龍崗碧湖國際商業(yè)街招商策劃案

1、1,深圳龍崗碧湖國際商業(yè)街招商策劃案,2,一、市場研究篇,3,1.1 龍崗區(qū)人口狀況,,龍崗區(qū)人口近年增長趨勢示意圖,4,1.1 龍崗區(qū)人口狀況,,龍崗區(qū)戶籍人口與暫住人口比例示意圖,5,1.2 潛在消費需求,1.2.1 零售需求1.2.2 大工業(yè)環(huán)境下的商務(wù)消費需求1.2.3 女性消費需求1.2.4 青少年消費需求1.2.5 餐飲、娛樂消費需求,6,1.3 碧湖南圈的商業(yè)情況,清林東路北側(cè)

2、 金伯爵扒房(300—400平方米)、西典咖啡、工商銀行、寶龍會計師事務(wù)所(2層)、雅芳專賣店、風(fēng)光攝影、正超布藝、雄風(fēng)水果行、中旅龍崗營業(yè)部、友和道通(機(jī)票、快遞)、雪姬美素(美容)、周記茶莊、汪陽水業(yè)、華景窗簾、億靜美容、杭州布藝、天簌琴行、字鑫通訊、復(fù)印打字、美雅居布藝、美素自選連鎖、眾一昊學(xué)車、日順櫥柜、成城水族館、悅心花店、新寶摩托車配件、長樂煙酒商行、新華書店、神農(nóng)涼茶、心悅服飾、裕興閣佛閣、佳美櫥柜、廉家櫥柜、中國農(nóng)業(yè)銀行

3、、新安商場(共3層,約7000平方米)超元氣日本料理、居家裝飾(在2層)、時尚網(wǎng)吧(在2層)、休閑家園(中西美食、奶茶)、雅芳婷床上用品、富思源布藝、風(fēng)亭月網(wǎng)吧、蘿雅蒂詩美妍名店、貝詩美容美發(fā)、天德電腦維修(在2層)、都市麗人美(在2層)、港深通學(xué)車(在2層)、楚之杰地產(chǎn)代理(在2層)、龍文文具、光大證券展示廳(在2層)、天鵝餃子館、攝影沖印館、新城照相館(在2層)、通品學(xué)車、福畫時尚攝影、東北餃子館、恒誠利實業(yè)公司(在2層)、龍虎裝飾

4、；,7,1.3 碧湖南圈的商業(yè)情況,清林東路南側(cè) 深博展家居裝飾、永華茶莊、歌姿女裝、富安娜床上用品、哥弟女裝、大鵬證券、勝茗茶莊、巴蜀風(fēng)味園、芬芳婚紗童裝、點點童裝、歐景美櫥柜、俏俏時裝、體彩點、休閑潮女裝童裝、長城寬帶營業(yè)部、一品得茶莊、超帆水族館、裕民五金、喜上喜水暖、玲玲裝飾材料、龍新圖書店、春之聲琴行、榮昌五金、創(chuàng)新洗衣店、SISTER精品禮品、頂好面包、佳華裝飾、蛋糕店、紫薇商店、平安藥店、干洗店、通訊店、太生美

5、發(fā)、桂林米粉、東江米粉、歐典櫥柜、高登眼鏡、億億文具、元味中西快餐、特色布藝、俊業(yè)通訊、中櫥櫥柜、根發(fā)五金、今日秀化妝品、國政地產(chǎn)代理、鵬遠(yuǎn)家政、啟源商行、紫羅蘭花藝、通訊店、容發(fā)糧油、體彩點、華興五金、紫薇服裝商場、足彩點、紫薇肉菜市場、向然數(shù)碼影像、龍達(dá)會計師事務(wù)所（在2層）。,8,1.3 碧湖南圈的商業(yè)情況,公園路東側(cè) 合丹醫(yī)藥、民生銀行、琪樺商店、生城商店、鑫邦服務(wù)（機(jī)票酒店）、凌峰五金、足彩投注站、興德商店、白芙蓉美容

