廣播廣告的體驗(yàn)營(yíng)銷

1、感官體驗(yàn)——調(diào)動(dòng)感官、盡情想象廣播廣告信息的傳達(dá)。全都要靠聲音來(lái)完成。如果說(shuō)廣告是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，那么廣播廣告就是聲音的科學(xué)和藝術(shù)。聲音刺激的是人的聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)，廣播廣告若要全方位調(diào)動(dòng)感觀似乎是不可能的。但聲音的一大特點(diǎn)便是能夠帶給人無(wú)限的想象空間。當(dāng)聲音插上想象的翅膀那么人的五種感官便能自由調(diào)度。統(tǒng)一綠茶的廣告便是僅僅依靠人聲、音樂(lè)和音響三者的完美結(jié)合和表現(xiàn)，將聽(tīng)眾的感官都調(diào)動(dòng)了起來(lái)令人產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。(背景音樂(lè)：輕盈、歡快)男聲：

2、和太陽(yáng)一起起床和風(fēng)一起賽跑和森林一起深呼吸你的身體跟得上自然的節(jié)拍嗎統(tǒng)一綠茶富含荼多酚、氨基酸和維生素給身體最自然的健康滿足喝統(tǒng)一綠茶有益健康自然節(jié)拍當(dāng)然跟得上心境自然統(tǒng)一綠茶(音樂(lè)漸弱)這則廣告毫無(wú)強(qiáng)迫性也并沒(méi)有訴求該飲料的解渴或美味的功能。而是通過(guò)親和的聲音、活力的音樂(lè)，讓人產(chǎn)生一種身處自然界的感覺(jué)。陽(yáng)光暖廣告在線lJ經(jīng)營(yíng)全方略暖地灑在身上，耳邊的和風(fēng)輕輕而過(guò)，在茂密的森林中呼吸著清新的空氣，人與自然完美融合。廣告將聽(tīng)眾的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)

3、、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)同時(shí)調(diào)動(dòng)起來(lái)讓聽(tīng)眾沉浸其中，盡情想象。除了對(duì)感官的調(diào)動(dòng)之外，這則廣告還倡導(dǎo)一種親近自然、健康環(huán)保的生活方式。讓聽(tīng)眾都忍不住要行動(dòng)起來(lái)，買一瓶統(tǒng)一綠茶，去與自然進(jìn)行一次零距離接觸。這樣的廣告，并沒(méi)有生硬地推銷產(chǎn)品。勸說(shuō)聽(tīng)眾去購(gòu)買，而是給予聽(tīng)眾極大的想象空間，將其五種感官全都調(diào)動(dòng)起來(lái)，使其產(chǎn)生一種愉快之感。倡導(dǎo)清新自然的生活方式，不僅符合統(tǒng)一綠茶產(chǎn)品的特質(zhì)。而且是當(dāng)前消費(fèi)者所熱衷的生活方式。這樣在給消費(fèi)者美的享受的同時(shí)。也

4、將產(chǎn)品信息和品牌形象傳達(dá)給了消費(fèi)者。情感體驗(yàn)——以聲傳情，以情感人傳統(tǒng)廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和益處，將消費(fèi)者看作是完全理性的決策者。事實(shí)上，消費(fèi)者購(gòu)買商品越來(lái)越看重感覺(jué)能夠打動(dòng)其內(nèi)心的產(chǎn)品和廣告才能給消費(fèi)者留下深刻印象。令其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。體驗(yàn)式廣告可以說(shuō)是將消費(fèi)者利益放到了中心位置。通過(guò)滿足消費(fèi)者的各種需求，從而帶給其良好的體驗(yàn)，最終使其移情于產(chǎn)品。情感需要是人的需要之一。再加上廣播廣告只能靠聲音來(lái)傳達(dá)信息，難免給人冰冷的感覺(jué)。因此在

5、廣播廣告中加入情感訴求，可以給消費(fèi)者帶來(lái)美好的心理體驗(yàn)。而如果這種情感也是消費(fèi)者所重視和珍惜的就可以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。以下這則廣播廣告正是一篇訴諸于母子親情，以情感人的佳作。(鬧鐘：嘀嗒一嘀嗒)兒子：娘早點(diǎn)睡吧母親：噯，孩子。明天你要出遠(yuǎn)門，●^___●___●——聲屏世界2010／08j53I經(jīng)營(yíng)全方略f廣告在線娘再給你收拾收拾，你先睡。啊!兒子：哎(清晨公雞叫)兒子：娘你又一宿沒(méi)合眼哪!母親：娘沒(méi)事兒。這里是衣服這包是娘專門托人買的

6、你最愛(ài)吃的“老媽”佐餐菜，吃完了娘再給你寄。常寫信回來(lái)。(音樂(lè)——匆匆忙忙人世間，唯有“老媽”在身邊。)“老媽”佐餐菜系列甘肅富麗華食品公司。這則廣告引起許多離家在外人們的思鄉(xiāng)之情。簡(jiǎn)單質(zhì)樸的對(duì)話，勾起人們與母親對(duì)話的回憶。鬧鐘的響聲、雞叫聲提示了地點(diǎn)和時(shí)間，最后的音樂(lè)則將情感的表達(dá)推向了高潮。這則廣告通過(guò)簡(jiǎn)單的對(duì)話和音樂(lè)向聽(tīng)眾展現(xiàn)了一幅感人的母子親情圖。令聽(tīng)眾在收聽(tīng)的同時(shí)也經(jīng)歷了一次情感的體驗(yàn)加深了對(duì)這則廣告的印象。思考體驗(yàn)——情理之

