(chǎn)品是沒有競爭實力的，甚至是不具備進入市場資格的。達不到部頒或國頒標準的產(chǎn)品是劣質產(chǎn)品或不達標產(chǎn)品，是消費者不能認可與接受的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品設計的最低標準是達到國家或行業(yè)標準，符合技術質量的要求。國家或行業(yè)的技術標準是企業(yè)產(chǎn)品質量的依據(jù)，但并非是企業(yè)產(chǎn)品質量的全部標準

11、。實踐中，為了增強市場競爭力，多數(shù)企業(yè)把其產(chǎn)品的技術標準定在國家或行業(yè)標準以上。這里，需要提醒企業(yè)注意的是，并非產(chǎn)品的技術標準越高就越好。在市場營銷理論中，把這種只看重產(chǎn)品的技術質量，而忽視消費者對其認可與接受狀況，進而最終使產(chǎn)品失去市場競爭優(yōu)勢、企業(yè)經(jīng)營陷入困境的現(xiàn)象稱為“市場營銷近視”。依據(jù)此原理，產(chǎn)品設計過程中，在考慮技術質量(遵循國家或國際標準)的同時，還要考慮認知質量。認知質量(PerceivedQuality)也稱消費者認知

12、質量，是指消費者對產(chǎn)品功能特性及其適用性的心理反應或主觀評價。認知質量不同于技術質量，技術質量作為一種富有科學性的可辨識的標準，具有客觀性；而認知質量則是對產(chǎn)品技術質量或客觀質量的主觀反映。消費者認知質量的形成基礎是產(chǎn)品的技術質量，但又往往不等同于技術質量。受主觀因素的影響，有時兩種產(chǎn)品的技術質量可以完全一樣，但消費者對這兩種產(chǎn)品的質量認知卻可能有很大不同。之所以產(chǎn)品設計中要考慮認知質量，最根本的原因是認知質量能夠影響甚至改變消費者的選

13、購行為。經(jīng)過消費者對產(chǎn)品質量的主觀判斷，即會使消費者對產(chǎn)品的價值作出評價，進而判斷產(chǎn)品價格的合理性(效用價格比)，只有消費者認為產(chǎn)品的效用大于支出時，才會覺得此產(chǎn)品值得購買。當然，如果效用價格比較高，還會激發(fā)消費者連續(xù)性重復購買品牌標定產(chǎn)品的欲望。另外，據(jù)此可知，品牌的忠誠度實際也源于消費者認知質量的高低。四、初步結論綜上理論分析，我們不難得出以下初步結論：由于產(chǎn)品的技術質量低于國家標準或行業(yè)標準會使產(chǎn)品失去參與市場競爭的資格，而高于消

14、費者認知質量又進入了“市場營銷近視”的誤區(qū)，所以，企業(yè)在設計產(chǎn)品質量的過程中，應以技術質量作最低界限、以消費者認知質量作最高界限，同時還要結合市場競爭狀況、科學技術的發(fā)展可能、投入產(chǎn)出比以及自然生態(tài)環(huán)境等因素，綜合確定產(chǎn)品的質量標準。做到既不忽視產(chǎn)品的技術質量，又不局限于技術質量，要注重技術質量與認知質量的有機結合。在綜合各有關因素的基礎上，盡可能把提高、改進產(chǎn)品質量的重點放在消費者認知質量上。只有站在消費者這一視角，提高、改進產(chǎn)品的質

15、量，才有利于消費者認可與接受，才能增強產(chǎn)品的市場競爭力。(作者單位：太原科技大學山西太原030021)(責編：偉平)旦里萬方數(shù)據(jù)●市場營銷《經(jīng)濟師》2005年第1期論市場營銷近視與產(chǎn)品質摘要：文章對避免市場營銷的誤區(qū)及提高產(chǎn)品質量的關系進行了探討。關鍵詞：設計質量營銷近視認知中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1004—4914(2005)01—184—01消費者對產(chǎn)品質量越來越高的期望已成為世界性發(fā)展趨勢。隨著這種世界性趨勢的

16、發(fā)展，理性的企業(yè)也越來越感覺到，不斷改進產(chǎn)品質量對于獲得和保持良好的市場競爭優(yōu)勢進而獲得理想的經(jīng)濟效益是非常重要的手段。在一定時期內、在一定的歷史條件下、在一定的市場營銷環(huán)境下，企業(yè)對產(chǎn)品質量的追求，在充分考慮各種技術標準的同時，還不應忽視消費者的認知程度與接受能力，否則，就會導致市場營銷近視。本文通過論述產(chǎn)品質量與市場營銷近視的聯(lián)系，分析產(chǎn)品質量的內涵，借以警示企業(yè)產(chǎn)品設計勿進入市場營銷近視的誤區(qū)。一、產(chǎn)品質量是設計質量、作業(yè)質量與服