6、院、添華理發(fā)、億廉文體城、名博士美容美發(fā)、星邦桌球休閑城、小神童玩具出租、金玫瑰足浴城（在2層）、上海洗衣都、新安音像行、富龍五金、三味書屋、芳潔美容、興達(dá)煙酒商店、華晶沙鍋粥、明通海鮮。,9,1.3 碧湖南圈的商業(yè)情況,公園路西側(cè) 溫州美發(fā)城、啟德科技、許仰全中醫(yī)、招牌噴繪、河源五指香雞、綠之韻美容美發(fā)、龍?zhí)偌揖?、魚頭王、小三元湘菜、蘿雅蒂詩美容、湘鄉(xiāng)情湘菜、海濤美發(fā)、心儀時裝、龍達(dá)商店、華興商店、哥夫西餐、舒適堡足?。ㄔ?/p>

7、2層）、三通餃子館、銀鷹文具、巴山夜酒、百合花藝、福建茶行、木地板總匯、海程木地板、東鵬陶瓷、高戌達(dá)學(xué)車、歐雅典櫥柜、客家餐廳、廣安利藥店、海王星辰藥店、卡爾貝妮（女裝）、茶藝館、明為純棉布行、純發(fā)理發(fā)、串串香燒烤、天年健康品專賣、吉藤家日式餐廳、新世紀(jì)牙科、家政服務(wù)、中國人保、NB自然美、陶香茶行、彭年畫室（在2層）、廉力醫(yī)藥管理中心（在2層）、天音琴行（在2層）、心誠女子館。心怡閣茶藝、雪蓮美容美體、佐派發(fā)藝、美之美發(fā)藝、娃娃屋西餐

8、、玉顏堂專業(yè)減肥（在2層）、喜上喜裝飾（在2層）。,10,1.3 碧湖南圈的商業(yè)情況,吉祥中路東側(cè) 喜動力汽車美容、金浩安裝飾（在2層）、鑫泉文具包裝、又一佳米、家電維修、康達(dá)不銹鋼裝潢、順廉不銹鋼裝潢、森安木線夾板、森安木線夾板、好運來快餐、山天飲食、紅葉庭日本料理、紅蘋果酒吧、文體體育用品、方太裝飾、金色年華美容美發(fā)、貴族世家極品咖啡、富佳家電（共2層，約5000平方米）、雅庭裝飾、城里人都市面點（約300多平方米）、一誠

9、裝飾、名雕裝飾、2002網(wǎng)吧、林海山珍餐廳、佳森地板、苑玲時裝、聯(lián)通、泰臣櫥柜、名匠裝飾、居眾裝飾、美術(shù)裝飾、美術(shù)裝飾、純凈水店、福滿堂裝飾、歐派櫥柜、國佳批發(fā)店、滿堂紅裝飾、德爾地板、逐浪網(wǎng)吧、佳諾地板、陶瓷店、藍(lán)世界水族館、新潮美容、友聯(lián)不銹鋼、明軒布藝。,11,1.3 碧湖南圈的商業(yè)情況,,碧湖商圈業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)分析,12,1.4 市場特征,進(jìn)入2001年，以萬佳進(jìn)駐世貿(mào)中心為標(biāo)志性事件，龍崗中心城商業(yè)供應(yīng)及格局對比以前發(fā)生了重大轉(zhuǎn)

10、變，形成了五大商圈并存、三大業(yè)態(tài)競爭、街鋪與商場交相輝映的全新格局。 1.4.1 五大商圈并存 1.4.2 三大業(yè)態(tài)競爭 1.4.3 街鋪與商場交相輝映 1.4.4 市場空白點,13,l 房地產(chǎn)E網(wǎng)房地產(chǎn)E網(wǎng)-www.fdcew.com傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,匯聚海量的免費管理資料。,www.pxyi.net,房地產(chǎn)E網(wǎng)-www.fdcew.com傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,匯

11、聚海量的免費管理資料。,14,,房地產(chǎn)E網(wǎng)-www.fdcew.com傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,匯聚海量的免費管理資料。,倍訊易-www.pxyi.net,15,二、市場定位篇,16,2.1 項目市場定位,2.1.1 目標(biāo) 在對項目進(jìn)行定位前,必須明確我們的目標(biāo)是什么?通過對片區(qū)商業(yè)的初步模底,在確立目標(biāo)時我們與開發(fā)商觀點一致,即通過招商成功體現(xiàn)項目商業(yè)價值,然后進(jìn)行市場銷售,從而使項目利益最大化。

