丹楓白露廣告推廣策略提案

1、丹楓白露廣告推廣策略提案,怎樣讓金錢(qián)為你工作？富人從不為錢(qián)工作，而只讓錢(qián)為自己工作。任何投資都是為了這個(gè)目標(biāo)，但，結(jié)果不同。,關(guān)于產(chǎn)權(quán)酒店,產(chǎn)權(quán)酒店，主要可分三類(lèi)：時(shí)權(quán)酒店 退休住宅型 有限自用投資型酒店公寓,時(shí)權(quán)酒店,即Timeshare Hotel，由瑞士人亞歷山大.耐首先提出的，是產(chǎn)權(quán)酒店的起源，酒店向投資者出售在一定時(shí)期內(nèi)使用酒店住宿或娛樂(lè)設(shè)施的權(quán)利，該權(quán)利可以上市轉(zhuǎn)售、轉(zhuǎn)讓或交換。,退休住宅型,養(yǎng)老型的住房投

2、資方式。投資者退休前購(gòu)樓，每年使用一段時(shí)間，其余時(shí)間交酒店管理公司出租，獲取租金回報(bào)，退休時(shí)作為頤養(yǎng)天年的場(chǎng)所。這類(lèi)型美國(guó)較為多見(jiàn)。,有限自用投資型酒店公寓,開(kāi)發(fā)商將酒店每間客房分割為獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售給投資者，投資者將客房委托酒店管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營(yíng)，以獲取年度客房利潤(rùn)分紅，同時(shí)獲得酒店管理公司贈(zèng)送的一定期限免費(fèi)入住權(quán)。,投資比較分析,丹楓.白露是集上述三種產(chǎn)權(quán)酒店投資方式優(yōu)勢(shì)于一身，有時(shí)權(quán)酒店權(quán)利，但這權(quán)利時(shí)限不受限制；有退休住宅型獲取的

3、退休頤養(yǎng)權(quán)利，又有付款更少，回報(bào)更高的優(yōu)點(diǎn)；有自用投資型酒店公寓的一定期限免費(fèi)入住權(quán)，更是將其年度客房利潤(rùn)分紅現(xiàn)實(shí)化、穩(wěn)定化。因而，我們將它稱(chēng)之為美式產(chǎn)權(quán)酒店。他只需要業(yè)主投入不多的首期款項(xiàng)，購(gòu)買(mǎi)的客房年度利潤(rùn)分紅足以抵消分期付款的費(fèi)用，15年后取得完全產(chǎn)權(quán)，其后投資者可以選擇按市場(chǎng)價(jià)賣(mài)給管理公司或自用或上市出售。,項(xiàng)目概況分析,S（優(yōu)勢(shì)）,本項(xiàng)目唯一性、獨(dú)占性、排他性特色較易推廣多元復(fù)合功能住宅深南路旁，交通便利三九品牌優(yōu)勢(shì)，

4、多元購(gòu)房組合滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)，選擇回旋余地較大裝修交房，適合快節(jié)奏都市人需求。,W（劣勢(shì)）,項(xiàng)目南面沿河南路車(chē)流密集，較為喧鬧除自身配套外，大型購(gòu)物中心等消費(fèi)環(huán)境太遠(yuǎn)投資無(wú)現(xiàn)金回報(bào)無(wú)景觀資源綠化較差,O（機(jī)會(huì)）,有效需求相對(duì)較大，盤(pán)口、戶(hù)型面積相對(duì)較小多元化功能復(fù)合式住宅的盤(pán)口概念更能貼近現(xiàn)代消費(fèi)者,T（威脅）,價(jià)位相對(duì)不具優(yōu)勢(shì)，距趨勢(shì)化的CBD（中央商務(wù)區(qū)）較遠(yuǎn)。,結(jié)論,本項(xiàng)目附近現(xiàn)階段無(wú)同類(lèi)型直接有威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，推廣策

5、略在于揚(yáng)長(zhǎng)避短，確立品牌個(gè)性，提高品牌文化附加值。,目標(biāo)形象定位描述,項(xiàng)目廣告推廣形象定位描述：閑富貴族，投資型消費(fèi)先行者。,目標(biāo)客戶(hù)定位描述,年齡：35歲以上。月收入：8000以上，有一定財(cái)富積累。家庭結(jié)構(gòu)：?jiǎn)紊怼谥?。從事行業(yè)：商貿(mào)階層、職業(yè)投資者、金融證券、私營(yíng)業(yè)主、。置業(yè)區(qū)域意向：深南大道周邊商務(wù)人士、境外人士、集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)。個(gè)性特征：崇尚品質(zhì)生活，具有較強(qiáng)投資愿望，注重自身空間。,導(dǎo)言,李嘉誠(chéng)：機(jī)會(huì)就是在別人遲疑