17、務質量的有機結合產(chǎn)品質量具有社會屬性。在商品經(jīng)濟社會高度發(fā)達的今天，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的主要目的不是為了自用而是為了用于交換，如果擬用于交換的產(chǎn)品的質量不佳，就會使得產(chǎn)品的功能效用降低，進而得不到交換對方的認同與接受，由此，該產(chǎn)品也就失去了存在的價值，因而也無生產(chǎn)之必要了。不僅如此，產(chǎn)品的質量還會波及品牌。品牌以產(chǎn)品為載體，產(chǎn)品的質量直接關系到消費者在消費產(chǎn)品中獲得的效用，關系到品牌運營企業(yè)對消費者的承諾能否兌現(xiàn)，關系到品牌品質形象的好壞，因

18、而直接影響著品牌在市場上存活與否。如果一個品牌標定下的產(chǎn)品的質量不能令消費者感到可信，那么，該品牌就會逐漸甚至迅速降低市場競爭力，從而降低其市場占有率。由此可見，正確認識產(chǎn)品質量的營銷意義重大而深遠。依據(jù)市場營銷原理，產(chǎn)品是整體產(chǎn)品，是指能提供給市場的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，它不僅包括有形的物品(即有形產(chǎn)品)，還包括服務(即無形產(chǎn)品)。因此，產(chǎn)品質量即整體產(chǎn)品的質量，它應該既包括有形產(chǎn)品的質量，也包括伴隨著有形產(chǎn)品入市而生

19、成的無形產(chǎn)品(服務)的質量。在這兩部分中，如果偏重有形產(chǎn)品的質量而忽視無形產(chǎn)品(服務)的質量，就很可能因為服務質景低下而使得消費者不愿接受企業(yè)設計并生產(chǎn)的優(yōu)質產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品失去市場競爭力。實踐中，產(chǎn)品的售前、售中和售后服務已成為市場競爭的重要手段?？梢哉f，“服務常成為提高消費者滿意度而擊敗競爭對手的切入點”，對我國國有企業(yè)來說，服務創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的突破口。只有有形產(chǎn)品(產(chǎn)品實體)與無形產(chǎn)品(服務)兩種產(chǎn)品質量有機結合起來，才能使產(chǎn)

20、品擁有具有市場競爭力的質量。產(chǎn)品有形部分(有形產(chǎn)品)的質量高低，決定于產(chǎn)品的設計與作業(yè)兩個環(huán)節(jié)，因而有形產(chǎn)品是設計質量與作業(yè)質量結合的產(chǎn)物。作業(yè)質量作為使產(chǎn)品的設計質量達標的保證，它直接關系到產(chǎn)品能否按設計要求來生產(chǎn)加工，參與生產(chǎn)或加工過程的人員是否具備符合標準的素質等。如果產(chǎn)品沒能按設計要求加工生產(chǎn)，那么，再好的產(chǎn)品設計都將會化為烏有，而無法體現(xiàn)在顧客可觸及或感知到的產(chǎn)品上?，F(xiàn)實經(jīng)濟生活中，市場存有的劣質產(chǎn)品大多數(shù)是作業(yè)質量差(并非設

21、計質量低)所造成的。可見，作業(yè)質量與設計質量的有效結合是企業(yè)在追求優(yōu)質產(chǎn)品過程中不可或缺的必要條件。二、IS019000質量管理體系是對作業(yè)質量和服務質量的國際通用性約束IS09000是國際標準化組織以標準的形式對企業(yè)的質量管理所提出的最低要求。它強調預防為主，使影響產(chǎn)品質量的技術、管理和人等因素始終處于受控狀態(tài)。作為世界上公認的質量體系認證的依據(jù)，IS09000族國際標準的主要目標是全面質量改進，它不僅使企業(yè)的質量管理得到不斷加強，同

22、時提高了企業(yè)IS09000族國際標準下產(chǎn)品的市一184一●潘瑞凱場競爭力。顯然，執(zhí)行Is09000系列標準，有利于提高企業(yè)素質，以作業(yè)質量和服務質量保證整體產(chǎn)品質量，有利于開展全面質量管理，是企業(yè)適應市場競爭需要的一項十分重要的基礎性工作。還需說明，IS09000給定的標準，實際上是以評價管理體系來規(guī)范生產(chǎn)或服務的能力，而產(chǎn)品和服務的規(guī)范以及相應的接受標準由供需雙方?jīng)Q定。ISI∞000并不確定顧客通過采購合同所得到的產(chǎn)品或服務的質量，它