12、 本項目的運作目標(biāo)為：成功進(jìn)入市場銷售,17,2.1 項目市場定位,2.1.2 資源整合 A、區(qū)域內(nèi)唯一五星級酒店 B、區(qū)域內(nèi)唯一城市化公園 C、“碧湖”的品牌號召力 D、市場準(zhǔn)空白點：娛樂性商業(yè) 主題性商業(yè)

13、 高檔品牌商業(yè),18,2.1 項目市場定位,2.1.3 項目定位 項目定位應(yīng)體現(xiàn)片區(qū)唯一的特性，即差異化經(jīng)營；項目定位應(yīng)滿足終極目標(biāo)；項目定位應(yīng)充分整合資源；項目定位應(yīng)使客戶（消費者）資源及發(fā)展商利潤最大化。本項目定位： 一站式國際品牌主題街區(qū),19,2.1 項目市場定位,2.1.4 項目市場形象定位

14、 Shopping Park 國際品牌·主題街區(qū),,20,2.2 項目功能定位,項目為街鋪形態(tài)，四面圍合，我們認(rèn)為保障項目均好性，即四面均勻消化的手段只有一個---項目功能定位。 結(jié)合項目定位，本項初步功能劃分建議為： A、項目東西軸以北為男士專區(qū)、休閑用品專區(qū)。 B、項目東西軸以南為女士、兒童專區(qū)。 C、無論專區(qū)功能定位如何

15、，同一專區(qū)具體態(tài)分布必須滿足消費者一站式購物要求。 D、項目詳細(xì)功能定位略。,21,2.3誰來經(jīng)營？誰來消費？誰來購買,2.3.1 經(jīng)營者 通過對項目進(jìn)行定位，經(jīng)營者已初顯輪廓 ---即符合項目功能定位的國際品牌的代理商。 既然是國際品牌，如何才能吸引他們來經(jīng)營? 根據(jù)我們的經(jīng)驗，以及我們跟一些品牌商家初步接觸的結(jié)果分析，國際品牌的關(guān)注點（以重要性依次遞減）如下：,22,2.3誰來經(jīng)營？誰來消費？誰來購買

16、,2.3.1 經(jīng)營者 長久贏利能力； 目標(biāo)消費群體的消費能力及品味； 產(chǎn)品（鋪位）的適用性； 優(yōu)惠條件； 其它品牌的檔次及資源沖突性 品牌商家的關(guān)注點具極其重要的參考價值，將指導(dǎo)我們明確市場攻擊方向及附加值塑造，并且在招商實施階段使我們采用針對性策略。,23,我們的招商目標(biāo)--- 國際知名品牌，男裝、男鞋、箱包、男士休閑用品、鐘表、女裝、女鞋、化妝品、美容美體產(chǎn)品、黃金珠寶、床上用品、童裝、

17、童鞋、玩具、音像制品、家居飾品等。,24,2.3誰來經(jīng)營？誰來消費？誰來購買,2.3.2 消費者 本項目消費者為以項目為圓心，半徑5公里范圍內(nèi)的土著居民、公務(wù)員以及具超前消費的企事業(yè)白領(lǐng)，消費者群體包含了個人和家庭。 A、項目周邊消費者80%； B、項目半徑5公里內(nèi)其它消費者20%； C、日常型消費50%（與周邊業(yè)態(tài)互補(bǔ)）； D、依附性消費30%（酒店） E、游離性消費20%（輻射性消費

18、）,25,2.3誰來經(jīng)營？誰來消費？誰來購買,2.3.3 購買者 本項目采用先租后售的銷售模式，未來大部分購買者幾乎可以肯定是投資者，在這里需要提請貴方注意的問題是： 針對國際品牌的招商在租金上應(yīng)有所優(yōu)惠,但成交租金與未來售價之間如何核算投資回報率？面投資回報率又是投資者關(guān)心的首要問題。 如何確定項目發(fā)售期？因為這與品牌商家的租期有一定的關(guān)聯(lián)。,26,2.3誰來經(jīng)營？誰來消費？誰來購買,我們的建議是： A

19、、現(xiàn)階段只考慮招商，并通過招商的成功來確立 項目發(fā)售時間； B、為使招商成功，優(yōu)惠輻度與日后售價應(yīng)脫離考 慮； C、建議一次性租期為五年； D、在成功招商80%左右鋪位時公開發(fā)售，通過價 格策略使購買者先收取一定金額的返租租金， 并承諾5年內(nèi)放棄商鋪經(jīng)營權(quán)，五年后，由品 牌商家與小業(yè)主自行協(xié)商租金標(biāo)準(zhǔn)，并由小業(yè)

