036麥肯錫--中國(guó)電信-客戶(hù)生命周期管理（培訓(xùn)）

1、客戶(hù)生命周期管理理論,討論文件,二OO三年九月十六日,This report is solely for the use of client personnel. No part of it may be circulated, quoted, or reproduced for distribution outside the client organization without prior written approval fr

2、om McKinsey & Company. This material was used by McKinsey & Company during an oral presentation; it is not a complete record of the discussion.,1,,目錄,CLM的概念和杠桿介紹CLM對(duì)中國(guó)電信公客流程的啟示,2,客戶(hù)生命周期管理（CLM）是公眾客戶(hù)流程的核心理念,,CLM是

3、什么？包含客戶(hù)獲取、保留、提升價(jià)值、離網(wǎng)管理的整個(gè)周期管理包含客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）但范圍更大為什么現(xiàn)在提CLM?各地收入壓力加大、發(fā)展開(kāi)始飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇、客戶(hù)流失加大怎么做CLM?這里僅僅是利用這個(gè)理念及一些簡(jiǎn)單的方法CLM全面的實(shí)施需要大量的IT和數(shù)據(jù)支撐，短時(shí)間內(nèi)難以全面實(shí)施,,CLM 理念具體的四個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容,客戶(hù)生命周期的五個(gè)階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)客戶(hù)生命周期的全方位管理客

4、戶(hù)生命周期管理的價(jià)值杠桿實(shí)現(xiàn)客戶(hù)生命周期管理價(jià)值杠桿的一般方法和要點(diǎn),3,,1. 客戶(hù)生命周期的五個(gè)階段 (A, B, C, D, E),,對(duì)中國(guó)電信的啟示,,公眾客戶(hù)處于不同生命周期階段對(duì)電信的價(jià)值及其需求均有所不同，也意味著電信對(duì)其管理與服務(wù)方式的不同對(duì)公眾客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段,,客戶(hù)生命周期,在不同生命周期階段需考慮不同問(wèn)題,,如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶(hù)？,階段A （Acquisition）：客戶(hù)獲取

5、,,,,如何把客戶(hù)培養(yǎng)成高價(jià)值客戶(hù)？,階段B：（Build-up）客戶(hù)提升,如何使客戶(hù)使用新電信產(chǎn)品?如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度？,階段C：(Climax)客戶(hù)成熟,,如何延長(zhǎng)客戶(hù)“生命周期”？,階段D：(Decline)客戶(hù)衰退,,如何贏回客戶(hù)？,階段E：(Exit)客戶(hù)離網(wǎng),,,,客戶(hù)價(jià)值,多種價(jià)值創(chuàng)造杠桿在不同時(shí)期應(yīng)用,,發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶(hù)通過(guò)有效渠道提供合適價(jià)值定位獲取客戶(hù),刺激需求的產(chǎn)品

6、組合/服務(wù),交叉銷(xiāo)售針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)高價(jià)值客戶(hù)的差異化服務(wù),高?？蛻?hù)預(yù)警機(jī)制高?？蛻?hù)挽留舉措,高價(jià)值客戶(hù)贏回方法,4,,向上銷(xiāo)售/交叉銷(xiāo)售,信息反饋,信息采集渠道組合快速反應(yīng)友好的客戶(hù)界面,不同渠道間的一致性營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的流程高效、友好性呼叫中心專(zhuān)業(yè)化接通快速產(chǎn)品介紹、咨詢(xún)有針對(duì),帳單傳遞/收費(fèi)“新聞”函客戶(hù)反饋,了解客戶(hù)離網(wǎng)原因建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)（或呼叫中心）向有離網(wǎng)傾向客戶(hù)推出優(yōu)惠產(chǎn)品組合/套餐主動(dòng)外呼

7、挽留客戶(hù)設(shè)計(jì)忠誠(chéng)度計(jì)劃：如提供禮品、話(huà)費(fèi)優(yōu)惠、免費(fèi)使用新產(chǎn)品等,客戶(hù)獲取,挽留，贏回,服務(wù)，保留,Visit our shop !!! Great deal on MMS,呼叫中心咨詢(xún)時(shí)產(chǎn)品推薦營(yíng)業(yè)廳內(nèi)產(chǎn)品推薦/演示帳單上宣傳活動(dòng)主動(dòng)外呼告知新產(chǎn)品/功能信息,2. “客戶(hù)生命周期”需要貫穿各渠道及各業(yè)務(wù)流程的全方位管理,示意,資料來(lái)源：McKinsey analysis; McKinsey market research &q

