品牌延伸的優(yōu)劣勢(shì)

1、品牌延伸的優(yōu)劣勢(shì)一般而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數(shù)越低，然而恰恰是在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、殘酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國(guó)市場(chǎng)，近十年里成功的產(chǎn)品有三分之二屬于品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入市場(chǎng)。有人比喻：“品牌延伸就象當(dāng)年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個(gè)廣告和營(yíng)銷界?！倍覈?guó)市場(chǎng)還處于輕量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之中，因此品牌延伸會(huì)比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)有更多的成功機(jī)會(huì)。來(lái)自國(guó)內(nèi)營(yíng)銷實(shí)踐第一線

2、的信息也表明，品牌延伸在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上有著頑強(qiáng)的生命力。一、一、品牌延伸的含義品牌延伸的含義品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修

3、正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略；此外，品牌延伸策略還包括產(chǎn)品線的延伸，即把現(xiàn)有的品牌名稱使用到相同類別的新產(chǎn)品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。二、品牌延伸的優(yōu)劣勢(shì)（一）品牌延伸的優(yōu)勢(shì)（1）顧客的視角1品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品推向市場(chǎng)首先必須獲得消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、認(rèn)同、接受和信任，這一過(guò)程就是新產(chǎn)品品牌化。而開(kāi)發(fā)和創(chuàng)立一個(gè)新品需要巨額費(fèi)用，不僅新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、測(cè)試、鑒別、注冊(cè)、包裝設(shè)計(jì)等需要較大投資

4、，而且新產(chǎn)品和包裝的保護(hù)更需用較大投資。此外，還必須有持續(xù)的廣告宣傳和系列的促銷活動(dòng)。這種產(chǎn)品品牌化的活動(dòng)曠日持久且耗資裝設(shè)計(jì)等需要較大投資，而且新產(chǎn)品和包裝的保護(hù)更需用較大投資。此外，還必須有持續(xù)的廣告宣傳和系列的促銷活動(dòng)。這種產(chǎn)品品牌化的活動(dòng)曠日持久且耗資巨大，它往往超過(guò)直接生產(chǎn)成本的數(shù)倍、數(shù)十倍。3、企業(yè)可用某一強(qiáng)勁的品牌來(lái)使新產(chǎn)品很快獲得認(rèn)知。品牌經(jīng)營(yíng)者因此可節(jié)省包括使消費(fèi)者熟悉新品牌的所有宣傳費(fèi)用。當(dāng)新品牌或重新定位的品牌有消

5、費(fèi)者已熟悉的成分時(shí)，他們對(duì)該品牌的新定位所傳達(dá)的信息有一種熟悉的感覺(jué)，這種感覺(jué)是通過(guò)對(duì)原有品牌的認(rèn)知和聯(lián)想的發(fā)展獲得的。4、增加企業(yè)的品牌資產(chǎn)。企業(yè)采用品牌延伸，可以充分地發(fā)揮一個(gè)品牌的價(jià)值，利用原有的成功品牌推出新的產(chǎn)品，而新產(chǎn)品的成功又會(huì)增加該品牌的價(jià)值，如此良性循環(huán)，會(huì)使品牌的價(jià)值不斷增加，知名度不斷提高，企業(yè)也在品牌延伸中得到更好的發(fā)展。在相同預(yù)算下，集中宣傳一個(gè)品牌比分散推廣多個(gè)品牌，更能提升品牌價(jià)值與知名度。如“海爾”品牌最

6、先用于電冰箱這一產(chǎn)品，在“海爾”品牌成為成功品牌后，采用了品牌延伸策略，延伸到洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、吸塵器等產(chǎn)品上，該集團(tuán)的品牌資產(chǎn)不斷上升，目前，其品牌價(jià)值僅次于紅塔山，在國(guó)內(nèi)最有價(jià)值的品牌中名列第二。海爾集團(tuán)也成為一個(gè)國(guó)際化的大企業(yè)。5、有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增強(qiáng)品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的影響力和聲譽(yù)利用品牌延伸成功推出新產(chǎn)品會(huì)反過(guò)來(lái)進(jìn)一步提升原有品牌的知名度和美譽(yù)度。另外，當(dāng)屬于同一品牌的不同產(chǎn)品在其目標(biāo)市場(chǎng)都取得成功，形成名牌群體，這些產(chǎn)品

7、的美譽(yù)相互作用，相互影響，增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)影響力，競(jìng)爭(zhēng)能力，有助于提高品牌形象。（二）品牌延伸的劣勢(shì)品牌延伸策略運(yùn)用得當(dāng)，自然能為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)許多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不準(zhǔn)或運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)諸多方面的危害。因此企業(yè)在運(yùn)用品牌延伸策略時(shí)，要謹(jǐn)防以下情況發(fā)生對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的不利影響，避免損害企業(yè)利益的品牌運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)。1，損害原有品牌形象。當(dāng)某一類產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強(qiáng)勢(shì)品牌，它在消費(fèi)者心目中就有了