2016年國際市場營銷學復習

1、紅色紅色加粗加粗斜體部分為考試重點斜體部分為考試重點第一章第一章國際市場營銷學導論國際市場營銷學導論一、國際市場營銷學的定義、國際市場營銷學的定義國際市場營銷學是一門研究以國外客戶需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業(yè)經營銷售管理的科國際市場營銷學是一門研究以國外客戶需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業(yè)經營銷售管理的科學。學。在國際市場營銷活動中，人們把市場銷售學的基本原理應用到跨國經營活動中，經過總結、加工、整理，形成國際市

2、場營銷學理論。二、國際市場營銷學與市場營銷學的關系二、國際市場營銷學與市場營銷學的關系國際市場營銷學是市場營銷學的分支學科，二者既有聯系，又有區(qū)別。1.國際市場營銷學是市場營銷學的主要聯系主要聯系（1）理論基礎相同，二者的理論基礎都是經濟學。（2）經營理念相同，二者都是以市場理念為指導原則，把滿足消費者的需求作為企業(yè)的中心任務。（3）市場邊界的擴大。從市場邊界看，國際市場營銷學是國內市場營銷市場范圍的延伸和擴大。2.國際市場營銷學是市場

3、營銷學的主要區(qū)別主要區(qū)別（1）國際市場環(huán)境更加復雜。（2）國際市場營銷面臨更多的不確定因素。主要包括產品總需求量的不確定性、消費者需求特性的不確定性、競爭者所采取的競爭策略的不確定性、產品價格的不確定性、促銷媒介的不確定性以及分銷渠道的不確定性等。（3）國際市場營銷方案更多樣化。（4）國際市場營銷的難度更大。一是國際營銷具有更高的風險；二是國際市場競爭激烈；三是國際市場營銷方面的人才缺乏。三、國際市場營銷與國際貿易的關系三、國際市場營銷

4、與國際貿易的關系國際市場營銷與國際貿易二者之間既有聯系，又有區(qū)別。1.國際市場營銷與國際貿易的聯系聯系國際貿易活動發(fā)生在國際市場營銷活動之前。跨國公司的出現，并成為開展國際營銷的主力軍。2.國際市場營銷與國際貿易的區(qū)別區(qū)別（1）經營的主體不同。前者的活動主體是企業(yè)，后者的活動主體是國家。（2）商品流通的形態(tài)不同。前者的流通形態(tài)多種多樣，后者的流通形態(tài)是跨越國界型的。（3）經營動力和行為動機不同。（4）評價經濟效益的的信息來源不同。前者來

5、源主要是企業(yè)的賬戶及有關記錄；后者的主要來源是國家的國際收支平衡表。（5）國際市場營銷活動的作業(yè)流程比國際貿易更復雜。四、四、國際市場營銷學的特點國際市場營銷學的特點（1）研究范圍具有國際性。（2）研究內容具有經驗性。（3）研究結論具有很強的應用性。五、五、企業(yè)開展國際市場營銷的動因企業(yè)開展國際市場營銷的動因（1）國內市場競爭激烈，利潤微薄，促使企業(yè)走向國際市場。國內市場競爭激烈，利潤微薄，促使企業(yè)走向國際市場。（2）企業(yè)走向國際市場以

6、延長其產品的生命周期。企業(yè)走向國際市場以延長其產品的生命周期。（3）國際市場需求潛力大，機會多。國際市場需求潛力大，機會多。（國際市場的三大構成要素：人口、購買欲望和購買力。（國際市場的三大構成要素：人口、購買欲望和購買力。）（4）對低成本的追求。主要方法有：利用當地的優(yōu)惠政策；利用廉價的勞動力和原材料；利用低運費、低關稅和對低成本的追求。主要方法有：利用當地的優(yōu)惠政策；利用廉價的勞動力和原材料；利用低運費、低關稅和較少的配額管制；利用

7、與產品銷售市場的地理位置接近的有利條件，或者利用與產品銷售市場同在一個區(qū)域經濟組較少的配額管制；利用與產品銷售市場的地理位置接近的有利條件，或者利用與產品銷售市場同在一個區(qū)域經濟組織中的有利條件。織中的有利條件。（5）東道國豐富和廉價的資源的吸引。東道國豐富和廉價的資源的吸引。（包括資金、技術、管理經驗及礦藏。（包括資金、技術、管理經驗及礦藏。）（6）本國政府的支持與鼓勵。本國政府的支持與鼓勵。（支持鼓勵的政策主要有：減稅和退稅的稅收優(yōu)

