嘉興外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新研究【開(kāi)題報(bào)告】

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開(kāi)題報(bào)告題目：嘉興外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新研究一、選題的背景、意義在全球化背景下，國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)是嘉興外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)的必走之路。嘉興作為沿海開(kāi)放最早的城市之一，始終堅(jiān)持以外向型經(jīng)濟(jì)為主的發(fā)展戰(zhàn)略。隨著嘉興市對(duì)外開(kāi)放的不斷擴(kuò)大，嘉興市對(duì)外貿(mào)易不論是規(guī)模上、結(jié)構(gòu)上還是營(yíng)銷(xiāo)組合策略上都取得了較大的進(jìn)步。但是從營(yíng)銷(xiāo)模式上來(lái)看，嘉興外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)還是存在一定的差距，大多數(shù)企業(yè)停留在出口營(yíng)銷(xiāo)階段，沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，以廉價(jià)勞動(dòng)力為優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)外貿(mào)企

2、業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)。由于營(yíng)銷(xiāo)理念的不足，營(yíng)銷(xiāo)模式落后，使貿(mào)易數(shù)量增長(zhǎng)較慢。由于廉價(jià)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)的喪失，很難使嘉興外貿(mào)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中出于不敗之地。上述問(wèn)題已經(jīng)稱(chēng)為嘉興外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。嘉興外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)要實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，首先要解決如何選擇國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)模式的問(wèn)題。本文分析嘉興外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)國(guó)際化現(xiàn)狀，并對(duì)其當(dāng)前主要采用的國(guó)際化戰(zhàn)略模式進(jìn)行深入剖析，重點(diǎn)分析嘉興外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)在模式存在的問(wèn)題和轉(zhuǎn)型上的必要性，并針對(duì)性地提出相應(yīng)的創(chuàng)新

3、型對(duì)策，揭示嘉興外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略模式的趨勢(shì)。希望可以幫助企業(yè)管理人員在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)自身發(fā)展情況能正確選擇本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)嘉興企業(yè)日后更好國(guó)際化發(fā)展有借鑒意義。二、相關(guān)研究的最新成果及動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的核心，營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇直接性地影響了在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效。國(guó)內(nèi)外學(xué)者都對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行研究并取得顯著成果。（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的延

4、伸和擴(kuò)展。美國(guó)Warren.J.Keegan對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義是公司通過(guò)參加跨國(guó)界的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用資源和目標(biāo)瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)獲取利潤(rùn)的過(guò)程。[1]美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管應(yīng)東道國(guó)的需要，轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的需要，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)成本，建立有效經(jīng)營(yíng)渠道使品牌具有親和力。[8]郭彬（2007）認(rèn)為本土化有利于跨國(guó)企業(yè)淡出其原始國(guó)的背景，從而能較容易地取得當(dāng)?shù)卣?、民眾和媒體的支持；其次，本土化營(yíng)銷(xiāo)可以更好地滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。[9]楊婷麗

5、（2009）認(rèn)為單純的使用標(biāo)準(zhǔn)化或本土化營(yíng)銷(xiāo)策略都是不現(xiàn)實(shí)的，企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)時(shí)，應(yīng)合理地將差異化和標(biāo)準(zhǔn)化兩種營(yíng)銷(xiāo)策略加以融合，達(dá)到企業(yè)全球化思維、本土化操作。[10]陸衛(wèi)平（2008）在文中指出，標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的實(shí)質(zhì)是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上，營(yíng)銷(xiāo)組合的變量之間分配資源的協(xié)調(diào)程度。兩者相互融合形成新的權(quán)變，企業(yè)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的程度應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)的最大績(jī)效為目標(biāo)導(dǎo)向來(lái)確定。[11]2.品牌戰(zhàn)略模式司巖（2002）將國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成功模式分為三類(lèi)：

6、創(chuàng)牌戰(zhàn)略模式、貼牌戰(zhàn)略模式、創(chuàng)牌貼牌模式。他同時(shí)認(rèn)為創(chuàng)牌模式必須堅(jiān)持質(zhì)量和技術(shù)的高起點(diǎn)，強(qiáng)化質(zhì)量管理，堅(jiān)持技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新；貼牌戰(zhàn)略模式的選擇是由企業(yè)的資源條件和現(xiàn)實(shí)能力決定的，貼牌有利于發(fā)揮企業(yè)低成本的比較優(yōu)勢(shì)；雙星旅游鞋以創(chuàng)牌貼牌模式發(fā)展，在不同國(guó)的市場(chǎng)上使用不同的戰(zhàn)略，已取得巨大成功。[12]陳上達(dá)（2008）將品牌戰(zhàn)略分為四類(lèi)：?jiǎn)我黄放剖侵钙髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌；副品牌策略是以一個(gè)為主品牌，又給不同產(chǎn)品起富有魅力的名字作為副

7、品牌來(lái)突出產(chǎn)品的個(gè)性形象；多品牌戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立的品牌；背書(shū)品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個(gè)公司品牌和項(xiàng)目品牌之中。[13]寧淑惠(2007)將企業(yè)“外向型”企業(yè)的品牌領(lǐng)先模式應(yīng)該堅(jiān)持“創(chuàng)牌”而不是“創(chuàng)利”；堅(jiān)持“先有市場(chǎng)，后建工廠(chǎng)”；堅(jiān)持本土化策略。[14]3.企業(yè)進(jìn)入模式進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)入模式可以分成三類(lèi)：出口進(jìn)入模式、契約進(jìn)入模式和投資進(jìn)入模式。甘碧群（2005）認(rèn)為選擇合適的全球營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入模式非常重要。最初的進(jìn)入模式錯(cuò)