消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論解釋

1、報(bào)告出處：央視市場(chǎng)研究股份有限公司朱瑞庭博士發(fā)布日期：20021226本篇報(bào)告已被閱讀156次消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論解釋一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買決策通?？梢赃M(jìn)一步分解成若干小的決策行為，它們分別是產(chǎn)品(品牌)的選擇、商店的選擇、購(gòu)買時(shí)間的選擇、購(gòu)買數(shù)量金額以及購(gòu)買頻率的選擇等等。在這些決策行為當(dāng)中，對(duì)制造商而言具有重要影響的顯然是消費(fèi)者產(chǎn)品(品牌)的選擇行為，而對(duì)零售商來說則關(guān)心消費(fèi)者會(huì)在什么場(chǎng)所購(gòu)買滿足其需要的商品和服務(wù)。在消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程

2、中這兩者是緊緊聯(lián)系在一起的。消費(fèi)者的購(gòu)買行為又通常和他的信息行為(有關(guān)產(chǎn)品、商店等信息的搜集、加工處理及儲(chǔ)存)聯(lián)系在一起，所以在消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究中又包括對(duì)其媒體接觸和消費(fèi)行為的研究。另外消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為還和購(gòu)買的對(duì)象有關(guān)，這里需要就日常生活用品和耐用消費(fèi)品的購(gòu)買決策過程及其影響因素分別加以研究。西方對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究自上個(gè)世紀(jì)上半葉開始就非常深入，無論是理論還是方法在最近的二十年中又有了新的發(fā)展?；谄脑?，下面僅對(duì)其中

3、最新的幾個(gè)理論分別做一概括性的介紹。在具體的分析中將不會(huì)特別指出是屬于消費(fèi)者哪一類購(gòu)買決策行為，論述本身則主要圍繞零售商來進(jìn)行。另外下面的分析主要是就私人消費(fèi)者日常生活用品的購(gòu)買行為而言，而且假定私人消費(fèi)者本身和購(gòu)買決策者的身份是一致的。一、消費(fèi)者購(gòu)買行為的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋作為新微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要假設(shè)就是市場(chǎng)的不完整性，這種不完整性突出表現(xiàn)在市場(chǎng)信息的失衡和不完整上。比如就消費(fèi)者和零售商之間的關(guān)系而言，商家只能

4、部分了解消費(fèi)者的實(shí)際需要和愿望，而消費(fèi)者往往無法完整掌握產(chǎn)品(質(zhì)量、價(jià)格等)和商家的信息。信息的失衡對(duì)所有市場(chǎng)參與者都會(huì)帶來影響，通常所有的參與者都會(huì)通過自身的信息行為，來努力打破這種失衡狀態(tài)，在這一過程當(dāng)中，每一個(gè)參與者都同時(shí)具備信息的搜集者和提供者兩種角色。出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)秘密的考慮，有的參與者(如商家)會(huì)有意隱瞞或發(fā)布信息，對(duì)消費(fèi)者而言，他的信息行為的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他對(duì)制造商和零售商提出的要求就是，向其提供

5、在購(gòu)買決策過程中需要的真實(shí)的有關(guān)產(chǎn)品及商家的信息。要消除消費(fèi)者的這種不安全感，除了消費(fèi)者自身積極的信息行為之外，制造商和零售商也具有廣泛的營(yíng)銷工具和手段。就零售商而言，比如它就可以借助制造商的品牌策略來減輕消費(fèi)者的不安全感。實(shí)證調(diào)查已經(jīng)證實(shí)，消費(fèi)者可以把對(duì)品牌的信任轉(zhuǎn)化成對(duì)商家的信任，如果這一商家經(jīng)營(yíng)該品牌的話。當(dāng)然商家絕對(duì)不能依賴于制造商的品牌策略，相反它自身也必須通過完整的營(yíng)銷組合來達(dá)到消除消費(fèi)者不安全感的目的，特別是消費(fèi)者對(duì)商家本

6、身的不安全感。比如通過嚴(yán)格的質(zhì)量保證、完善的售后服務(wù)、對(duì)消費(fèi)者投訴的快速處理、定期不定期的減價(jià)促銷、客觀真實(shí)的廣告宣傳、親切可信的現(xiàn)場(chǎng)咨詢服務(wù)等等，都能夠有效地降低消費(fèi)者的不安全感。二，消費(fèi)者購(gòu)買行為的行為科學(xué)解釋在行為科學(xué)當(dāng)中消費(fèi)者的購(gòu)買行為被當(dāng)成是一個(gè)決策過程來加以描述和解釋。這一決策過程的部分內(nèi)容是可以被觀察到的，比如消費(fèi)者的社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)者買或者不買的行為以及消費(fèi)者購(gòu)買的具體產(chǎn)品等等。但是消費(fèi)者真正的購(gòu)買決策是在消費(fèi)者復(fù)雜的

7、“內(nèi)在思維”對(duì)消費(fèi)者來說有多種可能性去減少這樣的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。首先消費(fèi)者可以通過搜集更多的產(chǎn)品或商家的信息來達(dá)到這一目的。信息的來源則取決于購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)方式，比如有關(guān)產(chǎn)品使用功能的信息可以從產(chǎn)品說明書、媒體報(bào)道當(dāng)中獲得，消費(fèi)者還可以從同事朋友鄰居等社會(huì)圈中獲得有關(guān)信息。消費(fèi)者搜集信息的強(qiáng)度和多少則取決于消費(fèi)者所感受到的風(fēng)險(xiǎn)的大小，一般來說，風(fēng)險(xiǎn)越大，搜集信息的動(dòng)機(jī)會(huì)越強(qiáng)，數(shù)量會(huì)更多。另外消費(fèi)者可以通過保持對(duì)品牌和商家的忠誠(chéng)，來把可能產(chǎn)生的