20、 主自行決定是否收回自用。,27,項目進(jìn)入市場銷售時在發(fā)展商實收均價基礎(chǔ)上進(jìn)行年回報率計算，如以第一年面價租金120元/M2/月，年遞增5%計，則5年租金平均值為120元X1.1=132元/M2/月。如實收均價以2.8萬元元/M2，年回報6%來計算，則28000元X0.06÷12=140元/M2/月。 與平均租金值相差8元/M2。則在銷售面價基礎(chǔ)上加8元/M2再加上鋪位5年平均租金值。對購買者而言購買酒店商

21、業(yè)街的鋪位意味著： 做碧湖Shopping Park業(yè)主，買鋪位即收5年租，年回報6%。,28,三、市場培育篇,29,3.1 市場攻擊力在哪里,3.1.1 周邊租金狀況研究 由調(diào)研數(shù)據(jù)所得，項目所在周邊的租金最高位在公園路與清林東路交匯的十字路口，向四邊輻射時呈遞減趨勢。3.1.2 主要競爭個盤情況 前正進(jìn)行招商工作，前期曾進(jìn)行過入市銷售。均價約15000元/㎡，但銷售情況一般，從招商的功能定位看，非常凌

22、亂，而且現(xiàn)在對租客的經(jīng)營范圍已無嚴(yán)格規(guī)劃，一站式Shopping Mall已無從談起。,30,綜合分析紫薇商業(yè)步行街后，我們認(rèn)為該項目的運作已呈敗勢。我們認(rèn)為：紫薇在招商推廣、功能定位上都存在嚴(yán)重不足，且招商租金偏高。,31,3.1 市場攻擊力在哪里,3.1.3 塑造市場攻擊力 A、堅持高起點定位 B、充分整合資源：五星級酒店、碧湖公 園以及碧湖品牌 C、細(xì)化、貫徹項目功能定

23、位 D、增加附加值 E、靈活的招商優(yōu)惠措施 F、多渠道的推廣,32,3.1 市場攻擊力在哪里,3.1.1 租標(biāo)準(zhǔn)建議 A、項目東西中軸以南租金為80---100元/M2/月 B、項目東西中軸以北租金為70---90元/M2/月 C、以上租金建議為發(fā)展商實收平均租金，優(yōu)惠措 施如免租金3—4個月，則可在平均值基礎(chǔ)上進(jìn) 行計算。 D、租期五年租金

24、逐年遞增5%。,33,例:以項目平均實收租金100元計,以免租兩個月進(jìn)行優(yōu)惠招商,則 實 收:100元/M2/月 X 12個月= 1200元/M2/月 租金面價:1200元/M2/月÷10個月=120元/M2/月,34,3.2 市場附加值,如前所述，龍城現(xiàn)時的商業(yè)準(zhǔn)空白點為： 娛樂性商業(yè) 主題性商業(yè) 高檔品牌商業(yè)建議將酒店的娛樂性功能及商務(wù)功能提前定位，融入本項目的招商

25、推廣中，比如，在酒店規(guī)劃龍崗最大的高級夜總會、娛樂性綜合大廳及龍崗最好的商務(wù)平臺。,35,3.3 賣點與買點的營造,任何商業(yè)項目都存在這樣一條生物鏈條：開發(fā)商—→購買者—→經(jīng)營者—→消費者。如以招商為側(cè)重，則經(jīng)營者與消費者是我們未來的推廣受眾。在這一基礎(chǔ)上，本項目的賣點與買點有著共融性。,36,3.3 賣點與買點的營造,3.3.1龍崗唯一真正意義上的Shopping Park（購物公園）物業(yè)，具豐富娛樂元素（酒店）、高尚商務(wù)平臺

26、（酒店）、十足休閑概念（公園）的一站式（功能定位）國際品牌主題街區(qū)。 3.3.2較長租期十足收益保障3.3.3發(fā)展商傾力打造，在五年內(nèi)提供“碧湖Shopping park”整體推廣基金。 3.3.4坐擁中心城成熟地段、輻射整個中心城片區(qū)。3.3.5統(tǒng)一營業(yè)時間、統(tǒng)一招牌尺寸。,37,3.3 賣點與買點的營造,3.3.6 靈活的招商優(yōu)惠措施。3.3.7 招收、培養(yǎng)“碧湖Shopping park”會員，憑會員卡在酒店廣場免

