[學習]房地產市場分析與策劃

1、2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,1,,講授的主要內容,房地產開發(fā)與經營概述,2,,房地產市場分析與策劃,房地產融資,,房地產項目實施,房地產交易,房地產營銷,房地產物業(yè)管理,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,2,第二章 房地產市場分析與策劃,1,,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,3,第一節(jié) 房地產市場分析概述,房地產市場的內涵：,（1）房地產市場是商品經濟的范疇；（2）房地產市場是有形的房地產商品和無形

2、的房地產商品的統(tǒng)一體；（3）房地產市場是有限空間和無限空間的統(tǒng)一體；（4）房地產市場是房產市場與地產市場的結合。,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,4,房地產市場的類型：,（1）房產市場（2）地產市場土地一級市場（本質是土地所有權和使用權的相分離）；土地二級市場（指土地或房地產開發(fā)市場）；土地三級市場。（3）房地產金融市場（4）房地產勞務市場（5）房地產技術信息市場 總而言之，上述各種主體和輔助性

3、的房地產市場是互相聯系、密不可分的，正是由于這種關聯性導致它們在房地產經濟運行中形成了一個統(tǒng)一的有機整體。,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,5,房地產市場的特點：,（1）房地產市場的區(qū)域性強；（2）房地產市場的競爭不充分性；（3）房地產市場的壟斷性；（4）房地產市場的滯后性；（5）房地產市場供給的稀缺性；（6）房地產市場是一個投機性和投資性相結合的市場；（7）房地產交易的復雜性；（8）與金融聯系的密切性；（9）

4、政府的干預性強。,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,6,房地產市場需求的特點：,1、房地產需求的多樣性；2、房地產需求的普遍性和增長性；3、房地產需求的連續(xù)性和間斷性；4、住宅房產需求具有多層次性；5、地產需求通常是一種引致需求。,房地產需求的變化：,1、消費者收入變化； 2、其它商品價格變化；3、消費者預期；4、政府政策變化。,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,7,,經濟學上常用需求函數來表示消費者對某種

5、商品的需求數量與影響因素的關系。 房地產需求函數可以表示為： Qd=f （P, Pl, E, W ） 其中：Qd—房地產在一定時期的時常需求量； P —房地產價格； Pl —替代產品價格； E —房地產預期變化； W —政策因素或

6、其他影響因素。,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,8,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,9,房地產供給的特點：,1、房地產供給缺乏彈性；2、房地產供給的長期性和滯后性；3、房地產供給的規(guī)劃性；4、房地產供給的異質性。,房地產供給的變化：,就像價格和需求數量之間存在相關關系一樣，價格與供給數量之間也存在著一定的相關關系。,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,10,,經濟學上常常用供給函數來表示生產者對某種商品的

7、供給數量與影響因素的關系。 房地產供給函數可以表示為： Qs=f (P, C, T, w) 其中： Qs—房地產開發(fā)企業(yè)在一定時期內愿意向市場提供的房地產數量； P— 房地產價格； C—房地產成本； T—房地產開發(fā)商投資預期； W

8、—政策因素或其他因素。,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,11,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,12,房地產市場分析是運用科學的理論和方法及現代化的技術手段，通過各種途徑收集、整理、分析有關房地產市場的資料信息，正確判斷和把握房地產市場的現狀及發(fā)展趨勢，為房地產開發(fā)經營管理決策提供依據的過程。房地產市場分析主要包括房地產市場調查、房地產市場預測、房地產市場細分等工作。,房地產市場分析：,2024/3/26,中國礦業(yè)大學

9、建工學院,13,房地產市場分析的意義：,意義,,,,,1.房地產項目定位的需要,2.制定和實施正確的營銷策略的需要,3.企業(yè)健全決策機制的需要,4.企業(yè)發(fā)現新的市場機會和規(guī)避市場風險的需要,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,14,原則,,,,,1、真實性,2、時效性,3、計劃性,4、全面性,房地產市場分析的原則：,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,15,,,,,三個層次,三個方面,三個時段,六個方面,1.國家/地區(qū)/城市

10、市場分析,1.需求,1.政治2.法律3.經濟4.自然5.環(huán)境6.人文心理,房地產市場分析的內容：,2.區(qū)域市場或專業(yè)市場分析,3.項目市場分析,2.供給,3.價格,1.過去,2.現在,3.未來,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,16,房地產市場分析流程：,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,17,房地產市場分析的主要內容：,國家/地區(qū)/城市經濟分析；主體統(tǒng)計特征分析；房地產市場政策分析；房地產市場總體趨勢分

