基于多主體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策模擬研究.pdf

1、本研究在總結(jié)和吸取以往的消費(fèi)者購(gòu)買行為研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合目前電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的新發(fā)展，建立了基于多主體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策動(dòng)態(tài)模型。該模型從研究消費(fèi)者的心理角度出發(fā)，以購(gòu)買動(dòng)機(jī)為中心探討了在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的環(huán)境下影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的有關(guān)因素，并重點(diǎn)研究了由于產(chǎn)品條件、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主體的個(gè)性與人口統(tǒng)計(jì)特征、購(gòu)買主體受廣告與相關(guān)群體影響等方面的不同而導(dǎo)致購(gòu)買動(dòng)機(jī)的差別，從而表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的多樣化。其中產(chǎn)品條件包括網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格與

2、質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)賣家的服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的大??；購(gòu)買主體的個(gè)性指的是有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者自身對(duì)外界條件變化感知的敏感性分析，例如在產(chǎn)品價(jià)格或質(zhì)量、營(yíng)銷者服務(wù)態(tài)度或網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生變化時(shí)，其自身能在多大程度上保持或改變?cè)瓉碣?gòu)買決策的量度，而這個(gè)敏感性的大小與消費(fèi)者主體的人口統(tǒng)計(jì)特征是直接相關(guān)的。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者受相關(guān)群體的影響，則考慮了消費(fèi)主體同時(shí)受到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系和在現(xiàn)實(shí)中受朋友、家人等對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)時(shí)兩種情況下對(duì)購(gòu)買決策的影響作用大小，充分體現(xiàn)了消費(fèi)者

3、在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)的動(dòng)態(tài)交互特性。
　　 本研究采用了理論分析和系統(tǒng)建模仿真相結(jié)合的方法，不僅從理論上對(duì)概念模型進(jìn)行了合理的解釋，而且使用了基于主體建模(ABM)和多主體模擬(MAS)的技術(shù)，動(dòng)態(tài)模擬了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程，驗(yàn)證了概念模型的可靠性。在動(dòng)態(tài)模擬的過程中，文章介紹了一種大量存在并應(yīng)用于現(xiàn)今市場(chǎng)營(yíng)銷中的營(yíng)銷策略，即誘導(dǎo)效應(yīng)，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策模型的數(shù)量化，解釋了誘導(dǎo)效應(yīng)的發(fā)生原理，并使用計(jì)算機(jī)模擬證明了誘導(dǎo)效應(yīng)