27、費停車，購物統(tǒng)一折扣。3.3.8 “碧湖Shopping park”戶外路牌，導(dǎo)示系統(tǒng)等。3.3.9 品牌薈萃、相輔相成。3.3.10由碧湖酒店的管理方---假日集團(tuán)提供統(tǒng)一經(jīng)營管理。3.3.11視情況由開發(fā)商提供購物專車。,38,四、市場推廣篇,39,4.1 推廣時機(jī),以本項目的情況分析，我們認(rèn)為必須具備以下條件，招商推廣時才能達(dá)到較佳效果：4.1.1項目必須全現(xiàn)樓，且公共部分二次裝修（含廣告牌或燈箱）全部完成；4.

28、1.2酒店娛樂功能、商務(wù)功能定位明確化;4.1.3“碧湖Shopping park”會員的招收已有一定規(guī)模，會員可就近在項目附近眾多住宅區(qū)中如集； 綜合以上因素,我們認(rèn)為項目合理的招商推廣時機(jī)為： 2004年2月28日； 2003年年底前完成招商籌備工作； 2004年6月底開業(yè)。,40,4.1 推廣初步安排,4.1.1 2004年2月28日前籌備工作 明確租金標(biāo)準(zhǔn)及優(yōu)惠額度 選擇招商

29、籌備處并進(jìn)行包裝 招商手冊、宣傳資料及相關(guān)法律文件的印制； 根據(jù)功能定位篩選代表性商家并鎖定大名單； 工程進(jìn)程配合； 項目周邊路牌、導(dǎo)示牌的聯(lián)系、報價、制作； 籌備組先期針對項目周邊眾多住宅小區(qū)派發(fā)“碧湖Shopping park”會員卡，并做好登記； 落實項目與酒店相關(guān)的事宜等等；,41,4.1 推廣初步安排,4.1.2 初步安排 A、2月28日邀請各大媒體、各大百貨公司代表

30、、大名單中大型代理商參加新聞發(fā)布會及3月28日的商業(yè)發(fā)展研討會； B、以新聞發(fā)布會和商業(yè)發(fā)展研討為契機(jī)，在會后一段時間內(nèi)進(jìn)行持續(xù)炒作，包括報紙軟文、發(fā)展商專訪、電臺。 C、2月28日起針對品牌商家大名單進(jìn)行直郵、傳真、跟蹤訪問，并著手加強(qiáng)項目戶外包裝（路旗、條幅等）。 D、4月份至6月份進(jìn)行媒體組合攻擊： 2次特報半版、4次南都報半版招商信息 ； 密集2周的電臺廣告——招商信息；

31、 招商海報密集派發(fā)（主要針對市內(nèi)商業(yè)區(qū)）,42,4.1 推廣初步安排,4.1.3 招商網(wǎng)絡(luò) 由于國際品牌的特殊性，招商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)就異常重要，我們認(rèn)為招商網(wǎng)絡(luò)的重要性在于主動出擊，各個擊破。我們認(rèn)為項目的招商模式： 招商處為輔、招商外圍梯隊為主,43,五、建華的優(yōu)勢,44,5.1 人員優(yōu)勢,如果有幸達(dá)成合作，我們將為本項目配備高級策劃人員、經(jīng)驗豐富的招商管理人員以及“銅羅灣”、

32、“茂業(yè)”等品牌百貨公司的專業(yè)招商人員。 招商處配置：4-5人； 招商外圍梯隊：3組，每組2-3人。,45,5.2 資源優(yōu)勢,以項目功能定位來篩選建華資料庫中品牌商家后發(fā)現(xiàn)，仍有相當(dāng)一部分資源可供發(fā)揮。,46,5.3 策劃執(zhí)行力,龍崗是建華的戰(zhàn)略要地，雖然建華與其它一些比較著名的代理公司在策劃思路、操作手段上并無大的差異，但由于建華扎根龍崗，發(fā)展戰(zhàn)略明確，所以從上到下的貫徹執(zhí)行力相比之下略勝一籌。,47,5.3 專業(yè)經(jīng)驗