8、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)控制在一個(gè)可以接受的范圍內(nèi)。在這種情況下消費(fèi)者就會(huì)重復(fù)性地在某一家或幾家商店里購(gòu)買同樣的品牌，只要消費(fèi)者對(duì)品牌以及商家表示滿意，消費(fèi)者的購(gòu)買決策就會(huì)因此大大簡(jiǎn)化，久而久之就會(huì)成為一種習(xí)慣性行為，一旦出現(xiàn)某種需求，消費(fèi)者就會(huì)馬上作出購(gòu)買場(chǎng)所和品牌的決策。除此以外，消費(fèi)者可以選擇知名度高的商店，或者把購(gòu)買計(jì)劃暫停，購(gòu)買小包裝商品和試用品，或者就購(gòu)買最貴的商品等等，來有效降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)制造商和零售商而言同樣可以采取營(yíng)銷組合一方面向消

9、費(fèi)者有效地提供關(guān)鍵信息以降低其信息搜集的成本，另一方面通過完善的售后服務(wù)、長(zhǎng)期的低價(jià)銷售、購(gòu)物咨詢等等來提供消費(fèi)者購(gòu)物的安全感，從而降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。(三)，Involvement在這里可以把這一理論稱為消費(fèi)者的關(guān)注理論，它在市場(chǎng)研究當(dāng)中正獲得越來越廣泛的應(yīng)用。通?？梢园堰@種關(guān)注理解成消費(fèi)者對(duì)某一具體事物的內(nèi)心投入和自我參與，文獻(xiàn)當(dāng)中有高度關(guān)注和低度關(guān)注之分。高度關(guān)注指消費(fèi)者對(duì)某一具體事物(如產(chǎn)品或商店)的積極強(qiáng)烈的關(guān)注和參與，這種關(guān)注和參

10、與最后落實(shí)到消費(fèi)者積極的信息搜集、加工和評(píng)價(jià)上。低度關(guān)注通常表現(xiàn)在消費(fèi)者日常生活用品的購(gòu)買當(dāng)中，因?yàn)榇藭r(shí)的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，通常不會(huì)引起很大的內(nèi)心的不穩(wěn)定，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程就會(huì)縮短。此外還可以進(jìn)一步從消費(fèi)者的個(gè)性、產(chǎn)品特征以及購(gòu)物情景等角度來對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注程度進(jìn)行區(qū)別和分析。消費(fèi)者的關(guān)注程度首先和消費(fèi)者的個(gè)性特征有關(guān)，所以在有關(guān)的文獻(xiàn)中也把這一類關(guān)注稱為個(gè)性關(guān)注。當(dāng)某一事物與消費(fèi)者的價(jià)值趨向緊密聯(lián)系在一起的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)表

11、現(xiàn)得高度關(guān)注，在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中實(shí)際上是一個(gè)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的問題。如果消費(fèi)者在其購(gòu)買動(dòng)機(jī)中強(qiáng)烈傾向于商品價(jià)格的低廉實(shí)惠，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者就會(huì)特別關(guān)心商品的價(jià)格信息，并為此落實(shí)到具體的行動(dòng)中，他可能就會(huì)忍受糟糕的購(gòu)物環(huán)境，到擁擠不堪需要排隊(duì)付款的商店去購(gòu)買物品。從產(chǎn)品特征的角度來講，消費(fèi)者的關(guān)注程度一方面取決于產(chǎn)品的類別、產(chǎn)品對(duì)個(gè)人的重要程度、消費(fèi)者對(duì)某一確定品牌或者商家的依賴程度，另一方面取決于消費(fèi)者可能感受到的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的意義重

12、大，產(chǎn)品購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)又較大，消費(fèi)者就會(huì)表現(xiàn)得高度關(guān)注，在很多情況下就會(huì)放棄原有的價(jià)格取向，轉(zhuǎn)而購(gòu)買更貴的商品。研究表明，對(duì)衣服的購(gòu)買消費(fèi)者就往往給予比日常生活用品購(gòu)買更高的關(guān)注。在后者消費(fèi)者往往傾向于價(jià)格實(shí)惠這一條，因?yàn)樗馁?gòu)買風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。最后消費(fèi)者的關(guān)注程度還和購(gòu)物時(shí)的具體情景有關(guān)。消費(fèi)者臨時(shí)有了購(gòu)買意愿，那么就會(huì)立刻產(chǎn)生對(duì)購(gòu)買對(duì)象的關(guān)注，另外如果存在時(shí)間上的壓力(比如臨近商店打烊)，消費(fèi)者也會(huì)調(diào)整自己的關(guān)注程度。消費(fèi)者的關(guān)注理論可以

13、用來解釋消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程。有關(guān)這一理論在四種購(gòu)買決策類型(extensivelimitedhabitual和impulsive)中的應(yīng)用限於篇幅不作介紹了。(四)，VarietySeekingBehavi消費(fèi)者的購(gòu)買行為在一定的時(shí)間內(nèi)通常會(huì)保持穩(wěn)定，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者重復(fù)地在同一個(gè)或幾個(gè)商店里購(gòu)買商品。這種購(gòu)買行為的重復(fù)源自于消費(fèi)者所感覺到的微小的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，從而傾向于作出習(xí)慣性的購(gòu)買決策。但是在日常生活當(dāng)中，也可以經(jīng)常觀察到另外一種情