6、的時(shí)候出手！,香港首富李嘉誠(chéng)今年初接受《財(cái)富》雜志采訪(fǎng)時(shí)首次透露他的致富訣竅，他認(rèn)為最重要的一點(diǎn)就是，要在別人放棄或遲疑的時(shí)候立即出手，才能捉住機(jī)會(huì)。現(xiàn)年72歲的李嘉誠(chéng)向來(lái)習(xí)慣于在市場(chǎng)低潮時(shí)做重大的投資，他解釋說(shuō)：投資要看資產(chǎn)是否具備長(zhǎng)遠(yuǎn)盤(pán)利能力，而不僅僅看價(jià)錢(qián)是否便宜。,概念原創(chuàng),A．不動(dòng)產(chǎn)“創(chuàng)業(yè)板”,“不動(dòng)產(chǎn)”的剖析：所謂不動(dòng)產(chǎn)，即相對(duì)恒久的產(chǎn)業(yè)，常規(guī)指物業(yè)產(chǎn)業(yè)，因其具穩(wěn)定性而為投資人士長(zhǎng)期追捧，更因國(guó)情特定的土地情結(jié)所限在中國(guó)人

7、的觀念中，不動(dòng)產(chǎn)即是財(cái)富與地位的衡量點(diǎn)?！皠?chuàng)業(yè)板”的剖析：金融界所謂“創(chuàng)業(yè)板”，具高成長(zhǎng)性兼有風(fēng)險(xiǎn)性，擁有獨(dú)立的一線(xiàn)管理，兼有本身的上市規(guī)則，，因國(guó)內(nèi)“創(chuàng)業(yè)板”已成新的投資熱點(diǎn)，雖尚未進(jìn)入市場(chǎng)，但已是投資群落最為關(guān)注的詞語(yǔ)。,A．不動(dòng)產(chǎn)“創(chuàng)業(yè)板”,用途：兩者組合的概念用于闡述丹楓。白露的產(chǎn)權(quán)酒店部分，借重當(dāng)前投資者在B股急漲后，特別關(guān)注“創(chuàng)業(yè)板”動(dòng)向之心理，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注目。同時(shí)，由于產(chǎn)權(quán)酒店“無(wú)需月供”，“買(mǎi)一送三”的投資特征

8、，以不動(dòng)產(chǎn)“創(chuàng)業(yè)板”進(jìn)行概念詮釋?zhuān)贤顿Y者的興趣，也對(duì)酒店可能帶來(lái)的高成長(zhǎng)性予以潛在表述。,B．第五種投資,剖析：當(dāng)今社會(huì)，以投資方式進(jìn)行分類(lèi)，大致可分為：住宅、商鋪、證券、保險(xiǎn)四種，這四種已為全社會(huì)接受與認(rèn)可，并各自都有較強(qiáng)的集約化發(fā)展，而“產(chǎn)權(quán)酒店”作為新興的投資方式，絕不等同于上述任何一種，因而可以第五種投資強(qiáng)調(diào)其投資的重要性和集約特點(diǎn)，以引發(fā)職業(yè)投資者的充分關(guān)注。,B．第五種投資,用途：住宅、商鋪的投資大多由個(gè)人投資者來(lái)操作

9、，而證券則充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)又回報(bào)報(bào)甚少，第五種投資的概念可說(shuō)是集上述四種投資的優(yōu)勢(shì)于一體，并最大限度地規(guī)避了上述四種投資的弊端，因而，第五種投資，也許是最恰當(dāng)?shù)耐顿Y。,概念推廣,專(zhuān)家級(jí)的研討（5月8日——12日）,操作：邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)學(xué)界學(xué)者、專(zhuān)家及證券業(yè)界的知名人士縱論，“不動(dòng)產(chǎn)創(chuàng)業(yè)板”輿論強(qiáng)勢(shì)，以達(dá)到先聲奪人的前期造勢(shì)目的。媒體配合：《深圳特區(qū)報(bào)》《證券時(shí)報(bào)》《投資導(dǎo)報(bào)》《新周刊》深圳電視臺(tái)《經(jīng)理人》《知識(shí)與命運(yùn)》《深圳周刊》,媒體深

