消費者購買行為的理論解釋

1、報告出處：央視市場研究股份有限公司朱瑞庭博士發(fā)布日期：20021226本篇報告已被閱讀156次消費者購買行為的理論解釋一個消費者的購買決策通?？梢赃M一步分解成若干小的決策行為，它們分別是產品(品牌)的選擇、商店的選擇、購買時間的選擇、購買數(shù)量金額以及購買頻率的選擇等等。在這些決策行為當中，對制造商而言具有重要影響的顯然是消費者產品(品牌)的選擇行為，而對零售商來說則關心消費者會在什么場所購買滿足其需要的商品和服務。在消費者的購買決策過程

2、中這兩者是緊緊聯(lián)系在一起的。消費者的購買行為又通常和他的信息行為(有關產品、商店等信息的搜集、加工處理及儲存)聯(lián)系在一起，所以在消費者購買行為的研究中又包括對其媒體接觸和消費行為的研究。另外消費者的購買決策行為還和購買的對象有關，這里需要就日常生活用品和耐用消費品的購買決策過程及其影響因素分別加以研究。西方對消費者購買行為的研究自上個世紀上半葉開始就非常深入，無論是理論還是方法在最近的二十年中又有了新的發(fā)展?；谄脑颍旅鎯H對其中

3、最新的幾個理論分別做一概括性的介紹。在具體的分析中將不會特別指出是屬于消費者哪一類購買決策行為，論述本身則主要圍繞零售商來進行。另外下面的分析主要是就私人消費者日常生活用品的購買行為而言，而且假定私人消費者本身和購買決策者的身份是一致的。一、消費者購買行為的新制度經濟學解釋作為新微觀經濟學的組成部分，新制度經濟學的一個重要假設就是市場的不完整性，這種不完整性突出表現(xiàn)在市場信息的失衡和不完整上。比如就消費者和零售商之間的關系而言，商家只能

4、部分了解消費者的實際需要和愿望，而消費者往往無法完整掌握產品(質量、價格等)和商家的信息。信息的失衡對所有市場參與者都會帶來影響，通常所有的參與者都會通過自身的信息行為，來努力打破這種失衡狀態(tài)，在這一過程當中，每一個參與者都同時具備信息的搜集者和提供者兩種角色。出于市場競爭和商業(yè)秘密的考慮，有的參與者(如商家)會有意隱瞞或發(fā)布信息，對消費者而言，他的信息行為的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他對制造商和零售商提出的要求就是，向其提供

5、在購買決策過程中需要的真實的有關產品及商家的信息。要消除消費者的這種不安全感，除了消費者自身積極的信息行為之外，制造商和零售商也具有廣泛的營銷工具和手段。就零售商而言，比如它就可以借助制造商的品牌策略來減輕消費者的不安全感。實證調查已經證實，消費者可以把對品牌的信任轉化成對商家的信任，如果這一商家經營該品牌的話。當然商家絕對不能依賴于制造商的品牌策略，相反它自身也必須通過完整的營銷組合來達到消除消費者不安全感的目的，特別是消費者對商家本

6、身的不安全感。比如通過嚴格的質量保證、完善的售后服務、對消費者投訴的快速處理、定期不定期的減價促銷、客觀真實的廣告宣傳、親切可信的現(xiàn)場咨詢服務等等，都能夠有效地降低消費者的不安全感。二，消費者購買行為的行為科學解釋在行為科學當中消費者的購買行為被當成是一個決策過程來加以描述和解釋。這一決策過程的部分內容是可以被觀察到的，比如消費者的社會統(tǒng)計特征、消費者買或者不買的行為以及消費者購買的具體產品等等。但是消費者真正的購買決策是在消費者復雜的

