消費(fèi)者對(duì)C2C網(wǎng)上店鋪初始信任影響因素研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，在線的C2C業(yè)務(wù)已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ畹牟豢苫蛉钡牟糠?。與B2C網(wǎng)上購(gòu)物模式相比，C2C消費(fèi)者需要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者信任是C2C電子商務(wù)邁向成功的關(guān)鍵。長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)者們對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的信任研究大多集中于B2C領(lǐng)域，而近年來(lái)迅猛發(fā)展并已占據(jù)網(wǎng)上購(gòu)物交易額四分之三的C2C領(lǐng)域，其信任問題仍得不到應(yīng)有的關(guān)注。另外，目前學(xué)者們對(duì)電子商務(wù)信任的研究也多以經(jīng)驗(yàn)信任或者成熟信任為主。而消費(fèi)者若沒有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)信

2、任并不能幫助他做出初次購(gòu)買的決策。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率一直處于較低的水平，大多數(shù)網(wǎng)民還沒有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷，因此，對(duì)C2C消費(fèi)者初始信任的研究成了當(dāng)務(wù)之急。
　　本文在總結(jié)C2C電子商務(wù)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，借鑒以往關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者信任的相關(guān)研究，將消費(fèi)者對(duì)C2C商家的初始信任的影響因素概括為三個(gè)方面：網(wǎng)站質(zhì)量、店鋪質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，通過對(duì)初始信任的深入分析，將初始信任分為能力信任和善意信任兩個(gè)維度。在此基礎(chǔ)上，提出假設(shè)，構(gòu)建研究模

3、型，探討上述三個(gè)方面的影響因子對(duì)能力信任以及善意信任的影響。本文的研究分別針對(duì)兩類消費(fèi)者，包括沒有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者和有過網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，研究影響兩類消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物初始信任的因素，對(duì)比不同因素對(duì)不同類型消費(fèi)者影響的重要性差別。
　　研究中采用理論和實(shí)證研究相結(jié)合的方法，不僅從理論上對(duì)模型進(jìn)行合理的解釋，而且通過設(shè)計(jì)問卷，對(duì)沒有網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者和有過網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，用SPSS16.0對(duì)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。