10、度介入（5月13日——5月18日）,操作：由各主流媒體的資深主筆撰寫(xiě)關(guān)于美式產(chǎn)權(quán)酒店的投資分析，并藉此介導(dǎo)全新的投資理念，實(shí)現(xiàn)概念的傳播與告知效果。媒體配合：《深圳特區(qū)報(bào)》《證券時(shí)報(bào)》《投資導(dǎo)報(bào)》《金融早報(bào)》《南方都市報(bào)》《深圳都市報(bào)》《深圳商報(bào)》《深圳晚報(bào)》《經(jīng)理人》《知識(shí)與命運(yùn)》《深圳周刊》,境內(nèi)推廣會(huì)（5月19日——5月22日）,操作：邀請(qǐng)城中企業(yè)界、證券界、學(xué)術(shù)界名流，舉辦上層社會(huì)的推介式雞尾酒會(huì)，媒體參與并予以寬面報(bào)道

11、。目的：近似于內(nèi)部認(rèn)購(gòu)性質(zhì)與新聞發(fā)布會(huì)性質(zhì)的綜合體。,境外推介會(huì)（5月23日——5月26日）,操作：組織香港區(qū)域的“美式產(chǎn)權(quán)酒店”推介會(huì)，引導(dǎo)香港在深投資人士關(guān)注本案。目的：在港實(shí)現(xiàn)投資組合A套餐的規(guī)模銷(xiāo)售，并吸引港人在他們熟悉的羅湖區(qū)域進(jìn)行新一輪的物業(yè)投資。,廣告強(qiáng)推期（5月27日——6月初）,操作：同時(shí)啟動(dòng)深港主流傳媒，突出傳播酒店部分的投資價(jià)值，并告知內(nèi)部認(rèn)購(gòu)信息，以強(qiáng)化市場(chǎng)信息。媒體：《深圳特區(qū)報(bào)》《證券時(shí)報(bào)》《深圳商

12、報(bào)》《東方日?qǐng)?bào)》深圳有線(xiàn)臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)30%以上的消化（酒店部分）,品牌傳播,A．三九強(qiáng)勢(shì)品牌的背景支撐,概念推廣，產(chǎn)品推介及廣告宣傳過(guò)程中，緊抓三九品牌的強(qiáng)勢(shì)背景支撐力，強(qiáng)化投資者的信心支持,B．四星級(jí)酒店套房的品質(zhì)保證,產(chǎn)權(quán)酒店的吸引力來(lái)自其投資價(jià)值，而一個(gè)四星級(jí)總統(tǒng)套房的性?xún)r(jià)比，應(yīng)是每個(gè)投資者了然于胸的事。,C．權(quán)益體系的完善保障,平均每周至少一次的入住權(quán)，使最低層面的投資也具有了體面而劃算的回報(bào)，買(mǎi)一送三的職業(yè)投資者把自

13、用與投資兩種行為合二為一，其權(quán)益更具吸引力。,D．個(gè)性品位的時(shí)尚體現(xiàn),由MTV及主題曲共同表述的時(shí)尚，浪漫、自由主題在丹楓。白露得到最大限度的詮釋。,廣告推廣口號(hào),廣告口號(hào),A、只付首期，永不供樓（強(qiáng)調(diào)負(fù)擔(dān)的輕松）B、買(mǎi)一送三，坐享其成（強(qiáng)調(diào)投資的信增效應(yīng)）C、產(chǎn)權(quán)酒店，造就世襲貴族（酒店經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)性及可傳承性）D、讓總統(tǒng)套房，成為你的不動(dòng)產(chǎn)?。ň频旮咂焚|(zhì)套房的所屬權(quán)歸您個(gè)人）,廣告口號(hào),E、美式產(chǎn)權(quán)酒店，每周入住一晚

14、 （強(qiáng)調(diào)單套購(gòu)買(mǎi)的權(quán)益）F、免月供，免物管費(fèi)，免水電費(fèi)……（指出投資的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)）G、以孩子的名義，讓他擁有（未來(lái)）（指出為子女投資的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值）H、以妻子的名義，讓她享有（現(xiàn)在）（指出為愛(ài)妻投資的商業(yè)價(jià)值）,廣告口號(hào),I、以自已的名義，讓我占有（機(jī)會(huì)）（指出為自己投資的商業(yè)價(jià)值）J、第五種投資，四倍速增效（產(chǎn)權(quán)酒店的回報(bào)不僅穩(wěn)妥，而且有爆發(fā)力）K、不動(dòng)產(chǎn)“創(chuàng)業(yè)板”，領(lǐng)先入市?。ㄒ浴皠?chuàng)業(yè)板”知名度，打開(kāi)我們的

