論廣告符號的傳播與溝通

1、2011—12文藝生活LITERATURELIFE學科園地論廣告符號的傳播與溝通徐英(中南民族大學美術(shù)學院，湖北武漢430000)摘要：在這個廣告無處不在的時代，人們無時無刻都在接受著各種信息，并且反饋著信息。從符號學原理角度論述了廣告符號在信息傳遞過程中的傳播特性及溝通模式。關鍵詞：符號學；廣告；信息；傳播；溝通中圖分類號：G20文獻標識碼：A文章編號：1005—5312【2011)36—0253—01當今社會，廣告作為最重要的文化現(xiàn)

2、象之一，總是以自己獨特的方式記載和表現(xiàn)著時代的變遷。雖然我們難以對每人每天接收的廣告信息的數(shù)量進行有效統(tǒng)計，但是不可否認的是，見縫插針的廣告已經(jīng)充斥著我們的生活。以符號經(jīng)濟為主要特征的社會，廣告的投入已經(jīng)不再是簡單的為實現(xiàn)產(chǎn)品價值而付出的營銷成本，而是創(chuàng)造文化附加值的活資本。因此，廣告符號作為信息的承載，日趨重要。一、符號時代的來臨阿恩海姆曾說過：“一種符號必須能為某一類事物或某一類力的作用方式賦予具體的‘形狀’。意象本身當然是一種特殊

3、的事物，而當它代表了某一類事物時它便有了符號的功能?！狈柸〈鷮嵨锍蔀橄M主體，具有獨立的符號價值。符號的生產(chǎn)也是有意義的生產(chǎn)，追求符號價值的獲得與追求身份地位的認同具有同一陛。廣告投放市場，必須向受眾陳述一個主張，并且這一主張必須是獨特的，也就是尋找與其他同類產(chǎn)品相比較、本廣告產(chǎn)品所獨具的功能。受眾對于廣告所宣揚的某種商品的購買是一種符號，對于高檔商品的消費是身份和地位的符號，利益集團之間的博弈，不是真實的物質(zhì)世界的對抗，而是符號的較

4、量。二、廣告符號的傳播對于廣告符號的傳播，由提供信息源的廣告主和接收廣告信息的消費受眾之間的各種關系所構(gòu)成。這種關系可通過具有物理性質(zhì)的傳達媒介構(gòu)成，其信號可以是視覺的，也可以是聲學的，在此基礎上廣告信息便可以轉(zhuǎn)換成圖像或文本。只有當接收者按照自己的信號儲備和符號儲備來理解由發(fā)送者傳來的各種信息符號時，對廣告信號的確認才得以實現(xiàn)。當符號與其對象有共同性質(zhì)，它借助能指與所指間某種類似的特征而產(chǎn)生意指作用，這種建立在“媒介一對象一解釋”基礎

5、上的邏輯學分類，將符號看作是由媒介關聯(lián)物、對象關聯(lián)物和解釋關聯(lián)物所組成的一種三角關系。每一則廣告都是對品牌的長期投資，廣告的傳播必須保持一貫的風格和形象。耐克品牌創(chuàng)意的成功，就是在確立了品牌的核心價值和使命之后，無論在世界的任何一個地方進行推廣，都始終如一的去表現(xiàn)其品牌核心。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征符號和情感所融合。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能滿足目標顧客心理的、視覺審美以及情感的附加值，并同時鞏固了耐克的國際品牌形象。在廣告符號

6、傳播初期，要對符號進行提煉，尋找品牌的差異化。為受眾所熟悉的公眾符號，有以下幾類：1情感類，玫瑰等同于愛情，鉆石等同于永恒這些都是情感類的符號；2身份類，當今社會，每個人都扮演不同的角色，廚房用品廣告一般都是家庭主婦上鏡，保健品廣告則是一些行動矯健的老頭老太當我們品牌要傳播的對象非常明確時，我們就可以善用這些身份類的符號。三、廣告符號的溝通所謂溝通，就是信息的交流互換，廣告與目標顧客的溝通就是企業(yè)把產(chǎn)品的信息或企業(yè)的信息等融入在廣告里，

7、通過廣而告之的形式向受眾傳遞信息，使受眾群對企業(yè)本身、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌等了解并理解，最終選擇該企業(yè)的產(chǎn)品或服務的過程。’為了使目標顧客理解品牌并對其萌生信任，并且維持這種信任，使其長久存在于他們心中，單靠產(chǎn)品本身還不能建立這種信任。許多產(chǎn)品實質(zhì)上是相同的，而與受眾群建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系，才能使你脫穎而出。由于產(chǎn)品本身包含著許多復雜的要素，因而要在廣告中準確把握產(chǎn)品的定位關系及其形象特色就是一件復雜的事情，這需要一番精心策劃

8、。這就需要企業(yè)在選擇和制定廣告時要選用合適的廣告符號并采用合適的手法表現(xiàn)自己的思想和內(nèi)涵。首先要有效地說服目標受眾，一個消費者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現(xiàn)，關鍵要看廣告定位是否準確。否則，即使是消費者需要的商品，由于廣告定位不準，也會失去促銷的作用。因為消費者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營管理作風、企業(yè)服務水準的全面選擇。其次是要進行商品識別。在現(xiàn)代營銷市場中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多