23、只是對生產(chǎn)者滿足規(guī)定要求能力的評價。從這個意義上說，IS09000既不是產(chǎn)品或服務的質量的同義詞，也不是產(chǎn)品或服務質量的替代?？梢哉f，這就意味著質量管理體系是確保產(chǎn)品和服務滿足規(guī)定要求的一種國際通用的手段。IS09000族國際標準是國際標準化組織在總結世界各國質量管理和質量保證成功經(jīng)驗的基礎上制定出來的一套科學、系統(tǒng)的管理標準。它不代表產(chǎn)品質量保證程度的強弱，也不反映質量管理水平的高低。它實際是保證作業(yè)質量與設計質量一致的監(jiān)控體系。也就

24、是說，實施IS09000族國際標準，就有可能使產(chǎn)品的作業(yè)質量與設計質量一致，從而達到企業(yè)產(chǎn)品質量的內在要求。三、設計質量是技術質量與認知質量的結合技術質量是指產(chǎn)品設計過程中應遵循的技術標準，既包括國家或國際標準，也包括行業(yè)標準。技術質量作為產(chǎn)品的內在質量是產(chǎn)品的質量水平的最低要求，低于技術質量要求的產(chǎn)品是沒有競爭實力的，甚至是不具備進入市場資格的。達不到部頒或國頒標準的產(chǎn)品是劣質產(chǎn)品或不達標產(chǎn)品，是消費者不能認可與接受的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品

25、設計的最低標準是達到國家或行業(yè)標準，符合技術質量的要求。國家或行業(yè)的技術標準是企業(yè)產(chǎn)品質量的依據(jù)，但并非是企業(yè)產(chǎn)品質量的全部標準。實踐中，為了增強市場競爭力，多數(shù)企業(yè)把其產(chǎn)品的技術標準定在國家或行業(yè)標準以上。這里，需要提醒企業(yè)注意的是，并非產(chǎn)品的技術標準越高就越好。在市場營銷理論中，把這種只看重產(chǎn)品的技術質量，而忽視消費者對其認可與接受狀況，進而最終使產(chǎn)品失去市場競爭優(yōu)勢、企業(yè)經(jīng)營陷入困境的現(xiàn)象稱為“市場營銷近視”。依據(jù)此原理，產(chǎn)品設計

26、過程中，在考慮技術質量(遵循國家或國際標準)的同時，還要考慮認知質量。認知質量(PerceivedQuality)也稱消費者認知質量，是指消費者對產(chǎn)品功能特性及其適用性的心理反應或主觀評價。認知質量不同于技術質量，技術質量作為一種富有科學性的可辨識的標準，具有客觀性；而認知質量則是對產(chǎn)品技術質量或客觀質量的主觀反映。消費者認知質量的形成基礎是產(chǎn)品的技術質量，但又往往不等同于技術質量。受主觀因素的影響，有時兩種產(chǎn)品的技術質量可以完全一樣，

27、但消費者對這兩種產(chǎn)品的質量認知卻可能有很大不同。之所以產(chǎn)品設計中要考慮認知質量，最根本的原因是認知質量能夠影響甚至改變消費者的選購行為。經(jīng)過消費者對產(chǎn)品質量的主觀判斷，即會使消費者對產(chǎn)品的價值作出評價，進而判斷產(chǎn)品價格的合理性(效用價格比)，只有消費者認為產(chǎn)品的效用大于支出時，才會覺得此產(chǎn)品值得購買。當然，如果效用價格比較高，還會激發(fā)消費者連續(xù)性重復購買品牌標定產(chǎn)品的欲望。另外，據(jù)此可知，品牌的忠誠度實際也源于消費者認知質量的高低。四、

28、初步結論綜上理論分析，我們不難得出以下初步結論：由于產(chǎn)品的技術質量低于國家標準或行業(yè)標準會使產(chǎn)品失去參與市場競爭的資格，而高于消費者認知質量又進入了“市場營銷近視”的誤區(qū)，所以，企業(yè)在設計產(chǎn)品質量的過程中，應以技術質量作最低界限、以消費者認知質量作最高界限，同時還要結合市場競爭狀況、科學技術的發(fā)展可能、投入產(chǎn)出比以及自然生態(tài)環(huán)境等因素，綜合確定產(chǎn)品的質量標準。做到既不忽視產(chǎn)品的技術質量，又不局限于技術質量，要注重技術質量與認知質量的有機