品牌老化的原因及其對(duì)策[開題報(bào)告]

1、畢業(yè)論文開題報(bào)告題目：品牌老化的原因及其對(duì)策——以某企業(yè)為例一、選題的背景、意義(一)課題研究背景品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂，在企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作中起著非常重要的作用，隨著市場競爭的加劇，品牌在競爭中將會(huì)發(fā)揮出越來越大的作用。目前，我國企業(yè)建立、打造和強(qiáng)化品牌的欲望達(dá)到了從未有過的高度。然而，我國存在眾多輝煌一時(shí)繼而又快速隕落的“知名品牌”，使得品牌老化這一現(xiàn)象實(shí)實(shí)在在地?cái)[到了企業(yè)面前。其實(shí)，企業(yè)品牌老化的數(shù)量有很多，它們疏于品牌管理，結(jié)果陳舊老

2、化，最終銷聲匿跡。當(dāng)初家喻戶曉的燕舞音像如今安在？小霸王、孔府宴酒還能見到芳蹤嗎？紅極一時(shí)的三株口服液緣何灰飛煙滅？王麻子剪刀、小白兔牙膏、大白兔奶糖等等又有幾人尚能記得？不管品牌形象處于何種老化情況，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品態(tài)度，都會(huì)影響產(chǎn)品的銷售。隨著時(shí)日的推進(jìn)，最后將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者遺忘品牌并轉(zhuǎn)移到競爭者品牌，企業(yè)將會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品沒有銷量而面臨市場生存空間的萎縮，并導(dǎo)致企業(yè)最終將無法持續(xù)生存——老字號(hào)的減少就是明顯的例子。(二)課題研究

3、的意義品牌老化，是近年來中國營銷學(xué)界高度關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，也是當(dāng)今企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)高度重視并自我檢視的問題，因?yàn)槠放频睦匣绻荒芗皶r(shí)發(fā)現(xiàn)并采取應(yīng)對(duì)措施，將對(duì)品牌及其持有者造成巨大的損失——不僅會(huì)丟掉客戶，原有的市場份額也會(huì)被競爭對(duì)手蠶食，一旦“病入膏肓”，則積重難返，甚至完全退出市場，后果非常嚴(yán)重。因此，品牌老化已成為品牌發(fā)展的夙敵，許多缺乏新意的老品牌已不再被消費(fèi)者所關(guān)注，漸漸歸于沉寂，而那些充滿活力的“后起之秀”則成為消費(fèi)者追捧的

4、“新寵”。世界品牌發(fā)展的歷史證明，品牌比產(chǎn)品的衰老過程要曲折得多。一般來說，品牌所包含的產(chǎn)品遠(yuǎn)不止一種。要正確認(rèn)識(shí)品牌老化，前提還是在于如何認(rèn)知(二)品牌老化的危害品牌老化的危害也是很明顯的，品牌老化對(duì)企業(yè)造成的直接危害是品牌所有者不僅沒有能夠爭取到更多的新顧客還丟掉了一部分老顧客。品牌老化更深層的危機(jī)還在于：頹勢(shì)一旦形成就很難逆轉(zhuǎn)。改變消費(fèi)者對(duì)品牌的印象會(huì)遇到高知名度的障礙，因?yàn)楹苌儆腥嗽敢饣〞r(shí)間進(jìn)一步了解一個(gè)他們?cè)疽呀?jīng)很熟悉的品牌

5、。高知名度的品牌如果得不到市場認(rèn)可，有可能會(huì)成為一蹶不振的衰退品牌。尤其是對(duì)于高科技企業(yè)來說，品牌老化是危及企業(yè)長遠(yuǎn)利益的致命傷。(三)品牌老化的解決對(duì)策品牌老化的危害固然可怕，但如果能及時(shí)對(duì)癥下藥，還是有很大的機(jī)會(huì)重獲新生的。應(yīng)對(duì)品牌老化的方法有許多，但不外乎從經(jīng)營上去解決或者從管理上去考慮，目標(biāo)總是一致的，因此方法再多，也不過是萬變不離其宗。以下就是最近部分學(xué)者所發(fā)表的觀點(diǎn)的一些總結(jié)：1、在產(chǎn)品上不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，保持品牌活力。在激

6、烈的市場競爭和消費(fèi)者的多元需求之下，企業(yè)惟有不斷推陳出新，在新產(chǎn)品、新技術(shù)上面多下功夫，一個(gè)成功品牌或老品牌只有不斷創(chuàng)新，才能不被消費(fèi)者拋棄，因此，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量是保持品牌活力的關(guān)鍵。另外，在不少企業(yè)存在這樣一種現(xiàn)象，自己的產(chǎn)品品種中一部分顯得過時(shí)，另一部分產(chǎn)品的開發(fā)卻不是基于市場調(diào)查來進(jìn)行，沒有真正體現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心”的理念，雖然有新技術(shù)、新產(chǎn)品，卻仍不能很好地與市場對(duì)接，這是很不可取的。2、運(yùn)用品牌策略煥發(fā)品牌生機(jī)。其中包括品

7、牌延伸策略和多品牌策略。品牌延伸，是指企業(yè)在原有品牌之下進(jìn)行新產(chǎn)品的推出。由于品牌與產(chǎn)品有著相對(duì)的獨(dú)立性，這就使品牌延伸成為可能。并且能夠利用消費(fèi)者對(duì)品牌原有的認(rèn)同和喜好，根據(jù)市場形勢(shì)推出新產(chǎn)品，從而節(jié)約新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入成本。除此之外，通過品牌延伸豐富產(chǎn)品系列能給消費(fèi)者帶來更多選擇，為品牌注入新鮮感。多品牌策略指的是企業(yè)對(duì)同類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，寶潔的多品牌策略眾所周知，堪稱經(jīng)典。3、更新品牌形象，其中包含了更改品牌名稱，更新