文化對跨國廣告?zhèn)鞑サ挠绊?pdf

1、隨著經(jīng)濟全球化進程的不斷加速,各國間的商務(wù)往來和商物流通也隨之日益頻繁起來.廣告,作為產(chǎn)品宣傳的重要媒介,在各國搶占、拓展海外目標市場、推廣自身產(chǎn)品的過程中發(fā)揮著舉足輕重的作用.進入目標市場之前,國際商家都會不惜巨資打造自身的品牌形象、開發(fā)研制其產(chǎn)品的宣傳廣告.在對目標國廣告進行策劃和設(shè)計時,廣告商一般都會考慮目標國的政治、經(jīng)濟、地理等環(huán)境因素,但同時卻會忽視另一個重要因素——文化.文化環(huán)境雖然只是整套營銷大環(huán)境中諸多因素中的一個層面,

2、卻能在很大程度上影響跨國廣告?zhèn)鞑サ捻樌M行.跨國廣告?zhèn)鞑ブ杏捎诤鲆曃幕蛩囟斐蓚鞑ナ〉睦右彩遣粍倜杜e.論文收集了跨國廣告?zhèn)鞑ナ〉囊恍┙?jīng)典案例,從文化的幾個不同層面:言語、非言語、宗教信仰、倫理道德、價值取向,較為全面和詳細地分析了這些跨國廣告?zhèn)鞑ナ〉脑?通過分析討論得出:如果忽視或無視目標國的文化環(huán)境或文化差異,耗費再大的廣告也會喪失其原有的說服力和廣告效應(yīng),結(jié)果造成產(chǎn)品沒有市場和巨大的經(jīng)濟損失.更為嚴重的是,忽視文化因素還

3、很有可能引起廣告圖文和廣告信息與目標國的價值取向相違背或是直接觸犯目標國的某些宗教信仰,從而導(dǎo)致政治和外交關(guān)系的破裂.論文還討論了認知語境和廣告翻譯的關(guān)系.在使用廣告譯文作為產(chǎn)品在目標市場的宣傳時,由于目標受眾的文化背景發(fā)生了變化,其認知語境也隨之發(fā)生變化.由于認知語境在廣告交際意圖的推理過程中起著重要作用,因而即使譯文廣告與原文廣告在內(nèi)容、語言風(fēng)格上實現(xiàn)了趨同或?qū)Φ?譯文廣告也很難像原文廣告一樣引起受眾的購買欲望.最后,論文強調(diào):要使