9、，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣，企業(yè)在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費者認牌選購。四、結(jié)語面對信息的膨脹以及廣告媒介的發(fā)展，廣告符號的傳播與溝通必須適應這種變革，加強受眾對廣告符號接收與處理方式的研究，增強對廣告媒介的研究與開發(fā)，為符號在廣告中的有效傳播打開新的局面。參考文獻：[1】李思屈廣告符號學[M]四川大學出版社，20042532011—12文藝生活LITERATURELIFE學科園地論廣告符號的傳播與溝通徐英(中南民

10、族大學美術(shù)學院，湖北武漢430000)摘要：在這個廣告無處不在的時代，人們無時無刻都在接受著各種信息，并且反饋著信息。從符號學原理角度論述了廣告符號在信息傳遞過程中的傳播特性及溝通模式。關鍵詞：符號學；廣告；信息；傳播；溝通中圖分類號：G20文獻標識碼：A文章編號：1005—5312【2011)36—0253—01當今社會，廣告作為最重要的文化現(xiàn)象之一，總是以自己獨特的方式記載和表現(xiàn)著時代的變遷。雖然我們難以對每人每天接收的廣告信息的數(shù)

11、量進行有效統(tǒng)計，但是不可否認的是，見縫插針的廣告已經(jīng)充斥著我們的生活。以符號經(jīng)濟為主要特征的社會，廣告的投入已經(jīng)不再是簡單的為實現(xiàn)產(chǎn)品價值而付出的營銷成本，而是創(chuàng)造文化附加值的活資本。因此，廣告符號作為信息的承載，日趨重要。一、符號時代的來臨阿恩海姆曾說過：“一種符號必須能為某一類事物或某一類力的作用方式賦予具體的‘形狀’。意象本身當然是一種特殊的事物，而當它代表了某一類事物時它便有了符號的功能?！狈柸〈鷮嵨锍蔀橄M主體，具有獨立的符

12、號價值。符號的生產(chǎn)也是有意義的生產(chǎn)，追求符號價值的獲得與追求身份地位的認同具有同一陛。廣告投放市場，必須向受眾陳述一個主張，并且這一主張必須是獨特的，也就是尋找與其他同類產(chǎn)品相比較、本廣告產(chǎn)品所獨具的功能。受眾對于廣告所宣揚的某種商品的購買是一種符號，對于高檔商品的消費是身份和地位的符號，利益集團之間的博弈，不是真實的物質(zhì)世界的對抗，而是符號的較量。二、廣告符號的傳播對于廣告符號的傳播，由提供信息源的廣告主和接收廣告信息的消費受眾之間的

13、各種關系所構(gòu)成。這種關系可通過具有物理性質(zhì)的傳達媒介構(gòu)成，其信號可以是視覺的，也可以是聲學的，在此基礎上廣告信息便可以轉(zhuǎn)換成圖像或文本。只有當接收者按照自己的信號儲備和符號儲備來理解由發(fā)送者傳來的各種信息符號時，對廣告信號的確認才得以實現(xiàn)。當符號與其對象有共同性質(zhì)，它借助能指與所指間某種類似的特征而產(chǎn)生意指作用，這種建立在“媒介一對象一解釋”基礎上的邏輯學分類，將符號看作是由媒介關聯(lián)物、對象關聯(lián)物和解釋關聯(lián)物所組成的一種三角關系。每一則

14、廣告都是對品牌的長期投資，廣告的傳播必須保持一貫的風格和形象。耐克品牌創(chuàng)意的成功，就是在確立了品牌的核心價值和使命之后，無論在世界的任何一個地方進行推廣，都始終如一的去表現(xiàn)其品牌核心。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征符號和情感所融合。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能滿足目標顧客心理的、視覺審美以及情感的附加值，并同時鞏固了耐克的國際品牌形象。在廣告符號傳播初期，要對符號進行提煉，尋找品牌的差異化。為受眾所熟悉的公眾符號，有以下幾類：1情感類，

15、玫瑰等同于愛情，鉆石等同于永恒這些都是情感類的符號；2身份類，當今社會，每個人都扮演不同的角色，廚房用品廣告一般都是家庭主婦上鏡，保健品廣告則是一些行動矯健的老頭老太當我們品牌要傳播的對象非常明確時，我們就可以善用這些身份類的符號。三、廣告符號的溝通所謂溝通，就是信息的交流互換，廣告與目標顧客的溝通就是企業(yè)把產(chǎn)品的信息或企業(yè)的信息等融入在廣告里，通過廣而告之的形式向受眾傳遞信息，使受眾群對企業(yè)本身、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌等了解并理解，最終選

16、擇該企業(yè)的產(chǎn)品或服務的過程?！癁榱耸鼓繕祟櫩屠斫馄放撇ζ涿壬湃?，并且維持這種信任，使其長久存在于他們心中，單靠產(chǎn)品本身還不能建立這種信任。許多產(chǎn)品實質(zhì)上是相同的，而與受眾群建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系，才能使你脫穎而出。由于產(chǎn)品本身包含著許多復雜的要素，因而要在廣告中準確把握產(chǎn)品的定位關系及其形象特色就是一件復雜的事情，這需要一番精心策劃。這就需要企業(yè)在選擇和制定廣告時要選用合適的廣告符號并采用合適的手法表現(xiàn)自己的思想和內(nèi)涵。首

17、先要有效地說服目標受眾，一個消費者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現(xiàn)，關鍵要看廣告定位是否準確。否則，即使是消費者需要的商品，由于廣告定位不準，也會失去促銷的作用。因為消費者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營管理作風、企業(yè)服務水準的全面選擇。其次是要進行商品識別。在現(xiàn)代營銷市場中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣，企業(yè)在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費者認牌選購