8、uot;CLM" 2003,5,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3. 客戶(hù)生命周期管理杠桿,潛在用戶(hù)認(rèn)知度提升,經(jīng)常性收入,服務(wù)現(xiàn)金成本,話(huà)務(wù)量流失,交叉銷(xiāo)售/向上銷(xiāo)售,壞帳,折扣調(diào)整,優(yōu)惠計(jì)劃更新,,,,,,,,客戶(hù)贏回,,用戶(hù)獲取成本（SAC）,,,,,,,,,,客戶(hù)離網(wǎng),,,客戶(hù)入網(wǎng)（再入網(wǎng)）載體客戶(hù)離網(wǎng)載體,概念性圖例,Mth 1,Mth 2,Mth 3,Mth 4,Mth 10,Mth 11

9、,Mth 12,Mth 13,Mth 14,1,11,2,3,4,5,6,8,7,9,10,6,,,,同時(shí)必須關(guān)注杠桿間的相互作用,只關(guān)注單一杠桿……,通過(guò)主動(dòng)優(yōu)化方案來(lái)減少離網(wǎng)通過(guò)向市場(chǎng)推廣新數(shù)據(jù)服務(wù)來(lái)提高經(jīng)常性收入通過(guò)將多數(shù)電話(huà)轉(zhuǎn)入自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)，來(lái)減少服務(wù)現(xiàn)金成本,……導(dǎo)致無(wú)意識(shí)的后果,減少經(jīng)常性收入保留了低價(jià)值和破壞價(jià)值客戶(hù) 復(fù)雜的程序?qū)е潞艚锌蛻?hù)服務(wù)中心的次數(shù)增多，繼而增加服務(wù)項(xiàng)目的現(xiàn)金成本

10、增加了追求服務(wù)的高價(jià)值的離網(wǎng)減少了向上銷(xiāo)售的機(jī)會(huì),,,,,指定目標(biāo)無(wú)意識(shí)后果,,,,,,,,,,,,7,,4.實(shí)現(xiàn)客戶(hù)生命周期管理價(jià)值杠桿的一般方法和要點(diǎn),數(shù)據(jù)收集和分析,,可運(yùn)作客戶(hù)關(guān)系管理,,組織機(jī)構(gòu),,,8,對(duì)價(jià)值杠桿進(jìn)行優(yōu)先排序,,,執(zhí)行難易度,對(duì)客戶(hù)層面EBITDA的影響,大多數(shù)運(yùn)營(yíng)者均參與多個(gè)破壞價(jià)值行為，這些行為一旦終止，就會(huì)立刻產(chǎn)生底線(xiàn)影響,客戶(hù)生命周期價(jià)值的增長(zhǎng)源于不間斷的促銷(xiāo)活動(dòng)，這些活動(dòng)本身也需要內(nèi)在

11、能力去開(kāi)展并維持,大多數(shù)的操作者會(huì)采用的各種“無(wú)悔”步驟，以實(shí)現(xiàn)小投資產(chǎn)出大利潤(rùn),低,高,易,難,診斷和優(yōu)先排序活動(dòng)將各項(xiàng)舉措分為四類(lèi)，以改善客戶(hù)利潤(rùn)組合并驅(qū)動(dòng)EBITDA的執(zhí)行 優(yōu)先排序并非設(shè)計(jì)用以濾掉所需投入時(shí)間和資金措施，而是為了在有限的時(shí)間和資金資源內(nèi)最有效地實(shí)施用戶(hù)生命周期杠桿,,9,成功實(shí)現(xiàn)CLM 價(jià)值的幾個(gè)要點(diǎn),了解每一客戶(hù)按照全部生命周期杠桿，分析每位客戶(hù)的利潤(rùn)組成，并了解牽動(dòng)每項(xiàng)杠桿所帶來(lái)的全部經(jīng)濟(jì)價(jià)值,同組織機(jī)構(gòu)各

12、部門(mén)合作，運(yùn)用各種驅(qū)動(dòng)因素，優(yōu)化總體客戶(hù)生命周期價(jià)值，并理智權(quán)衡業(yè)務(wù)量和價(jià)值的關(guān)系,從分析到試點(diǎn)，均遵循經(jīng)證實(shí)的步驟順序，以確認(rèn)導(dǎo)致失敗的根本原因，并策劃其解決方案,實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)、價(jià)值、角色和考核標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)變化，以確保在執(zhí)行客戶(hù)生命周期管理項(xiàng)目時(shí)廣泛、持久的能力,用簡(jiǎn)便的IT方案填補(bǔ)短期缺口，以快速控制客戶(hù)周期管理活動(dòng)，并開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以支持杠桿使用,不滿(mǎn)足于逗留在個(gè)別的成功或強(qiáng)大舉措上，而是同步進(jìn)行多項(xiàng)平行測(cè)試，并實(shí)施跨渠道的完美執(zhí)行

