美特斯邦威廣告策略研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0文獻(xiàn)綜述美特斯邦威廣告策略研究美特斯邦威廣告策略研究國(guó)內(nèi)研究狀況：學(xué)者陳寧（2001）在《廣告的無意識(shí)傳播及其對(duì)廣告效果測(cè)評(píng)的啟示》一文中認(rèn)為，“消費(fèi)者可以在無須有意識(shí)回憶先前經(jīng)驗(yàn)的前提下，使用對(duì)先前廣告的內(nèi)隱記憶來完成當(dāng)前任務(wù)”。阮勇梅（2003）在《中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)廣告策略研究》一文中認(rèn)為消費(fèi)品廣告存在提出了五個(gè)模型：固定模式型、文不對(duì)題型、空洞無力型、強(qiáng)迫“填鴨”型、“形象錯(cuò)位型”。這對(duì)本文服裝廣告的寫作起到參考意義。王曉華（

2、2004）在《廣告效果測(cè)定》中認(rèn)為廣告與一般的信息傳播活動(dòng)的不同在于它不僅要將信息傳遞給目標(biāo)人群，而且期望受眾在接觸信息的同時(shí)，能夠接受廣告中的觀點(diǎn)，形成對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，建立廣告主期望的對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。李冰心（2005）在其碩士論文中通過描述性統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)據(jù)可靠性分析和概念模型分析等方法對(duì)名人可信度評(píng)價(jià)及其對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度與購(gòu)買意向的影響做了非常深入的研究。謝作捷和周躍在《品牌的策略性傳播研究—以美特斯邦威為例》一文中針對(duì)品牌的策

3、略性傳播進(jìn)行研究，以服裝品牌美特斯邦威的品牌傳播作為對(duì)象，分析其品牌傳播中的各種傳播策略，總結(jié)出品牌的策略性傳播應(yīng)當(dāng)以形象代言人、媒體宣傳、公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)為重點(diǎn)，形成整合性的品牌傳播戰(zhàn)略。王軍元（2007）在《現(xiàn)代廣告學(xué)》一書中指出任何，無論其規(guī)模如何，都不可能滿足所有消費(fèi)者的需要，而只能為自己的產(chǎn)品銷售選定一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，滿足一部分特定消費(fèi)者的需要。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)不同，營(yíng)銷策略不同，廣告策略也不一樣。并且他將廣告策略分為市場(chǎng)策略、定

4、位策略、表現(xiàn)策略、刊播策略和整合營(yíng)銷策略。沈宏偉（2007）出從消費(fèi)者心理、文化定位和廣告心理學(xué)的多角度對(duì)服裝廣告的問題進(jìn)行探討和研究，并且從說服理論在廣告中的應(yīng)用著手，提出了名人效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)，其中權(quán)威效應(yīng)的應(yīng)用非常有參考價(jià)值，他認(rèn)為廣告中有專家和領(lǐng)袖等人時(shí)更容易導(dǎo)致廣告的可信度增加因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其有非常大的信任感。張靜（2008）在《廣告調(diào)研》一書中指出廣告品位的高低仍然影響著人們對(duì)品牌產(chǎn)品的態(tài)度（東部平均態(tài)度為2.86，中部為2.5

5、4），因此，各個(gè)企業(yè)應(yīng)該在把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)的同時(shí)，注重其產(chǎn)品廣告的品位，以便爭(zhēng)取更多消費(fèi)者對(duì)2欲望（Desire）廣告商品能夠引起目標(biāo)消費(fèi)者嘗試的欲望、行動(dòng)（Action）目標(biāo)消費(fèi)者是否能采取購(gòu)買行為?；舴蛱m賈尼斯（1953）在《說服與傳播》一書中提到“說服性傳播”效果就是：知名（Awareness）、理解（Comprehension）、確信（Conviction）、行動(dòng)（Action）。美國(guó)廣告學(xué)家羅素赫科利(Russeu.H.Coll

6、ey1961)在《為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)》一書中提出“為度量結(jié)果而確定廣告目標(biāo)”的方法(DefiningAdvertisingGoalsfMeasuredAdvertisingResults)。我們稱其為DAGMAR模式（達(dá)格瑪模式），也稱其為科利法。Bergen和John（1997）運(yùn)用靜態(tài)博弈模型研究制造商根據(jù)零售商的購(gòu)買數(shù)量按比例支付其促銷成本的合作廣告策略，建立了兩個(gè)模型來研究競(jìng)爭(zhēng)性零售商之間的差異以及競(jìng)爭(zhēng)性制造商之間的差

7、異對(duì)合作廣告分擔(dān)率的影響。研究表明零售商之間的差異化程度越低，制造商品牌之間的差異化程度越高；某種類型的產(chǎn)品質(zhì)量越好，制造商所提供的最優(yōu)分擔(dān)率就越高。Staelin（1999）將Bergen的模型擴(kuò)展到了由兩個(gè)制造商和兩個(gè)零售商所組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，并考慮制造商與零售商之間存在競(jìng)爭(zhēng)的情形，對(duì)企業(yè)廣告策略的使用起到更好的定量的分析方式。廣告創(chuàng)意KISS原則：KeepItSimpleStupid使廣告簡(jiǎn)單笨拙。文獻(xiàn)綜述評(píng)價(jià)國(guó)外文獻(xiàn)中對(duì)廣告策略

8、的研究，經(jīng)過幾代學(xué)者的不斷完善，已經(jīng)有一套完整的理論，而國(guó)內(nèi)的專家學(xué)者更多的把目光聚集到企業(yè)的品牌傳播戰(zhàn)略或者是多品牌戰(zhàn)略，很少把精力花在企業(yè)廣告策略這一小方面的研究，這就使本文對(duì)美特斯邦威廣告策略的研究有了意義。參考文獻(xiàn)[1]陳寧.廣告的無意識(shí)傳播及其對(duì)廣告效果測(cè)評(píng)的啟示[J].商業(yè)研究，2001(3).[2]阮勇梅.中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)廣告策略研究[D].武漢：武漢大學(xué)，2003.[3]王曉華.廣告效果測(cè)定[M].長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社

9、，2004.[4]李冰心.名人廣告可信度評(píng)價(jià)及其對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度與購(gòu)買意向的影響[D].武漢：武漢大學(xué)，2005.[5]謝作捷，周躍.品牌的策略性傳播研究—以美特斯邦威為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2005(8).[6]王軍元.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2007.[7]沈宏偉.基于消費(fèi)者心理特點(diǎn)的服裝廣告策略研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2007.[8]張靜.廣告調(diào)研[M].南京：南京大學(xué)出版社，2008.[9]白俊芳李茂君潘成云.