[教育]欲取之必先予之市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1、“欲取之必先予之”－《論語(yǔ)》,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),,,,,問(wèn)題一：這個(gè)圖形由什么組成？,,,,問(wèn)題一：這個(gè)圖形由什么組成？,,問(wèn)題二：你看到了什么？,格言：不要被表面現(xiàn)象迷惑而陷入慣性思維的陷阱！,問(wèn)題三：你看到了幾張臉？,換位思考：看問(wèn)題的角度不同答案也不同,營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有絕對(duì)正確的答案There were no absolute answers in marketing學(xué)會(huì)思考而不是學(xué)會(huì)概念 Learn to think in marketi

2、ng理解方法而不是記住結(jié)論 Doing is important,課程結(jié)構(gòu)1/3：核心概念、內(nèi)容概要、難點(diǎn)、現(xiàn)代發(fā)展 1/3：案例討論、專(zhuān)題辯論、現(xiàn)場(chǎng)模擬1/3：實(shí)例分析、團(tuán)隊(duì)作業(yè)、小組演講,本課程參考書(shū)目,1 菲利普.科特勒 《營(yíng)銷(xiāo)管理：組織、計(jì)劃與控制》上海人民出版社（最新版）2 紀(jì)寶成 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程》中國(guó)人民大學(xué)出版社（2003）郭國(guó)慶 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》武漢大學(xué)出版社（2000）吳健安 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》高等教

3、育出版社（2005）雜志：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》 網(wǎng)站：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷(xiāo)http://www.cmmo.cn 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng) http://www.emkt.com.cn/,,,,,,,,廣告學(xué),心理學(xué),管理學(xué),經(jīng)濟(jì)學(xué),哲學(xué),社會(huì)學(xué),,核心理論,,基礎(chǔ)理論,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論架構(gòu),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，母親是行為科學(xué)，數(shù)學(xué)為其祖父，哲學(xué)乃其祖母,本章綱要,1.怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)框架,問(wèn)題,*** 介紹一次自己的營(yíng)銷(xiāo)

4、經(jīng)歷及其體會(huì)*** 列舉幾種把梳子賣(mài)給和尚的方法并比較它們的優(yōu)劣？,世界500強(qiáng)企業(yè)平均壽命是40-50歲，中國(guó)大企業(yè)的平均壽命是7-8歲，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)平均壽命是2.9歲,*** 從營(yíng)銷(xiāo)的角度看企業(yè)怎樣成為百年老店?,一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？,,營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售和廣告嗎,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要與欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)過(guò)程。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，指希望從別人那里取得所需資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。,案例：

5、觀念與新生,案例：米勒好生活啤酒,,1、營(yíng)銷(xiāo)的中心任務(wù)是滿(mǎn)足需求和創(chuàng)造需求,滿(mǎn)足需求,,創(chuàng)造需求,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng),改變消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)造市場(chǎng),消費(fèi)教育創(chuàng)造市場(chǎng),一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？,滿(mǎn)足需要,,創(chuàng)造需要,討論：如何把梳子賣(mài)給和尚？,,,選擇價(jià)值,提供價(jià)值,溝通價(jià)值,提升價(jià)值,市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值定位,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)開(kāi)發(fā),分銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系,收集信息顧客維系,,,,,2、營(yíng)銷(xiāo)是綜合性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？,3、營(yíng)銷(xiāo)要兼

6、顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益,（1）企業(yè)和顧客的關(guān)系,對(duì)顧客的關(guān)心,9 8 6 5 4 3 2 1,1 2 3 4 5 6 7 8 9,對(duì)自身任務(wù)的關(guān)心,傻子？,不存在？,心有余而力不足！,被人民拋棄！,可行！,一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？,（2）企業(yè)、顧客和社會(huì)的關(guān)系,D,,菲利普·科特勒,一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？,4、營(yíng)銷(xiāo)是用可控的6P工具適

7、應(yīng)和改造不可控的環(huán)境,,,,,政治,文化,地理,人口,經(jīng)濟(jì),法律,政府,合作伙伴,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,社區(qū),新聞傳媒,顧客,1P,2P,3P,4P,5P,6P,間接環(huán)境,直接環(huán)境,一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？,企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境和改造環(huán)境，綜合運(yùn)用6P策略，努力滿(mǎn)足客戶(hù)需要和創(chuàng)造客戶(hù)需要的綜合性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理過(guò)程。,一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？,請(qǐng)各位對(duì)這一問(wèn)題發(fā)表自己的看法,趙本山賣(mài)拐是不是營(yíng)銷(xiāo)？,分組,組名理念口號(hào)組長(zhǎng)副組長(zhǎng)組員名單

8、（包括學(xué)號(hào)）（7人一組，時(shí)間為10分鐘，請(qǐng)寫(xiě)好交老師一份，各組自留一份）,營(yíng)銷(xiāo)倫理：警惕營(yíng)銷(xiāo)之負(fù)面,營(yíng)銷(xiāo)是只要獲利而不顧消費(fèi)者的生命健康安全嗎？營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)足消費(fèi)者需要和欲望，不講誠(chéng)信嗎？營(yíng)銷(xiāo)是利用人性的弱點(diǎn)來(lái)誘惑消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品嗎？,1、從內(nèi)容看： 研究、了解和管理市場(chǎng)的需求 研究如何最大限度地滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是選擇最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，最適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式，將最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品供應(yīng)給最適當(dāng)?shù)念櫩汀?二

9、、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)框架,,,,市場(chǎng)分析,,,市場(chǎng)選擇,戰(zhàn)略制定,營(yíng)銷(xiāo)組合制定,執(zhí) 行,環(huán)境分析顧客研究競(jìng)爭(zhēng)分析,市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位,總體戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和變革,產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(xiāo)等策略設(shè)計(jì)與變革,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或組合策略的組織、計(jì)劃與控制,2、從流程看：,包含了一切除生產(chǎn)技術(shù)之外面對(duì)消費(fèi)者的全部運(yùn)作,二、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)框架,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與管理,概 述：核心概念及營(yíng)銷(xiāo)觀念,市場(chǎng)研究：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 市

10、場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),戰(zhàn)略研究：市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,策略研究：產(chǎn)品策略　 定價(jià)策略 分銷(xiāo)策略　 促銷(xiāo)策略,,,,,,,,本課程框架,附錄：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)發(fā)展的重要力量！,營(yíng)銷(xiāo)人霍華德：“營(yíng)銷(xiāo)管理是公司管理的一部分，它涉及的是比銷(xiāo)售更廣的領(lǐng)域”。“要成為一個(gè)企業(yè)家，就要首先學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，特別是智慧營(yíng)銷(xiāo)?！?-----（

11、美）李.艾柯卡世界管理大師P·德魯克：“企業(yè)只有兩個(gè)功能，營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。只有靠營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新才能有成效，其他的都是‘成本’”大量本土公司已設(shè)立“營(yíng)銷(xiāo)副總”（娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后、蒙牛公司董事長(zhǎng)牛根生都有厚重的營(yíng)銷(xiāo)背景和經(jīng)歷）,CMO在跨國(guó)公司初見(jiàn)端倪：2003年11月菲利浦全球董事會(huì)設(shè)立CMO，以使菲利浦“成為一個(gè)真正的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)公司”，并任命該公司執(zhí)行副總施培興為首席營(yíng)銷(xiāo)官?lài)?guó)際大公司近年有1/5以上的CEO具有營(yíng)銷(xiāo)背景百事