13、,10,,目錄,CLM的概念和杠桿介紹CLM對(duì)公客流程的啟示,*Source:,11,客戶(hù)生命周期管理(CLM)貫穿于公眾客戶(hù)流程的各個(gè)方面,,營(yíng)銷(xiāo)五要素,主體功能流程,營(yíng)銷(xiāo),,各渠道的售前、售中流程,售前,,售中,,售后服務(wù)流程,售后,,,,,,,公眾客戶(hù)生命周期管理(CLM)的四個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：客戶(hù)生命周期的五個(gè)階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)客戶(hù)生命周期的全方位管理客戶(hù)生命周期管理的價(jià)值杠桿實(shí)現(xiàn)

14、客戶(hù)生命周期管理價(jià)值杠桿的一般方法和要點(diǎn),流程的核心理念,市場(chǎng)細(xì)分與分析渠道組合與優(yōu)化產(chǎn)品組合與定價(jià)針對(duì)性廣告促銷(xiāo)客戶(hù)保留及忠誠(chéng)度,營(yíng)業(yè)廳社區(qū)經(jīng)理10000號(hào)社會(huì)代理,故障受理帳務(wù)管理質(zhì)量管理,,,,,,,,,,,,,,,,CLM階段,ABCDE,1,0,5,6,10,供討論,12,市場(chǎng)細(xì)分是公眾客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)、基礎(chǔ),傳統(tǒng)的細(xì)分維度,,客戶(hù)價(jià)值（ARPU)地域,新的細(xì)分維度,

15、,客戶(hù)生命周期的五個(gè)階段,市場(chǎng),13,在客戶(hù)價(jià)值及地域?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分維度的基礎(chǔ)上，客戶(hù)生命周期的五個(gè)階段可以是進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分維度,每一階段（“市場(chǎng)細(xì)分”）的基本特征，細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)、關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素可能適用于每一階段（“市場(chǎng)細(xì)分”）的價(jià)值杠桿市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集及分析的工具、方法及與內(nèi)部數(shù)據(jù)的分析結(jié)合方法； 對(duì)IT系統(tǒng)的要求,五個(gè)階段,,主要分析工作（舉例）,,工作成果,,,A 獲取,,B 提升,,C 成熟,,D 衰退,,E 離網(wǎng),分

16、析、預(yù)測(cè)潛在市場(chǎng)的規(guī)模及變化（主線(xiàn)普及率，收入增長(zhǎng)，市場(chǎng)調(diào)研等）分析、跟蹤新進(jìn)客戶(hù)的構(gòu)成及關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素（KBF）（電話(huà)調(diào)研）分析在網(wǎng)客戶(hù)的業(yè)務(wù)使用情況（增值業(yè)務(wù)、上網(wǎng)/寬帶等）了解價(jià)值提升的瓶頸（電話(huà)調(diào)研）分析、跟蹤成熟客戶(hù)的忠誠(chéng)度及深度需求，包括對(duì)新業(yè)務(wù)的需求（用戶(hù)座談會(huì)、市場(chǎng)調(diào)研等）分析、監(jiān)控話(huà)務(wù)量變化，輔以電話(huà)調(diào)研等手段了解行為規(guī)律及關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素密切了解競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，制訂針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)舉措建立、維護(hù)離網(wǎng)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)（固

17、話(huà)、小靈通）開(kāi)展有針對(duì)性的客戶(hù)保留和贏回,14,從客戶(hù)生命周期管理的各個(gè)杠桿發(fā)現(xiàn)公客流程上的差距和流程重組舉措(1/2),*這里主要考慮收入類(lèi)杠桿,主要差距,潛在改進(jìn)舉措,,,客戶(hù)生命周期管理杠桿*,,發(fā)現(xiàn)潛在高價(jià)值客戶(hù)話(huà)務(wù)量保持向上銷(xiāo)售/交叉銷(xiāo)售忠誠(chéng)度提升,不能主動(dòng)發(fā)現(xiàn)潛在的高價(jià)值用戶(hù)對(duì)話(huà)務(wù)量流失主要原因缺乏跟蹤分析缺乏針對(duì)性減少話(huà)務(wù)量流失的能力營(yíng)業(yè)廳、10000號(hào)沒(méi)有有效流

18、程和激勵(lì)體系進(jìn)行有效向上銷(xiāo)售/交叉銷(xiāo)售缺乏有效產(chǎn)品包裝/捆綁沒(méi)有對(duì)高價(jià)值用戶(hù)進(jìn)行忠誠(chéng)度提升的工作,建立流程并在IT系統(tǒng)中捕捉競(jìng)爭(zhēng)者的高價(jià)值用戶(hù)信息鼓勵(lì)社區(qū)經(jīng)理在管轄區(qū)域內(nèi)關(guān)注潛在高價(jià)值客戶(hù)信息建立定期話(huà)務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對(duì)于高價(jià)值客戶(hù)）根據(jù)話(huà)務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動(dòng)話(huà)務(wù)量提升工作（如拆撥號(hào)器等）在10000號(hào)和營(yíng)業(yè)廳（尤其是10000號(hào)）中建立向上銷(xiāo)售/交叉銷(xiāo)售工作流程，建立話(huà)務(wù)員在用戶(hù)咨詢(xún)同時(shí)發(fā)掘用戶(hù)需