7、“內在思維”對消費者來說有多種可能性去減少這樣的購買風險。首先消費者可以通過搜集更多的產品或商家的信息來達到這一目的。信息的來源則取決于購買風險的表現(xiàn)方式，比如有關產品使用功能的信息可以從產品說明書、媒體報道當中獲得，消費者還可以從同事朋友鄰居等社會圈中獲得有關信息。消費者搜集信息的強度和多少則取決于消費者所感受到的風險的大小，一般來說，風險越大，搜集信息的動機會越強，數(shù)量會更多。另外消費者可以通過保持對品牌和商家的忠誠，來把可能產生的

8、購買風險控制在一個可以接受的范圍內。在這種情況下消費者就會重復性地在某一家或幾家商店里購買同樣的品牌，只要消費者對品牌以及商家表示滿意，消費者的購買決策就會因此大大簡化，久而久之就會成為一種習慣性行為，一旦出現(xiàn)某種需求，消費者就會馬上作出購買場所和品牌的決策。除此以外，消費者可以選擇知名度高的商店，或者把購買計劃暫停，購買小包裝商品和試用品，或者就購買最貴的商品等等，來有效降低購買風險。對制造商和零售商而言同樣可以采取營銷組合一方面向消

9、費者有效地提供關鍵信息以降低其信息搜集的成本，另一方面通過完善的售后服務、長期的低價銷售、購物咨詢等等來提供消費者購物的安全感，從而降低購物風險。(三)，Involvement在這里可以把這一理論稱為消費者的關注理論，它在市場研究當中正獲得越來越廣泛的應用。通常可以把這種關注理解成消費者對某一具體事物的內心投入和自我參與，文獻當中有高度關注和低度關注之分。高度關注指消費者對某一具體事物(如產品或商店)的積極強烈的關注和參與，這種關注和參

10、與最后落實到消費者積極的信息搜集、加工和評價上。低度關注通常表現(xiàn)在消費者日常生活用品的購買當中，因為此時的購物風險相對較低，通常不會引起很大的內心的不穩(wěn)定，這個時候消費者的購買決策過程就會縮短。此外還可以進一步從消費者的個性、產品特征以及購物情景等角度來對消費者的關注程度進行區(qū)別和分析。消費者的關注程度首先和消費者的個性特征有關，所以在有關的文獻中也把這一類關注稱為個性關注。當某一事物與消費者的價值趨向緊密聯(lián)系在一起的時候，消費者就會表

11、現(xiàn)得高度關注，在消費者的購買決策中實際上是一個購買動機的問題。如果消費者在其購買動機中強烈傾向于商品價格的低廉實惠，這個時候消費者就會特別關心商品的價格信息，并為此落實到具體的行動中，他可能就會忍受糟糕的購物環(huán)境，到擁擠不堪需要排隊付款的商店去購買物品。從產品特征的角度來講，消費者的關注程度一方面取決于產品的類別、產品對個人的重要程度、消費者對某一確定品牌或者商家的依賴程度，另一方面取決于消費者可能感受到的購買風險。產品對消費者的意義重

12、大，產品購買的風險又較大，消費者就會表現(xiàn)得高度關注，在很多情況下就會放棄原有的價格取向，轉而購買更貴的商品。研究表明，對衣服的購買消費者就往往給予比日常生活用品購買更高的關注。在后者消費者往往傾向于價格實惠這一條，因為它的購買風險相對較低。最后消費者的關注程度還和購物時的具體情景有關。消費者臨時有了購買意愿，那么就會立刻產生對購買對象的關注，另外如果存在時間上的壓力(比如臨近商店打烊)，消費者也會調整自己的關注程度。消費者的關注理論可以

13、用來解釋消費者購買決策的過程。有關這一理論在四種購買決策類型(extensivelimitedhabitual和impulsive)中的應用限於篇幅不作介紹了。(四)，VarietySeekingBehavi消費者的購買行為在一定的時間內通常會保持穩(wěn)定，具體表現(xiàn)為消費者重復地在同一個或幾個商店里購買商品。這種購買行為的重復源自于消費者所感覺到的微小的購物風險，從而傾向于作出習慣性的購買決策。但是在日常生活當中，也可以經常觀察到另外一種情