8、惠政策；低息貸款、擔保貸款；出口（支持鼓勵的政策主要有：減稅和退稅的稅收優(yōu)惠政策；低息貸款、擔保貸款；出口價格補貼；為企業(yè)提供咨詢、信息等配套服務；下放進出口自主權等。價格補貼；為企業(yè)提供咨詢、信息等配套服務；下放進出口自主權等。）（7）東道國市場環(huán)境和基礎設施條件的吸引。東道國市場環(huán)境和基礎設施條件的吸引。六、國際市場營銷的演進（1）國內營銷階段。濟政策環(huán)境滿足如下要求：（1）政策穩(wěn)定。（2）政策優(yōu)惠。（3）政策透明。七、七、民族主義

9、民族主義民族主義認為一個國家主要依靠自身的力量來發(fā)展經濟，要始終堅持發(fā)展民族工業(yè)，保護民族利益和經濟安全。民族主義是影響企業(yè)國際市場營銷活動的一個重要政治因素。八、八、政治風險政治風險政治風險主要指來自東道國未來政治變化的不確定性，是指因東道國各種政治力量使其商務環(huán)境發(fā)生很大變化，致使國際企業(yè)經營目標難以實現而產生的風險。1.政治風險的種類政治風險的種類（1）沒收、征用和國有化。是企業(yè)開展國際市場營銷時最為嚴重的政治風險。沒收、征用和國

10、有化。是企業(yè)開展國際市場營銷時最為嚴重的政治風險。（2）本國化。本國化。（3）貿易禁運和制裁。貿易禁運和制裁。（4）出口管制。美國是世界上出口管制最嚴、最廣泛的國家。出口管制。美國是世界上出口管制最嚴、最廣泛的國家。（5）進口限制。進口限制的方法分為進口關稅、進口配額、進口許可證、檢驗檢疫條款、結匯制度等。進口限制。進口限制的方法分為進口關稅、進口配額、進口許可證、檢驗檢疫條款、結匯制度等。（6）外匯管制。外匯管制。（7）稅收控制。稅收

11、控制。（8）勞工限制。勞工限制。（9）政治動蕩。政治動蕩。2.政治風險的影響因素（1）企業(yè)內部因素。主要包括企業(yè)的經營行為、企業(yè)對東道國的貢獻、企業(yè)經營的本土化程度、子公司對母公司的依賴程度等。（2）企業(yè)外部因素。主要包括東道國的國際關系、跨國公司選擇的投資國家與母國國際關系密切的程度、東道國政治的穩(wěn)定性、產品在東道國的政治敏感度、公司在東道國的知名度等。九、九、國際政治風險的評估方法國際政治風險的評估方法國際政治風險的評估方法主要有兩

12、類：主觀評估法和數量分析法。國際政治風險的評估方法主要有兩類：主觀評估法和數量分析法。（1）專家調查法。專家調查法。（2）實地考察法。實地考察法。（3）利用駐外專家調查法。利用駐外專家調查法。（4）利用國際咨詢機構調查法。利用國際咨詢機構調查法。（5）政治體制穩(wěn)定指數（政治體制穩(wěn)定指數（PSSI）法。該法由黑戴爾、弗斯特和麥都在）法。該法由黑戴爾、弗斯特和麥都在1974年提出的，該模型由三個重要指數構年提出的，該模型由三個重要指數構成：

13、社會經濟特征指數、社會動亂指數、社會統治秩序指數。成：社會經濟特征指數、社會動亂指數、社會統治秩序指數。十、十、國際政治風險的防范策略國際政治風險的防范策略（1）回避策略。回避策略。（2）保險策略。保險策略。（3）建立合資企業(yè)策略。建立合資企業(yè)策略。（4）樹立良好的企業(yè)形象策略。樹立良好的企業(yè)形象策略。（5）當地化策略。當地化策略。（6）積極參與東道國經濟建設的策略。積極參與東道國經濟建設的策略。十一、十一、國際法律環(huán)境國際法律環(huán)境影響