19、求的工作職責(zé)利用渠道間的配合加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)的能力，例如，10000號(hào)+社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單）設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝/捆綁工具包 將用戶(hù)按價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，對(duì)于高價(jià)值用戶(hù)采用定期關(guān)懷、跟蹤話(huà)務(wù)量變化等方式提升高價(jià)值用戶(hù)忠誠(chéng)度,1,2,3,4,9,供討論,5,6,7,8,15,從客戶(hù)生命周期管理的各個(gè)杠桿發(fā)現(xiàn)公客流程上的差距和流程重組舉措(2/2),*這里主要考慮收入類(lèi)杠桿,主要差距,潛在改進(jìn)舉措,,,客戶(hù)生命周期管理杠桿*,,優(yōu)惠計(jì)劃更新

20、離網(wǎng)預(yù)警壞帳減少離網(wǎng)用戶(hù)贏回,對(duì)老用戶(hù)缺乏有效跟蹤與關(guān)懷，使不少用戶(hù)優(yōu)惠計(jì)劃到期后為了獲得新的優(yōu)惠計(jì)劃而離網(wǎng)沒(méi)有進(jìn)行高危用戶(hù)跟蹤工作缺乏有效離網(wǎng)挽回舉措雖有較嚴(yán)格的追帳工作，但缺乏信用體系，沒(méi)有從一開(kāi)始便努力減少壞帳可能對(duì)離網(wǎng)用戶(hù)信息未進(jìn)行有效登記，無(wú)法聯(lián)系離網(wǎng)用戶(hù)，缺乏對(duì)離網(wǎng)用戶(hù)的跟蹤與關(guān)懷,對(duì)于1年以上的成熟期用戶(hù)進(jìn)行使用跟蹤，對(duì)于優(yōu)惠計(jì)劃到期的中高價(jià)值用戶(hù)及時(shí)回訪了解需求分析離網(wǎng)原因，建立離

21、網(wǎng)預(yù)警機(jī)制對(duì)于中高價(jià)值的高危用戶(hù)設(shè)計(jì)離網(wǎng)挽留工具包建立用戶(hù)信用黑名單建立離網(wǎng)用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，包括離網(wǎng)用戶(hù)有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因?qū)﹄x網(wǎng)的中高價(jià)值用戶(hù)定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措設(shè)計(jì)離網(wǎng)贏回工具包,10,供討論,11,12,13,14,15,16,16,用戶(hù)生命周期細(xì)分和營(yíng)銷(xiāo)五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善價(jià)值提升杠桿,*Source:,舉例，供討論,用戶(hù)生命周期五階段,營(yíng)銷(xiāo)五要素,A,B,C,D,E,,,市場(chǎng)細(xì)分

22、,產(chǎn)品組合/包裝,渠道組合,針對(duì)性廣告/促銷(xiāo),忠誠(chéng)度管理,潛在改進(jìn)舉措,,建立定期話(huà)務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對(duì)于高價(jià)值客戶(hù)）根據(jù)話(huà)務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動(dòng)話(huà)務(wù)量提升工作（如拆撥號(hào)器等）利用渠道間的配合加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)的能力，例如，10000號(hào)+社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單）設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝/捆綁工具包將用戶(hù)按價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，對(duì)于高價(jià)值用戶(hù)采用定期關(guān)懷、跟蹤話(huà)務(wù)量變化等方式提升高價(jià)值用戶(hù)忠誠(chéng)度分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制對(duì)于中高價(jià)值的高危用戶(hù)

23、設(shè)計(jì)離網(wǎng)挽留工具包建立離網(wǎng)用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，包括離網(wǎng)用戶(hù)有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因?qū)﹄x網(wǎng)的中高價(jià)值用戶(hù)定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措設(shè)計(jì)離網(wǎng)贏回工具包,3,4,9,7,7,8,3,4,8,8,8,9,7,11,12,14,15,16,11,12,14,15,16,17,用戶(hù)生命周期細(xì)分和銷(xiāo)售渠道的組合可以用于定位各渠道在用戶(hù)生命周期管理中的作用,*Source:,舉例，供討論,用戶(hù)生命周期五階段,銷(xiāo)售渠道,A,B,C,D,E,,