11、析；城市規(guī)劃的影響分析；市場區(qū)域分析；供求關系分析；價格分析；市場吸納率分析；項目特性分析；競爭力分析。,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,18,房地產市場調查報告撰寫原則,以調查目的為核心原則；前后邏輯合理原則；層次鮮明性原則；圖文并茂原則。,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,19,房地產市場分析報告（以住宅市場為例）,1、概論（1）研究背景；（2）研究目的；（3）研究方法；（4）主要結論和

12、建議。2、地區(qū)經濟發(fā)展概況（1）經濟發(fā)展水平；（2）金融業(yè)與房地產住宅市場分析；（3）居民收入與住宅消費分析。3、地區(qū)人口特征概況（1）總人數、家庭總戶數、戶均人口分析；（2）人口年齡、性別、職業(yè)等構成分析。,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,20,4、住宅市場概況（1）住宅總面積、人均面積；（2）住宅市場特點分析；住宅市場的發(fā)展趨勢分析。5、項目區(qū)域市場概況（1）整體供應與成交分析；（2）市場活躍區(qū)域分

13、析；（3）特定市場特點分析及比較；6、項目區(qū)位特性分析（1）項目地塊在城市發(fā)展中的地位分析；（2）項目地塊所屬區(qū)域特點分析；（3）項目地塊的特征分析。,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,21,7、競爭性項目分析（1）項目附近同類物業(yè)的供應分析；（2）項目附近同類物業(yè)的產品分析；（3）項目附近同類物業(yè)的銷售分析。8、項目SWOT分析（1）項目的優(yōu)勢分析;（2）項目的劣勢分析;（3）項目的機會分析;（4）項

14、目的威脅(風險)分析。9、市場分析結論及發(fā)展建議10、附件（略）,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,22,第二節(jié) 房地產市場調查,房地產市場調研工作計劃,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,23,調查方法,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,24,資料收集方法,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,25,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,26,明確調研目標；初步情況分析；制定調查計劃；確定資料

15、來源；確定資料收集方法；設計調查表及調查問卷。,準備階段,調查階段,試調查；檢驗調查設計中的缺漏；為正式調查作初步準備。調查實施問卷調查；實地調查。,,,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,27,分析研究階段,資料的整理與甄別驗證；數據的統(tǒng)計與分析；撰寫調查報告；修訂并提交調查結果。,整理歸檔階段,成果歸檔；總結經驗。,,,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,28,政治法律環(huán)境；經濟環(huán)境；技術環(huán)境；

16、社會文化環(huán)境。,房地產市場調查的內容,市場整體情況；土地市場情況；商品房市場情況；全市房地產價格走勢；全市主要發(fā)展商開發(fā)銷售情況；二、三級市場交易情況。,（2）城市房地產市場狀況,（1）市場宏觀環(huán)境狀況,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,29,（3）消費者行為與市場需求,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,30,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,31,區(qū)域規(guī)劃、功能定位、開發(fā)現狀及未來定位；區(qū)域交通條

17、件；區(qū)域內樓盤總體價格水平與供求關系；競爭對手分析；其它影響因素和條件。,（4）項目所在區(qū)域環(huán)境狀況,（5）項目基本情況,項目用地的開發(fā)現狀和開發(fā)條件；項目所在地周邊環(huán)境。,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,32,市場調研案例分析,金城商業(yè)中心位于南京市主城區(qū)中山東路518號，總占地面積約 40萬m2，處于龍蟠中路、中山東路、解放路及瑞金路四條城市主干道的圍合之中。本項目的初步定位是建成以商業(yè)功能為主、并配以辦公、住宅、

18、休閑娛樂、餐飲、會展等輔助功能的綜合性片區(qū)，集吃、住、游、購、娛、文多功能于一體，使本區(qū)域的活動和消費者之間產生互動效果。住宅部分的市場調研報告如下：,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,33,（1）宏觀經濟分析 2004年一季度全市實現生產總值443.47億元，與去年同期相比，可比價增長18.0%，增幅比去年同期提高7.2個百分點。其中，第一、第二和第三產業(yè)增加值分別增長4.5% 、22.0% 和 15.5%，實現

19、了三次產業(yè)較為協(xié)調的發(fā)展。全市全社會固定資產投資完成 214.96億元，比上年同期增長72.8%。其中基本建設91.42億元，增長74.7%，更新改造23.69億元，增長45.4%，房地產開發(fā)投資56.16億元，增長86.9%。,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,34,（2）行政區(qū)域劃分及交通 本項目位于白下區(qū)龍蟠中路、中山東路、解放路、瑞金路所圍成的一個 40萬平方米的區(qū)域內。白下區(qū)是南京市的中心城區(qū)之一，位于南京