7、中。意料之外廣播作為一種伴隨性的媒體聽(tīng)眾在收聽(tīng)時(shí)注意力并沒(méi)有高度集中。在這種情況下，廣播廣告如何才能脫穎而出被聽(tīng)眾注意到呢以下是一則廣播廣告：女聲A：不行了。好疼啊，我快不行了我受不了了(伴隨著痛苦的呻吟聲)女聲B：再堅(jiān)持一會(huì)就快了!女聲A：可是我堅(jiān)持不住了，我的肚子好難受啊我要堅(jiān)持住(伴隨著痛苦的呻吟聲)(上樓梯的腳步聲，開(kāi)門聲，男生的喘氣聲)男聲：買回來(lái)了，買回來(lái)了!女聲A：快，快，我快要死了旁白：美味值得等待，XX牌沙茶醬聲屏世界

8、2010／081乍一聽(tīng)該廣告，沒(méi)有太多音效，寂靜之中襯托出女人痛苦的呻吟和喘息。而另一個(gè)女人在焦慮地安慰著。聽(tīng)到這里，大多數(shù)聽(tīng)眾會(huì)誤以為是一個(gè)女人正在分娩出于好奇會(huì)繼續(xù)聽(tīng)下去，直到最后才揭示原來(lái)是一則沙茶醬的廣告。增強(qiáng)廣播廣告的體驗(yàn)性。讓聽(tīng)眾能夠注意到廣告，進(jìn)而給他們留下深刻印象，這就需要與聽(tīng)眾進(jìn)行互動(dòng)。將聽(tīng)眾的好奇心調(diào)動(dòng)起來(lái)，讓他們?nèi)ニ伎肌６晒Φ貙⒙?tīng)眾的好奇心調(diào)動(dòng)起來(lái)。引起他們的思考，就需要設(shè)置具有戲劇性、出人意料的情節(jié)。這則廣告適

9、當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了夸張的成分。將分娩時(shí)的痛苦和吃不到沙茶醬的痛苦聯(lián)系起來(lái)，突出了沙茶醬的美昧。為了美味，再多的等待也值得。這則廣告，使消費(fèi)者由好奇到開(kāi)懷一笑完全沉浸到了廣告體驗(yàn)當(dāng)中。有的廣播廣告通過(guò)戲劇性的情節(jié)，到最后揭示謎底。讓人忍俊不禁。但也有些廣播廣告。剛開(kāi)始就調(diào)動(dòng)起聽(tīng)眾的好奇心。但到最后不是直接揭示謎底而是留下空間讓聽(tīng)眾去思考。這樣的廣告，往往會(huì)讓人回味良久。比如一則公益廣告：小女孩：媽媽媽媽。我是你養(yǎng)大的嗎媽媽：傻孩子，當(dāng)然是了。小女

10、孩：可是，爸爸說(shuō)不是。我今天不小心把家里的花瓶打碎了(花瓶破碎的聲音)，爸爸就說(shuō)，狗娘養(yǎng)的，怎么這么不小心!媽媽：這(音樂(lè)起)為了孩子，請(qǐng)文明用語(yǔ)。這是一則宣傳文明用語(yǔ)的公益廣告。通過(guò)稚嫩的童聲問(wèn)出了一個(gè)充滿童趣的問(wèn)題，一下就抓住了聽(tīng)眾的注意力。中間小女孩在講述打碎花瓶的時(shí)候恰當(dāng)?shù)丶尤肓嘶ㄆ勘淮蛩榈穆曇?。讓?tīng)眾仿佛身臨其境。最后讓媽媽難以回答的問(wèn)題更是引起聽(tīng)眾的后續(xù)思考。這樣的廣告形式，比直接勸說(shuō)我們要注意文明用語(yǔ)，更能讓人接受，也更能

11、讓人印象深刻。行動(dòng)體驗(yàn)——營(yíng)造氛圍。倡導(dǎo)行動(dòng)耐克公司的“JUSTDOIT”可謂是行動(dòng)營(yíng)銷的典范其倡導(dǎo)消費(fèi)者要不假思索，立刻行動(dòng)。這句廣告語(yǔ)極具煽動(dòng)性，在倡導(dǎo)一種消費(fèi)方式和生活方式的同時(shí)使人們對(duì)其品牌文化產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣播廣告要提高其體驗(yàn)性可以通過(guò)聲音的運(yùn)用營(yíng)造一種氛圍，倡導(dǎo)一種生活方式，從而鼓勵(lì)人們?nèi)バ袆?dòng)。一則臺(tái)灣中興百貨春季折扣的廣播廣告充分利用廣播只有聲音沒(méi)有圖像的特點(diǎn)。運(yùn)用打電話這一與廣播相同的表達(dá)方式營(yíng)造出一種緊張

12、的氣氛，通過(guò)廣告中一位在場(chǎng)的女主人公和不在場(chǎng)的女主人公的行動(dòng)。倡導(dǎo)聽(tīng)眾趕快行動(dòng)起來(lái)加入到中興百貨的熱購(gòu)風(fēng)潮中。其巧妙的情節(jié)設(shè)置和促銷信息提示，不會(huì)讓聽(tīng)眾產(chǎn)生冒犯之感，反而會(huì)被廣告所營(yíng)造的氛圍所感染進(jìn)而行動(dòng)起來(lái)。(作者單位：廈門大學(xué))欄目責(zé)編：黎莉參考文獻(xiàn)：①陳培愛(ài)：《廣告學(xué)概論》，北京，高等教育出版社。2004年8月第一版。(郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社1999年11月第一版。③羅萍：《我國(guó)廣播廣告30年》，《中國(guó)廣