case4娃哈哈的發(fā)展之路

1、娃哈哈的多元化發(fā)展與品牌延伸之路娃哈哈的多元化發(fā)展與品牌延伸之路杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業(yè)，全球第五大飲料生產企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，擁有員工近2萬名，總資產達121億元。2006年，公司實現營業(yè)收入187億元，娃哈哈在資產規(guī)模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)9年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國

2、最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。娃哈哈的品牌誕生娃哈哈的品牌誕生1987年，娃哈哈前身杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經銷部成立，創(chuàng)始人宗慶后帶領兩名退休老師，靠著14萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，娃哈哈品牌誕生。開發(fā)生產以中醫(yī)食療“藥食同源“理論為指導思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，依靠確切的效果，依靠“喝了娃哈哈

3、，吃飯就是香“的廣告，產品一炮打響，走紅全國。1990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產值已突破億元大關，完成了初步原始積累。從營養(yǎng)液到果奶從營養(yǎng)液到果奶1992年，娃哈哈又開發(fā)出針對兒童消費者的第二個產品－－果奶。雖然當時市場上已經存在不少同類產品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響力，再加上兩年來建立的銷售渠道和規(guī)模生產的優(yōu)勢，果奶一度占據市場的半壁江山。由于目標市場沒有變，新產品的核心訴求“有營養(yǎng)，味道好”和營養(yǎng)液切合度非常高，相對于娃哈哈日后

4、的延伸跨度只是邁了一小步。并且，當時推出果奶的原因是娃哈哈在杭州市政府的安排下收購了一家已經資不抵債的國有企業(yè)，一下子增加了兩千多個員工，光是靠營養(yǎng)液的生產銷售消化不了這么多人員。進軍純凈水進軍純凈水1995年，娃哈哈進入成人飲料市場，延用娃哈哈品牌生產純凈水時，受到了幾乎一邊倒的非議。一個兒童品牌如何能打動成人的心，是娃哈哈面臨的最大挑戰(zhàn)。很多人認為此舉會讓娃哈哈品牌個性變得模糊，建議娃哈哈采取多品牌戰(zhàn)略。但考慮到創(chuàng)造新品牌所涉及到的

5、巨額推廣費用以及娃哈哈當時的資金情況，宗慶后決然地堅持了品牌延伸之路。在廣告宣傳上，淡化了原先的兒童概念，采用了“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚年輕、活力、純凈的時尚感覺。娃哈哈依托純凈水使企業(yè)規(guī)模和實力都完成了一次飛躍。挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)“兩樂兩樂”1998年，純凈水市場日漸飽和并且競爭日趨激烈，而兒童飲品也從成熟期邁向衰退期。這時候，娃哈哈又義無反顧地殺入被“兩樂”把持的碳酸飲料市場，在市場上引起軒然大波。這次，娃哈哈沒有單純地進

6、行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隱性品牌－－“非?？蓸贰?。在市場的懷疑聲中，娃哈哈的“非?？蓸贰逼D難地成長起來。2003年，非?？蓸啡甑漠a銷量超過了60萬噸，直逼百事可樂在中國的100萬噸。同時，娃哈哈在“非常可樂”下又延伸出“非常檸檬”、“非常甜橙”等產品，完善“非?！碑a品線，全面挑戰(zhàn)兩樂旗下的“雪碧”、“芬達”、“七喜”和“美年達”。另外，娃哈哈還推出了“非常茶飲料”，向統(tǒng)一、康師傅主導的茶飲品細分市場滲透。至此，娃哈哈已成

7、為一個總資產六十多億的飲料巨頭，并且無銀行貸款，反擁有近二十億元的現金儲備。拓展童裝市場拓展童裝市場2002年，娃哈哈繼續(xù)秉承為廣大中國少年兒童帶去健康和歡樂的企業(yè)宗旨，選擇了與孩子們生活、成長緊密相關的童裝業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展的起點。引進歐美的設計人才，以一流的設備，一流的設計，一流的面料，高起點進入童裝業(yè)，按國際“環(huán)保標準“組織生產，采取零加盟費的方式吸引全國客商加盟，并計劃在年底在全國開設2000家童裝專賣店。但是，一年后僅開立了80

8、0家童裝專賣店，經營業(yè)績也沒有達到預期效果，到現在娃哈哈的童裝業(yè)還處于“不振”狀態(tài)。進入服裝市場，初步顯示了娃哈哈跨行業(yè)經營的信心和決心，為開創(chuàng)企業(yè)發(fā)展新支點，進一步向多元化企業(yè)進軍奠定了基礎。進入其他市場進入其他市場一直以來，娃哈哈也在嘗試進入其他市場，并已經開始啟用新的品牌。如“大廚藝”牌方便面正式在杭州、上海、徐州等地開始試點銷售，產品類別還頗為豐富。另外也有些產品仍沿用原品牌，如“娃哈哈兒童維生素”、“娃哈哈平安感冒液”、“娃哈

9、哈兒童鈣片”等等。未來之路未來之路2005年娃哈哈加快步伐進入日化行業(yè)，主要以洗發(fā)、沐浴產品為主，定位于中高端市場，這應該與寶潔的市場定位是一致的。到目前為止，娃哈哈已投資日化行業(yè)一個多億。宗慶后對記者說：“娃哈哈將選擇世界上的知名品牌、日化領域最領先的企業(yè)進行合作。合作方式不排除與外資企業(yè)建立合資公司。”關于未來的走向，娃哈哈在壯大主業(yè)的同時，將充分利用品牌和資金優(yōu)勢，進入服裝、日化等行業(yè)，逐步向多元化企業(yè)進軍。利用我國加入WTO之機