20、市東南部，面積27.2平方公里。南以秦淮河、建康路與秦淮區(qū)交界；北以中山東路、寧杭公路為界，與玄武門接壤；東以倉波門、高橋門一線為界，與江寧縣相連；西沿中山南路與建鄴區(qū)。 轄區(qū)內道路四通八達，南北向的干道有中山南路、中華路、洪武路、太平南路、長白街、龍蟠中路、解放路等；東西向的干道有中山東路、淮海路、戶部街、常府街、瑞金路、白下路、大光路等。貫穿或經過區(qū)內的公路有滬寧高速公路、104國道、寧杭公路、繞城公路等。,2024/3

21、/26,中國礦業(yè)大學建工學院,35,（3）市場需求分析 居民就業(yè)情況： 據人口普查資料， 2000年全市調查失業(yè)率為6.08%，高于全省平均水平2.82個百分點。2002年全市登記失業(yè)人員達到6.46萬人（登記失業(yè)率為4.13%），離崗職工人數為23.3萬人。,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,36,購房者面積需求： 2003年購房面積需求：面積在91-110平米的房子最受歡迎，占到了33.2%，相比之

22、下，面積小于50平米的房子選擇的人最少，主要是一些單身公寓。 2004年購房面積需求：根據現代快報于2004年4月1日起的135調查問卷，得出以下結果。,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,37,2003年購房套型需求 與去年相比，二室一廳的需求量增長最明顯，高出去年8.3%，但仍不是社會需求的主流，三室二廳的需求量增長雖然不明顯，但卻占到了總需求的33.7%，三室一廳的需求明顯下降，比去年下降了8.7

23、%。 2003與2004年購買者價格期望對比 選擇房價在 3001-5000的共占到總人數的60%以上。其中，選擇3001-4000元/平方米的盡管仍是市場的主流，卻比去年下降了11.1個%，相比之下，選擇在3000元/平方米以下（含3000）的有所回升，比去年提高了9.6%。 2003年購房者年齡分析 統(tǒng)計資料表明，在 2003年的購房者中，為數最多的是26-35歲年齡段的買房者，相比之下，55歲以上的人

24、群在買房一族中所占比例最少，只占到了4%。,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,38,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,39,競爭對手的調查 宣傳方式---2003年8月份南京房產廣告仍然主要集中在《南京日報》、《揚子晚報》《現代快報》、《周末星期五》等都市類報紙上，其中《現代快報》、《金陵晚報》在房產廣告市場中的市場份額較其他媒體大。廣告主要以較大規(guī)格的通欄、雙通欄彩色廣告為主。 2003年

25、8月南京報紙類媒體發(fā)布房地產類平面廣告數量統(tǒng)計表,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,40,競爭對手廣告投入情況,競爭物業(yè)樓盤形象宣傳主題對比表,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,41,價格水平分析 首付能力分析:多數消費者的首付能力在5萬元以上，占90.3%。其中，能夠首付8－10萬元的消費者最多，占25.75％，不過表示可以首付5－8萬元、10－15萬元、15萬元以上的消費者也均占到20％以上。 總價承受能力:77

26、％的消費者只能夠接受32.5萬元以下的總價。另外，能夠接受32.5-52萬元的消費者也占一定數量，但總計超過52萬元后，能夠接受的僅占10％。 綜合以上居民收入表、可承受的單價和總價表可得出下表：,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,42,匿名征求專家意見—歸納統(tǒng)計—匿名反饋—歸納統(tǒng)計……特點：匿名性，多次反饋，小組的統(tǒng)計回答；適合長期預測調查。,定性分析方法----德爾菲法,房地產市場預測的方法,第三節(jié) 房地產市場預測,

27、2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,43,合理地將定性與定量的決策結合起來，按照思維、心理的規(guī)律把決策過程層次化、數量化。分解—綜合。,定性分析方法----層次分析法,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,44,歸納分析法；演繹分析法；比較分析法；結構分析法。,定性分析方法----其它常用方法,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,45,簡單平均法；加權平均法；移動平均法；指數平滑法。,定量分析方法----時

28、間序列分析,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,46,定量分析方法----線性回歸分析,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,47,判別分析指標間差異—判別函數—未知分類聚類分析樣品聚類；變量聚類,定量分析方法----判別和聚類分析,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,48,因子分析；對應分析；多維偏好分析；聯合分析。,定量分析方法----其它常用分析方法,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,49,