15、市場(chǎng)形象）,MTV傳播路線(xiàn),MTV傳播,4月2日~4月9日 深圳有線(xiàn)臺(tái) 《每周一歌》 影視頻道4月16日~4月26日 深圳有線(xiàn)臺(tái) 《點(diǎn)播文藝》 影視頻道4月27日~5月2日 深圳有線(xiàn)臺(tái)《置業(yè)安居》 財(cái)經(jīng)頻道4月28日~5月3日 深圳電視臺(tái) 《 》 二臺(tái),MTV傳播,進(jìn)入5月后，深圳一臺(tái)、二臺(tái)及有線(xiàn)臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道，影視頻道均會(huì)作大幅度連番播出，以配合輿論造勢(shì)的熱度。同時(shí)，深圳廣播臺(tái)也將不斷播出主打歌曲《

16、一切為我》報(bào)章雜志同時(shí)組織文章介紹樓盤(pán)包裝新手法——MTV，并強(qiáng)調(diào)三九地產(chǎn)在文化公益事業(yè)上的奉獻(xiàn)，并突出丹楓。白露的時(shí)尚現(xiàn)代之感。該部分因所耗資金極少，大多為免費(fèi)播出，因而較難列出說(shuō)詳盡計(jì)劃。,6－10月廣告框架整合營(yíng)銷(xiāo)期,整合營(yíng)銷(xiāo),目標(biāo)為酒店部分實(shí)現(xiàn)70%以上的銷(xiāo)售，并推進(jìn)公寓部分實(shí)現(xiàn)30%的銷(xiāo)售。該階段廣告主導(dǎo)傾向?yàn)轶w現(xiàn)時(shí)尚、自由、浪漫主題，強(qiáng)調(diào)物業(yè)高質(zhì)素的個(gè)性特點(diǎn)，寸土寸金地段，做寸土寸金的樓盤(pán)，同樣也做寸土寸金的宣傳。,

17、產(chǎn)權(quán)酒店,A、酒店部分開(kāi)始為投資者算一筆細(xì)帳，就三個(gè)投資組合的權(quán)益差異進(jìn)行分析，以引導(dǎo)客戶(hù)更傾向于A組合的成交。1．投資一套B戶(hù)型，首期18萬(wàn)元，每年52天入住權(quán)，15年后自擁一套酒店套房。2．投資A組合，付清72萬(wàn)元，獲得一套酒店套房的全年入住權(quán)，并在15年后擁有共四套酒店套房。,產(chǎn)權(quán)酒店,1與2相比較，會(huì)發(fā)現(xiàn)2類(lèi)投資更合算，1的52天入住權(quán)，與2的全年入住權(quán)比較，2類(lèi)投資年享有365天入住權(quán)，平均至每套的入住權(quán)為91天多，比1

18、投資享有的權(quán)益高出75%。2投資還可與寫(xiě)字樓小單位投資相比較，因?yàn)橐婚g酒店套房全年入住權(quán)，有更多機(jī)會(huì)用來(lái)從事商務(wù)，因而可類(lèi)同于全價(jià)買(mǎi)得事業(yè)四星級(jí)裝的商務(wù)寫(xiě)字間，但與寫(xiě)字樓不同的是，這里不用交納空調(diào)費(fèi)、水電費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)，而在15年后，又收獲至另三套四星級(jí)酒店套房，如相連在一起，則可成為較大的辦公場(chǎng)所。,投資型客戶(hù),公寓部分與酒店部分的消費(fèi)群有一個(gè)交叉層面，即專(zhuān)業(yè)的投資型客戶(hù)，原因?yàn)楣⒌膬?nèi)部結(jié)構(gòu)特點(diǎn)更適合出租使用。,時(shí)尚居家群體,公寓

19、部分更多吸引娛樂(lè)業(yè)界及商界高級(jí)白領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)，主題為繽紛都市中心的時(shí)尚生活，自由空間之中的浪漫體驗(yàn)。,廣告實(shí)施,以《深圳特區(qū)報(bào)》及深圳電視臺(tái)為主導(dǎo)媒體，進(jìn)一步提升物業(yè)品牌形象，并吸引年輕消費(fèi)群的關(guān)注。,廣告推廣預(yù)算,物業(yè)總值：酒店部分：2.3億公寓部分：1.7億推廣費(fèi)控制比例：2%推廣費(fèi)預(yù)算：酒店部分：460萬(wàn)公寓部分：340萬(wàn)形象導(dǎo)入期（5月~6月初）酒店部分投放25%的推廣費(fèi)用，約計(jì)115萬(wàn)元。,5月份廣告執(zhí)行表,其它：酒會(huì)