29、第四節(jié) 房地產市場細分,房地產市場細分的原則：,按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。,市場細分（美國市場學家溫德爾·史密斯）:,可區(qū)分、可進入、可盈利。,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,50,房地產細分的標準：,（1）地理變量（地理位置、自然環(huán)境）；（2）人口變量（年齡、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、教育程度、宗教等）；（3）心理變量（社會階層、生活方式、購買動機）；（4）行為變

30、量（who、when、why、where）。,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,51,房地產細分的方法：,（1）單一因素變量法；（2）主導因素變量法；（3）多因素矩陣法。,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,52,房地產策劃的概念：,狹義：房地產項目策劃就是促銷策劃，即如何想方設法把樓賣出去，這是一種狹義的理解；廣義：房地產項目策劃就是從發(fā)展商獲得土地使用權、市場調查、消費者行為和心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即

31、業(yè)界人士所說的房地產項目全程策劃。,房地產策劃的內涵：,策劃是為項目服務的，項目的最終目標就是贏利，策劃就是為這個目標服務。,房地產項目策劃特征：,1）地域性 5）創(chuàng)新性 2）系統(tǒng)性 6）操作性3）前瞻性 7）多樣性 4）市場性 8）效益性,第五節(jié) 房地產市場策劃,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,53,房地產項目策劃與可行性研究、決策的區(qū)別,同時項目策劃與決策也是不同的，項目策劃的過程包括制定方

32、案、選擇、調整方案；決策是對方案的優(yōu)選。項目可行性研究、決策都應是策劃工作的具體內容，策劃更廣泛。,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,54,房地產項目的策劃主要發(fā)生在前期，前期花費了很少的財力，可對項目的影響卻是最終要的。,房地產項目策劃的重要性,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,55,已明確項目的全過程策劃,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,56,（1）市場分析與預測 1）市場分析與預測的步驟 ；2）房地產

33、市場分析的內容 ；經濟資源分析 城市發(fā)展分析 城市文化分析地塊自身資源分析 3）房地產市場預測； 4）目標市場確定；,1、項目投資策劃,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,57,（2）項目目標市場定位,A 項目定位策劃流程圖,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,58,B 項目資源審核和競爭力分析,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,59,C 項目概念定位 （步驟、流程、幾種常見的概念定位 ）,2024/3/

34、26,中國礦業(yè)大學建工學院,60,D 項目的核心定位 （工作步驟、流程圖）,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,61,項目運作期間的資金投入和回收,F 產品定位（形態(tài)、功能定位及項目融資策劃）,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,62,財務評價項目成本分析項目效益評價項目評價指標和方法 國民經濟評價不確定性分析,(3)項目經濟評價,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,63,(5)投資風險與控制,房地產項目風險

35、的種類風險對房地產投資方向選擇的影響 投資風險的評價 投資風險的處理與控制,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,64,2 、項目規(guī)劃設計策劃,項目規(guī)劃設計策劃總體工作流程圖,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,65,項目總體規(guī)劃布局策劃 （1）地塊價值分析； （2）項目規(guī)劃布局；（3）公建與配套系統(tǒng)；（4）分期開發(fā)策略。建筑產品規(guī)劃（1）產品設計的步驟；（2）建筑風格策劃 ；項目總體建筑風格及色彩計劃；

36、建筑單體外立面設計提示 ；（3）戶型設計 ；（4）環(huán)境規(guī)劃及藝術風格提示 ；（5）裝修風格策劃。,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,66,項目招投標招投標； 招標方式；公開招投標的基本程序 ；項目管理,3、項目建設過程策劃,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,67,,4、項目營銷策劃,營銷計劃書營銷策劃系統(tǒng) 營銷策劃流程圖,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,68,銷售策劃（1）目標客戶定位；

37、（2）銷售計劃；（3）價格策略；（4）售后服務。形象策劃 它主要包括兩個方面的：一是項目視覺識別系統(tǒng)核心部分；二是延展及運用部分。廣告策劃 （1）廣告目標；（2）市場分析； （3）廣告策略；（4）廣告計劃；（5）廣告效果測定。,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,69,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,70,物業(yè)管理的標準；物業(yè)管理的模式；物業(yè)管理的綜合服務；物業(yè)管理收費。 我們引用一個簡

38、單的物業(yè)管理費的標準測算公式： p=∑Fi/S (i=1，2，3…10) 其中：P----物業(yè)管理費標準； F----費用（元/月）； i----費用項數（i=1，2，3…10）； S----參加測算的物業(yè)總面積（平方米）；,5、項目后期策劃,2024/3/26,中國礦業(yè)大學建工學院,71,房地產項目策劃的生命力------創(chuàng)新,動